En el dinámico mundo del marketing, adaptarse a las tendencias emergentes es esencial para mantener la relevancia y competitividad. Para lograrlo, recurren a diferentes estrategias o mecanismos para que su objetivo se logre con creces.
La estrategia de concentración en marketing, también conocida como marketing de nicho, implica enfocar todos los esfuerzos de marketing en un segmento de mercado específico y altamente definido. A diferencia de las estrategias de marketing de masas o diferenciadas, la concentración busca dominar un nicho particular, obteniendo una alta cuota de mercado dentro de ese segmento. Este enfoque, aparentemente restrictivo, puede ser extremadamente efectivo si se ejecuta correctamente, generando una lealtad de marca significativa y una rentabilidad superior.
¿Qué es la estrategia concentrada de marketing?
Definición de marketing concentrado: El marketing concentrado, también conocido como marketing de nicho, es una estrategia en la que una empresa se centra en atender a un grupo específico de clientes. Es una estrategia en la que la empresa se centra únicamente en un grupo de personas, es decir, realiza campañas de promoción específicas para ellos.
El marketing concentrado es una estrategia de marketing en la que una empresa se dirige a un segmento de mercado específico y bien definido con una mezcla de marketing a medida que satisface las necesidades y preferencias únicas de ese grupo de clientes.
En otras palabras, el marketing concentrado significa identificar y servir a un segmento más pequeño y único en el mercado. Una empresa de nicho busca un problema que otras empresas pasan por alto y propone una solución viable.
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Una cosa que hay que tener en cuenta es que un nicho no existe, sino que se crea mediante esfuerzos de marketing; el vendedor tiene que identificar un problema (oportunidad) en el mercado y ofrecer una solución.
Características de la estrategia concentrada de marketing
La estrategia de marketing concentrado es una estrategia en la que las empresas se centran en un segmento específico del mercado y adaptan su combinación de marketing para satisfacer las necesidades únicas de ese grupo de clientes.
En esta lista, exploraremos las principales características y rasgos del marketing concentrado, incluido su enfoque en la resolución de problemas, su adopción por empresas más pequeñas y su énfasis en la creación de sólidas relaciones con los clientes:
- Servir a un solo mercado: El marketing concentrado centra los esfuerzos de marketing en un mercado específico. Encuentra un problema que otras empresas pasan por alto y le ofrece una solución, creando así un nuevo mercado.
- Adoptado por empresas más pequeñas: Las empresas que adoptan el marketing concentrado suelen ser pequeñas o estar al principio de su andadura. Al reducir la base de clientes, pueden ahorrar tiempo y esfuerzo de marketing al tiempo que construyen sólidas relaciones con los clientes.
- Centrarse en la resolución de problemas: A diferencia del marketing indiferenciado (marketing de masas), en el que las empresas tienen que competir en detalles minuciosos para captar una mayor cuota de mercado, el marketing concentrado se centra en comunicar el valor principal de la empresa: "¿qué problema resuelve?", "¿cómo sería diferente su vida si utilizaran el servicio?".
Al enfocarse en un segmento concentro del mercado, la empresa dispone de menos competencia. Cuando la empresa se enfoca en un segmento del mercado, reduce la competencia dando como resultado que sea más difícil ingresar a atender al mismo segmento. Existen mercados específicos que aún no están muy explorados y que pueden ser interesantes para una empresa aplicar una estrategia de marketing concentrado.
Cómo crear nuestra estrategia concentrada de marketing
- Identificar al segmento
- Reconocer los problemas y resolverlos
La empresa debe conocer a profundidad las necesidades de su segmento, de esa forma podrá detectar problemas e insatisfacciones. Es importante determinar el nivel de competencia existente en el segmento que se elige atender. Como hemos mencionado anteriormente, el marketing concentrado se enfoca en segmentos pequeños de mercado.
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Ejemplos de marketing concentrado
He aquí tres ejemplos de empresas que utilizan el marketing concentrado:
- Warby Parker: Una empresa de gafas que ofrece gafas de sol y de vista asequibles y con estilo. Sus campañas de marketing se dirigen a millennials que valoran tanto la moda como la asequibilidad. Al centrarse en este grupo específico de clientes, han trastornado el sector de las gafas y han conseguido seguidores fieles.
- 3 Dollar Shave Club: Un servicio de entrega de cuchillas de afeitar para hombres por suscripción. Sus campañas de marketing y productos se dirigen específicamente a los hombres cansados de gastarse una fortuna en maquinillas de afeitar. Al dirigirse a este grupo específico de clientes, han podido crear una base de clientes fieles y competir con marcas más grandes como Gillette.
- Peloton: Empresa de tecnología de fitness que ofrece equipos de ejercicio de gama alta, como bicicletas y cintas de correr, y clases de fitness en directo y a la carta. Sus campañas de marketing se dirigen a consumidores adinerados que buscan una experiencia de ejercicio interactiva y cómoda. Al centrarse en este nicho de mercado, Peloton se ha convertido en un disruptor de la industria del fitness y ha experimentado un enorme crecimiento en los últimos años.
Si estos ejemplos no son suficientes, a continuación encontrarás análisis más detallados de estrategias de marketing concentrado en los mercados del turismo deportivo y de los trabajadores a distancia.
Ejemplo de marketing concentrado: Turismo deportivo
El turismo deportivo es un nicho de mercado en el sector de los viajes. Implica a personas que viajan de un destino a otro para participar o presenciar un acontecimiento deportivo. Los clientes objetivo de este mercado son los deportistas profesionales/funcionarios que asisten a torneos y los aficionados al deporte de todo el mundo.
La gente viaja por muchas razones: para crear, explorar una cultura, visitar un lugar famoso o simplemente pasarlo bien con su familia y amigos. La industria turística prospera reconociendo estas diversas necesidades entre los viajeros y adaptando los productos/servicios turísticos para satisfacerlas.
Como ya sabrás, la ubicación de un torneo deportivo suele alternar entre países de todo el mundo. Por ejemplo, la Copa Mundial de la FIFA se celebra cada cuatro años en un país nuevo. Este cambio evita el favoritismo y permite a todas las economías impulsar su turismo y sus ingresos nacionales. Los ingresos proceden de múltiples fuentes, como la venta de entradas, el alojamiento turístico y las visitas a lugares de interés.
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Dentro del turismo deportivo, hay mercados aún más pequeños:
- Jugadores profesionales, entrenadores y funcionarios que participan en un torneo.
- Aficionados al deporte que vuelan desde su país de origen para ver una competición deportiva (por ejemplo, la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos).
- Atletas aficionados y aficionados que quieren participar en actividades deportivas locales como ciclismo de montaña, esquí, kayak, etc.
Cada uno de estos nichos tendría necesidades turísticas diferentes. Por ejemplo, los aficionados al deporte buscarían un lugar donde alojarse y algunas actividades en las que entretenerse cuando no estén viendo los deportes, mientras que los participantes en deportes activos necesitarían servicios adicionales como equipamiento, entrenadores, guías, etc.
Ejemplo de marketing concentrado: Trabajadores a distancia
Cada vez más empresas se están digitalizando, ya sea a través de un modo híbrido (oficina y a distancia) o como una opción totalmente remota. El trabajo a distancia ofrece comodidad y libertad, pero también conlleva muchos retos, como menor motivación, falta de equipo, comunicación, etc. Estos retos son grandes oportunidades para que las empresas practiquen el marketing concentrado. Por ejemplo, las empresas pueden trabajar en un nicho que ayude a las personas:
- Construir una oficina perfecta.
- Gestionar el tiempo de forma más eficaz.
- Colaborar en tiempo real con otros colegas.
Un ejemplo de producto en el mercado del trabajo a distancia es Stretchly, una aplicación que recuerda la hora del descanso. La app bloquea tu pantalla y te proporciona avisos como descansar los ojos, dar un paseo, etc., mientras descansas. Stretchly es un producto nicho que ayuda a las personas a mejorar su bienestar mental mientras trabajan desde casa.
Ventajas del marketing concentrado
El marketing concentrado va a por el mercado más pequeño posible con más oportunidades de generar ingresos. Este enfoque tiene varias ventajas:
- Reduce costes: El marketing concentrado puede ayudar a reducir los costes asociados a los esfuerzos de marketing. Al dirigirse a un mercado específico, las empresas pueden desarrollar una campaña de marketing adaptada a ese grupo de personas, lo que puede resultar más rentable que una campaña de marketing masiva.
- Reduce la competencia: El marketing de nicho permite a la empresa centrarse en nichos de mercado con menos competidores y captar potencialmente una mayor cuota de mercado.
- La ventaja del pionero: Las empresas pueden utilizar estrategias de marketing de nicho para posicionarse como expertas y líderes en sus campos particulares.
- Crea una mayor lealtad a la marca: Una estrategia de marketing concentrada adapta los productos y servicios a las necesidades específicas de los clientes, lo que conduce a relaciones más sólidas con los clientes y a una mayor fidelidad a la marca.
- Permite mayores márgenes de beneficio: Una estrategia de marketing concentrado permite mayores márgenes de beneficio, ya que las empresas pueden fijar los precios sin competir con marcas más grandes y establecidas en el mismo mercado. Además, si el producto o servicio de la empresa es exclusivo, los clientes estarán dispuestos a gastar más en ellos.
Desventajas del marketing concentrado
El marketing concentrado permite a las empresas más pequeñas evitar la competencia y maximizar su potencial de beneficios. Sin embargo, también tiene algunas desventajas:
- Dificultad para encontrar nichos pequeños: Encontrar un mercado pequeño y sin explotar puede ser un reto, y localizarlos puede requerir mucho tiempo y recursos. Con el marketing concentrado, las empresas deben identificar un problema único que no haya sido resuelto por otras empresas, y que requiera un conocimiento específico del mercado.
- Mercados pequeños no rentables: Cuando el mercado es demasiado pequeño, puede que no genere ingresos suficientes para cubrir los costes de producción, marketing y ventas. Por tanto, una empresa que adopte una estrategia de marketing concentrado debe tener grandes habilidades de venta y la capacidad de generar grandes beneficios con menos clientes.
- Focalización errónea: En el marketing concentrado, es esencial dirigirse con precisión a los clientes adecuados. Si una empresa se centra en el mercado equivocado, puede dar lugar a un bajo rendimiento de las ventas y menores tasas de conversión. Por eso, las empresas que utilizan el marketing concentrado deben llevar a cabo una investigación y un análisis exhaustivos para asegurarse de que se dirigen al público adecuado.
- Dificultad para comunicarse con grupos pequeños: Cuando te diriges a un mercado pequeño, puede resultar difícil comunicarte con él de forma eficaz. Debido al tamaño limitado del mercado, puede que no se disponga de suficiente información sobre las preferencias y hábitos de compra del cliente. Por lo tanto, las empresas que utilizan el marketing concentrado deben encontrar formas creativas de conectar con la base de clientes.
- Potencial de crecimiento limitado: Debido al pequeño tamaño del mercado, el potencial de crecimiento puede ser limitado. En consecuencia, las empresas deben tener un plan bien desarrollado de expansión o diversificación para seguir haciendo crecer su negocio.
¿Cuál es la diferencia entre marketing diferenciado y concentrado?
La principal diferencia entre marketing diferenciado y concentrado es que el marketing concentrado se dirige a un mercado específico con un producto/servicio especializado, mientras que el marketing diferenciado se dirige a múltiples mercados con productos/servicios diferentes.
El marketing diferenciado se centra en dos o más segmentos del mercado. Su finalidad es diversificar la cartera de clientes y maximizar las ventas potenciales. Las empresas que adoptan estrategias de marketing diferenciado suelen tener varias líneas de productos.
Un ejemplo es Coca-Cola. El gigante de los refrescos tiene una mezcla de productos diversa, con múltiples marcas, tipos de productos y variantes. Aunque Coca-Cola utiliza principalmente el marketing de masas, también adopta una estrategia de marketing diferenciado para llegar a distintos segmentos de clientes de forma más eficaz. Por ejemplo, la Coca-Cola original se promociona entre los más jóvenes, mientras que la Coca-Cola Light y la Coca-Cola Zero, con menos azúcar, se comerc...
Ejemplos adicionales de estrategias de marketing
A continuación, te mostramos algunos ejemplos de estrategias de marketing para ayudar a inspirar y guiar a las marcas en este nuevo panorama:
- Marketing FOOH (Fake Out of Home): Mediante este tipo de estrategias de marketing, las campañas buscan sorprender y captar la atención del público, con el fin de generar un alto impacto visual y fomentar la viralidad en redes sociales.
- Marketing de guerrilla: El marketing de guerrilla se caracteriza por emplear métodos poco convencionales, creativos y de bajo coste para promocionar productos o servicios.
- Marketing predictivo: Este tipo de estrategia de marketing utiliza inteligencia artificial para predecir la demanda de productos mediante la creación de campañas publicitarias especulativas que evalúan el interés del consumidor antes de lanzar un producto al mercado.
- Influencers virtuales: Los influencers virtuales son personajes digitales creados mediante tecnología avanzada que interactúan en redes sociales como si fueran personas reales.
- Marketing promocional (Co-branding): Movistar y Perplexity han implementado una estrategia de marketing promocional, basada en el co-branding, al unir sus fortalezas para ofrecer a los clientes de Movistar en España una suscripción gratuita de 12 meses a Perplexity Pro (un avanzado motor de respuestas basado en IA).
- Marketing sostenible: Como su nombre lo sugiere (marketing sostenible), esta estrategia de marketing integra prácticas ecológicas y responsables en las actividades comerciales, en busca de satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las de futuras generaciones.
- Marketing emocional: El marketing emocional consiste en establecer conexiones afectivas entre las marcas y los consumidores, al apelar a sus sentimientos y experiencias para generar lealtad y preferencia.
- Marketing sensorial: El marketing sensorial es un tipo de estrategia que busca influir en las decisiones de compra a través de la estimulación de los cinco sentidos del consumidor, y mediante la creación de experiencias memorables que fortalecen su conexión con la marca.
- Marketing experiencial: El marketing experiencial busca generar conexiones emocionales profundas entre el consumidor y la marca mediante experiencias inmersivas y memorables.
La Ley de la Concentración
Una concentración del mercado o del nicho en el que queremos entrar, nos puede ayudar para poder encontrar y reconocer las necesidades de dicho mercado, las cuales serán satisfechas a través de la empresa. La claridad a la hora de descubrir las cualidades del mercado, será extraordinariamente importante para poder decidir que palabra será la encargada de representar a nuestra empresa en el mercado.
| Marca | Concepto asociado |
|---|---|
| Ferrari | Velocidad |
| Rolex | Lujo |
| Nokia | Sencillo |
| El Corte Inglés | Servicio |
| Lidel | Barato |
| Política | Corrupción |
La gran diferencia entre la ley de la percepción y la ley de la concentración, radica en que la primera, se basa en obtener la percepción de que el nombre comercial es el nombre genérico y la ley de concentración consigue asociar el nombre comercial con una palabra en concreto, palabra que en la mayoría de las veces, responde a una cualidad o concepto que le interesa a la compañía.
La palabra o concepto a decidir, no sólo debe ser simple y clara, también necesita tener implícitamente toda la esencia del producto que se desea vender.
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