El marketing en redes sociales ha dejado de ser una opción para las marcas. Por eso, contar con una estrategia en la línea de las necesidades de la empresa y que nos ayude a cumplir los objetivos es fundamental. En este artículo te explicaremos, paso a paso, cómo elaborar una estrategia de redes sociales exitosa.
Las empresas que apuesten por estar presentes en las redes sociales de forma profesional han de saber que el primer paso es realizar un plan de marketing social media. En este documento se concretarán los objetivos y qué estrategia se va a seguir para conseguirlos. A continuación, vamos a explicar paso a paso cómo hacerlo.
¿Qué es una estrategia de marketing en redes sociales?
Una estrategia de redes sociales o plan de social media es un plan detallado que responde el qué, cuándo, cómo y por qué de todo el contenido que publicamos en las distintas plataformas. En resumen, es un plan, una combinación de ideas, un propósito y un camino hacia la consecución del objetivo que queramos alcanzar. Además, obtendremos muchos beneficios.
Tanto una estrategia de redes sociales como una estrategia de contenido para redes sociales tienen como objetivo aumentar la visibilidad de un negocio e impulsar las conversiones. Una estrategia de marketing en redes sociales es el punto de partida si queremos dirigir y mejorar nuestra actividad en las redes. Implica algunos elementos clave, como la investigación de la audiencia, la elección de la plataforma de redes sociales y mucho más. Por otro lado, una estrategia de contenido se centra en los formatos y resultados del contenido.
Pasos para crear una estrategia de marketing en redes sociales exitosa
- Análisis de la situación actual: El primer punto de un plan de marketing social media es analizar la situación de la empresa en social media. Para ello, al igual que en otras disciplinas del marketing, debemos hacer un análisis DAFO. En él analizaremos para analizar la situación interna y la externa.
- D: Se debe tener en cuenta posibles circunstancias externas que puedan suponer una amenaza.
- A: Aquello que destaca frente su competencia. Son los puntos fuertes de una empresa que pueden influir en su presencia en redes sociales.
- O: Por último, por oportunidades entendemos aquellos aspectos externos que pueden ayudar a la empresa a lograr sus objetivos social media.
- Definir el público objetivo (PO): El público objetivo es el perfil del usuario que tiene una necesidad y nuestro producto o servicio puede satisfacérsela. Dicho esto, es importante comprender que las redes sociales han provocado un cambio en la relación consumidor-marca. Ahora el consumidor genera contenido en torno a su experiencia y esto genera en otros usuarios una influencia.
Se analizará aspectos como su edad, sexo, situación demográfica, profesión, empleo, poder adquisitivo, gustos, tendencias… Todo ello nos ayudará a concretar el buyer persona.
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- Variables socio demográficas: Estilo de vida, edad, nivel cultural, etc.
- Variables personales: Intereses, productos que consume, aficiones, etc.
- Variables sociales.
Para que una estrategia de marketing en redes sociales sea exitosa, debes saber quién es tu público objetivo, para así encontrar las mejores formas de dirigirte a él. Lo más eficaz es que definas a tu buyer persona, que será el gran paso para conocer a la audiencia a la que te diriges. Se trata de crear un personaje ficticio que encajaría a la perfección con el que sería tu cliente ideal. Para ello necesitas investigar y recopilar una serie de datos, como su edad, género, poder adquisitivo, comportamientos, intereses, necesidades… Todo esto te ayudará a dirigirte a aquellas personas que realmente son clientes potenciales de tu marca.
- Establecer objetivos SMART: Como todo plan, en el social media plan estableceremos los objetivos cualitativos y los cuantitativos. Estos han de ser medibles, alcanzables en un tiempo determinado, concretos y realistas.
En este punto tendremos que pensar qué queremos conseguir con las redes sociales y, sobre todo, entender que los objetivos comerciales y los de marketing son completamente distintos. Por ejemplo, ¿qué queremos? generar más clientes potenciales, aumentar el número de seguidores, darnos a conocer o conocer a nuestra audiencia… Es posible que los queramos todos, pero cada uno tiene sus propias tácticas detrás.
Los objetivos cualitativos siempre se han de concretar en objetivos cualitativos. Es importante no confundirse con otro tipo de objetivos. Un objetivo social media es aquel que se ha de conseguir gracias a la dinamización de las redes sociales.
Obviamente, los objetivos de las redes sociales deberán estar alineados con los objetivos de tu negocio. Para definirlos, te recomendamos seguir el modelo SMART, que indica que cada uno de tus objetivos debe ser:
- Specific - Específico.
- Measurable - Medible.
- Attainable - Alcanzable.
- Relevant - Relevante.
- Time-bound - Tiempo determinado.
Un ejemplo de objetivo SMART podría ser “aumentar el número de seguidores en un 10% en los próximos seis meses”.
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- Definir los KPI´s: Define los KPI´s para medir cada objetivo. Los KPI´s son los aspectos que vamos a medir para ver si estamos alcanzando los objetivos. Estos los agruparemos por objetivos y por redes sociales.
Cuando establezcamos los objetivos, también deberemos de definir los KPI’s de cada uno. Con esta información sabremos las métricas que nos serán útiles. En línea con el punto anterior, los objetivos son los que determinarán las métricas. Para cada objetivo necesitaremos una métrica relacionada que nos ayudará a saber si la estrategia está funcionando o no. Por ejemplo, un objetivo puede ser aumentar las conversiones. Un KPI puede ser aumentar las conversiones en redes sociales en un 25% en tres meses. Y, para cumplir con este objetivo, decidimos ejecutar una campaña que incluirá anuncios, información de productos e influencers.
Un KPI es un acrónimo formado por las iniciales de los términos: Key Performance Indicator. Su traducción sería “Indicador clave de desempeño o indicadores de gestión”.
- Analizar la competencia y el sector: Al igual que hemos hecho con nuestra empresa, debemos analizar al menos 3 en empresas competencia. Analizando su presencia en redes sociales, intentaremos determinar qué estrategias están siguiendo y ver si pueden sernos útiles como referencia. También conviene analizar el sector.
Afortunadamente, no tenemos que reinventar la rueda. Lo más probable es que podamos obtener una buena comprensión simplemente revisando la estrategia de nuestros competidores:
- Identificar la estrategia de redes sociales de nuestros competidores: ¿En qué plataformas están presentes?
- Revisar sus perfiles: ¿Qué tipo de mensajes lanzan en sus biografías? ¿Qué imágenes usan?
- Analizar el contenido que publican: ¿Comparten su propio contenido o también blogs y noticias de la industria? ¿Usan imágenes, vídeo u otros medios? ¿Con qué frecuencia y cuándo publican?
De toda esta información que recojamos deberemos analizar y copiar aquella que mejor les funciona y tener en cuenta lo que no. Así, podremos detectar sus puntos débiles y nos dará la oportunidad de explotar esas brechas.
- Elegir las redes sociales adecuadas: Para cumplir nuestros objetivos deberemos utilizar las mismas redes sociales que nuestro público objetivo. No hace falta estar en todas las plataformas, hay que concentrarse en aquellas en las que está nuestro público. No todas las redes sociales funcionan igual.
Una vez conoces a tu verdadero público objetivo, toca decidir en qué redes sociales vas a estar. Sí, porque posiblemente, no necesites estar en todas las plataformas. Eso sí, ten en cuenta que la estrategia deberá ser diferente para cada red social, ya que lo que funciona en una, es posible que no funcione en otra. Básicamente porque son las plataformas que cuentan con un mayor número de personas, y las que más fácil te lo ponen para interactuar con el público.
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- Definir la identidad verbal y visual: La identidad verbal es el cómo se va a expresar mediante el lenguaje la marca o empresa en redes sociales. En este punto tenemos que definir cuál es la voz, el tono, la ortografía y la gramática y los límites de lo que se puede o no decir. Al igual que hemos definido la identidad verbal, debemos diseñar la identidad visual que aplicaremos en redes sociales, tanto en el diseño de los perfiles (avatares, covers…) como los layout de las publicaciones.
Es como se refiere al formato y el tono del contenido. Esto debe explicarse en el documento con ejemplos o referencias.
- Crear un plan de contenidos y un calendario editorial: Llega el que posiblemente es el punto más importante de una estrategia de marketing en redes sociales: crear un plan de contenidos y un calendario editorial. Porque compartir contenidos es muy importante, pero aún lo es más saber qué publicar y cuándo hacerlo.
Al crear el plan de contenidos debes considerar aspectos como:
- ¿Con qué frecuencia vas a publicar?
- ¿A qué hora vas a publicar?
- ¿Qué tipos de contenidos vas a publicar?
- ¿Los contenidos van a ser propios o externos?
- ¿Qué lenguaje y formato vas a utilizar en cada red social?
Cuando hayas respondido a estas preguntas, debes crear el calendario editorial, que indicará qué contenido vas a publicar cada día. De esta forma, sabrás qué publicar en cada momento, evitando quedarte en blanco o lo que es peor, no publicar. Nuestro consejo es que sea un calendario a largo plazo, para así tener tiempo suficiente para preparar los contenidos, e incluso programarlos con antelación.
- Establecer estrategias y acciones tácticas: Por estrategia entendemos «conjunto de acciones que vamos a trazar para lograr los objetivos». Será el planner quien determine cuál es la estrategia más aceptada para lograr los objetivos.
Las acciones tácticas es todo aquello que el equipo social media deberá poner en marcha siguiendo la estrategia definida para conseguir los objetivos. En este punto se ha de responder a las siguientes preguntas: ¿Qué vamos a hacer?, ¿Cómo lo vamos a hacer?, ¿Dónde lo vamos a hacer?, y ¿Cuándo lo vamos a hacer?
La gestión de redes sociales por parte de un equipo social media no es publicar posts en distintas redes sociales. Es ejecutar la estrategia establecida con el fin de lograr unos objetivos. En ocasiones el plan de marketing social media fracasa porque las acciones no están alienadas con la estrategia. Podemos realizar varias en el mismo proyecto.
- Gestión de redes sociales.
- Planificación de campañas de publicidad.
- Content Marketing. Creación de contenidos para un blog.
- Video Marketing.
- Calendarización y timing de ejecución: En un plan de marketing social media por «calendario» no nos referimos al calendario de publicación de una red social. Nos referimos al documento donde se indica cuándo se va a realizar cada una de las acciones, qué tareas conlleva, cuándo se va a realizar cada tarea y quién es el responsable. Este documento debe ser compartido con todo el equipo.
Se ha de determinar el calendario de cuánto se va a hacer cada una de las tareas necesarias para llevar a cabo cada acción táctica. No debemos confundir este calendario con los calendarios de contenidos. Para ello es recomendable hacer un diagrama de Gantt.
- Definir el presupuesto: En el presupuesto del plan de marketing digital debes contemplar todas las partidas necesarias para llevar a cabo el plan. Este es conveniente que sea anual. Antes de comenzar con el plan es conveniente que la dirección de la empresa determine cuánto dinero va a destinar al social media.
Un presupuesto de redes sociales es un documento que especifica cuánto planeamos gastar en estas plataformas durante un tiempo específico. No existe una regla establecida sobre cuánto gastar en marketing digital en general o en redes sociales en particular.
El presupuesto es la planificación anticipada de todos los costes divididos por partidas que son necesarios para la ejecución del plan social media.
El presupuesto debe incluir:
- Honorarios: Será el importe anual de los honorarios del equipo ejecutor: social media manager, community manager, copy, diseñador, planificador, etc.
- Inversión Económica para destinada para las campañas de publicidad.
- Herramientas: El coste de la suscripción a los bancos de imágenes para Incentivos.
Creación de contenido: En las redes sociales el contenido es y siempre será el rey. Muchas empresas gastan más de la mitad del presupuesto de su campaña de redes sociales en la creación de contenido. Esto incluye: Fotografías e imágenes, producción de vídeo, costes de producción, diseño gráfico, copywritting, edición, etc.
Herramientas: En el presupuesto también deberemos tener en cuenta las herramientas que utilicemos. Herramientas de diseño y edición, de vídeo, de gestión de proyectos, de calendarización de contenido, etc.
Campañas de Paid: Igual al principio no invertimos tanto en social ads, pero tarde o temprano tendremos que hacerlo.
- Ejecución: La ejecución es la puesta en marca de todas las acciones según el calendario previsto por parte de los distintos responsables (community manager, social media manager, etc.), quienes velarán porque todo se lleve a cabo en tiempo y forma.
- Plan de crisis social media: Cada crisis social media es diferente, y las decisiones que se han de adoptar en cada caso, también. Pero sí es conveniente que cada empresa diseñe su propio protocolo de actuación ante estas situaciones para lograr minimizar lo antes posible sus consecuencias.
- Análisis y medición: Semanal y mensualmente se ha de analizar si se están consiguiendo o no los objetivos cuantitativos marcados midiendo los KPI´s que hemos definido. Este análisis cuantitativo consiste medir periódicamente los KPI´s que se han determinado en el PSM y comprobar de este modo si los objetivos cuantitativos fijados se están consiguiendo o no. Si no se cumplen, es momento de hacer los cambios estratégicos que sean necesarios. Para éste podemos valernos de distintas herramientas.
El análisis cualitativo es una reflexión estratégica del equipo social media.
Consejos adicionales para una estrategia exitosa
- Crea contenido de valor: Para tener éxito en las redes sociales, necesitaremos contenido de alta calidad para compartir. Uno de los mayores errores que cometen las empresas es compartir demasiado material promocional. Hay que tener siempre presente que las redes sociales están diseñadas para ser sociales: nunca tuvieron la intención de ser un mercado para que las empresas vendan sus productos. Por lo tanto, deberemos equilibrar el contenido que compartimos para que sea una mezcla de elementos informativos y entretenidos, con un pequeño porcentaje de material promocional.
- Personaliza tus perfiles: Es fundamental configurar nuestras cuentas correctamente. Nuestra marca deberá tener una apariencia visual consistente en todos los canales. Para ello, utiliza colores, logotipos y gráficos similares para cada red. Cada detalle cuenta. Tómate tiempo para completar las biografías y perfiles.
- Programa tus publicaciones: Aunque podemos publicar contenidos de forma manual es muy ineficiente. Las redes sociales usan algoritmos para filtrar los post que muestran a los usuarios. Para evitar esto, podemos usar una herramienta para programar con la que podamos configurar y organizar varias publicaciones al mismo tiempo.
- Utiliza contenido visual: No olvides la importancia de las imágenes y los videos. El contenido visual tiene 40 veces más probabilidades de ser compartido que otros tipos de contenido. Cada año el contenido de video aumenta en popularidad. Según YouTube, el consumo de video móvil crece un 100% cada año.
- Promociona tus canales: Aunque el objetivo es que el buen contenido venda directamente las plataformas que usemos, tenemos que darle un empuje para darlo a conocer y empezar a ganar seguidores. Para conseguirlo, puedes promocionar tus canales de varias formas, algunas más visibles que otras. Una técnica muy común es colocar botones para todas las redes sociales en distintos puntos de la página web, como la página de inicio, en el pie de página, en «Quienes somos», Sala de prensa, etc. También podemos hacer venta cruzada. Es decir, podemos hacer tuits promocionando nuestro canal de YouTube o, por ejemplo, es muy común que en los vídeos de YouTube se haga promoción del resto de plataformas o se invite a la audiencia a seguirnos.
- Fomenta la interacción: Los usuarios utilizan las redes sociales para interactuar y eso hay que saber aprovecharlo. Respecto a fomentar el engagement, a muchas empresas les es muy útil crear hashtags personalizados. Esto no solo les ayuda a fomentar las discusiones y el intercambio, sino que también facilita la búsqueda de publicaciones que mencionan a nuestro negocio. Una de las mejores formas de interactuar con la audiencia es creando comunidad y, para ello, tendremos que crear una personalidad online propia. Esto supone asegurarnos de que nuestra marca tenga corazón y alma y que la audiencia no la vea como una corporación sin más. Intenta hacer que las publicaciones sean interactivas e involucra a tu audiencia.
- Utiliza la publicidad de pago: La mayoría de las redes sociales permiten comprar algún tipo de anuncio de pago y orientarlo demográficamente haciéndolos visibles solo para el público que señalemos. Las promociones de pago nos permiten llegar a audiencias con las que nos es más difícil conectar.
- Colabora con influencers: Ya sabemos las ventajas de trabajar con influencers. Si seleccionamos a los influencers correctos, tendremos la oportunidad de llegar a una audiencia completamente nueva que, si lo hacemos bien, estará interesada en nuestro negocio y sus productos. Los influencers ya tienen construida una sólida reputación digital y tienen una gran cantidad de seguidores entusiastas e interesados.
- Implementa chatbots: Los chatbots pueden ayudarnos a resolver problemas para nuestros clientes potenciales o existentes sin la necesidad de intervención humana. Un chatbot proporcionará a nuestros clientes un asistente inteligente con la capacidad de comunicarse con ellos casi como un consultor humano. De esta forma, poco a poco, comenzarás a conocer a tus clientes y en cuál de nuestros productos están interesados. Para implementar un chatbot no se necesitan conocimientos de codificación ni tenemos que pagar un costoso equipo de desarrollo.
Métricas y análisis
Las métricas de las redes sociales son importantes porque nos ayudan medir el éxito de una campaña, el rendimiento de una estrategia y, en última instancia, si está teniendo un impacto en el negocio en general. Por último, no hace falta dejar claro que no importa cuánto planifiquemos, es posible que la estrategia de redes sociales no funcione como esperábamos. Sin embargo, si no realizamos un seguimiento de los resultados, nunca sabremos el éxito de estas campañas. Muchas de las redes sociales ofrecen sus propias herramientas de análisis que proporcionarán gran parte de los datos necesarios.
Importante. Define qué quieres lograr con tus publicaciones. Aumentar seguidores. Generar ventas. Construir comunidad. Aumentar tu alcance. Generar interacción. Potenciar tu marca.
Todas las redes sociales te aportan métricas tanto en la web como informes descargables para analizar los resultados de las campañas. No todas las métricas son imprescindibles para tus informes.
Medir y analizar los resultados de tus acciones en redes sociales es esencial para evaluar el impacto de tu estrategia y hacer ajustes necesarios para alcanzar tus objetivos de manera más efectiva. Otras métricas importantes incluyen el tráfico generado hacia tu sitio web desde tus publicaciones en redes sociales, el tiempo medio que los usuarios pasan en tu sitio web y el porcentaje de rebote.
Es importante recordar que cada negocio tiene diferentes objetivos y, por lo tanto, las métricas relevantes pueden variar. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar la visibilidad de tu marca, es posible que te interese enfocarte en el alcance y las impresiones. Si tu objetivo es aumentar las ventas, es posible que debas prestar más atención al tráfico generado hacia tu sitio web y a las conversiones.
Conclusión
En la era digital en la que vivimos, las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para las empresas que buscan tener presencia en línea y llegar a un público cada vez más amplio. Al seguir los pasos y consejos presentados en esta guía, estarás bien encaminado para crear una estrategia de marketing en redes sociales efectiva que te ayude a alcanzar tus objetivos comerciales.