El deporte ha formado parte de la vida de muchos, creando un vínculo difícil de romper entre la persona y el deporte. De hecho, para algunos su equipo los ha acompañado -y acompañará- durante toda la vida.
El apego y la pasión no solo hacia un equipo sino, muchas veces, a un deporte juega siempre a favor del marketing. El marketing deportivo es una estrategia que usa al deporte como herramienta para promocionar y vender productos o servicios.
Si hablamos de la definición de marketing deportivo, podemos decir que se trata de un tipo de publicidad cada vez más extendido y que está viviendo ahora, con la expansión de las plataformas digitales, toda una revolución. Te contamos qué es el marketing deportivo y para qué sirve a continuación; quédate con nosotros.
Definición de Marketing Deportivo
La definición de marketing deportivo es la de una disciplina que se enfoca en la aplicación de las estrategias de marketing en el área deportiva. Se aplican técnicas y herramientas de marketing con el objetivo de promover eventos deportivos, equipos, atletas o marcas que tengan alguna relación con el mundo del deporte.
En la actualidad, el marketing deportivo está viviendo un periodo de cambio debido al auge de las nuevas plataformas de vídeo y streaming. Estas, junto con el uso de las redes sociales y la digitalización de contenidos, constituyen los elementos cada vez más relevantes en esta disciplina.
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La gran diferencia con el resto de marketing es que entran en juego las emociones de los aficionados, que también es consumidor. Por ello, las estrategias tienen que basarse en generar una conexión emocional con ese consumidor.
Aunque esta práctica ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas, en esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas.
Para qué sirve el Marketing Deportivo
Entonces, ¿qué es el marketing deportivo y para qué sirve? Gracias a esta disciplina se pueden alcanzar objetivos tanto para las organizaciones como para las marcas y los atletas que hacen uso de ella. Entre los principales objetivos del marketing deportivo podemos encontrar:
- Incrementar la visibilidad y notoriedad de un evento deportivo.
- Generar ingresos a través de la venta de entradas, merchandaising, patrocionios…
- Construir y fortalecer la imagen de marca. Esto incluye a equipos y empresas asociadas.
- Fomentar el compromiso y sentido de pertenencia de aficionados y consumidores.
- Potenciar el engagement.
- Aumentar la interacción mediante redes sociales y plataformas digitales.
El marketing deportivo permite a los atletas, equipos y empresas del sector promocionar su trabajo.
Tipos de Marketing Deportivo
El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.
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- Marketing de evento deportivos: Se centra en la promoción de eventos, partidos, competiciones, etc, es decir, cualquier evento deportivo. Este tipo de marketing tiene dos objetivos, por una parte, difundir la existencia del evento y, por otro, dar visibilidad a los patrocinadores que se han comprometido con dicho evento. Por eso, es muy común ver los logos de tales patrocinadores en zonas visibles del evento.
- Marketing de productos o servicios deportivos: Se caracteriza por la promoción y venta de productos de deporte, muchas veces ayudado del patrocinio con eventos y/o deportistas. Lo que suelen hacer las marcas es tratar de asociar su producto con los valores de un deportista o varios con un patrocinio.
- Marketing de entidades o deportistas: Cuando entidades deportivas o deportistas trabajan en la mejora de su imagen de marca y de su visibilidad.
Estrategias del Marketing Deportivo
El marketing deportivo se basa en una gran variedad de actividades que abarcan desde la publicidad en eventos deportivos hasta la creación de patrocinios y la promoción de productos a través de deportistas y equipos.
Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan.
La publicidad en eventos deportivos es otra estrategia que se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar. Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares.
Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.
Marketing Deportivo: Ejemplos
Existen numerosos ejemplos de marketing deportivo que demuestran cómo las organizaciones y marcas pueden utilizar esta disciplina para lograr sus metas. Uno de los ejemplos de marketing deportivo más claro es el uso de los patrocinios en equipos y eventos deportivos. Se trata de asociaciones que aumentan la visibilidad y llegan a una audiencia más ampliar y diversa.
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Otro ejemplo de marketing deportivo lo encontramos en el uso de campañas publicitarias con famosos como embajadores de una marca, o mediante la organización de eventos deportivos y actividades promocionales por parte de una marca en concreto. Estos permiten interactuar directamente con los consumidores y crear una experiencia memorable que fortalezca el vínculo que tienen con la marca.
Aquí algunos ejemplos concretos:
- La colaboración entre Nike y Michael Jordan: La marca se asoció con el jugador de baloncesto para la línea de zapatillas “Air Jordan”, que fueron todo un éxito mundial. Tanto, que Nike creó la marca Jordan, centrada sobre todo en el mundo del baloncesto.
- La SuperBowl: Uno de los mayores eventos deportivos del mundo, es una oportunidad perfecta para la publicidad.
- Gabriel Jesús y el detalle de Adidas: Adidas decide hacerle un “detallito” pintando un mural en las paredes de los edificios de su ciudad.
- Eliud Kipchoge y Nike: En 2019, Nike lanzó la campaña “Breaking 62” junto al maratoniano Eliud Kipchoge, quien quería romper un récord mundial.
- Red Bull y el naming: A través del naming, Red Bull patrocina algunos de sus eventos, como son Red Bull Cliff Diving o el Red Bull Air Race.
Otros Ejemplos de Publicidad Deportiva
- Nike y su patrocinio de atletas: La marca deportiva estadounidense representa como nadie el patrocinio de deportistas del más alto nivel, asociándose con figuras de la talla de Michael Jordan, LeBron James, Serena Williams, Rafael Nadal o Cristiano Ronaldo. Se trata de una estrategia que todas las demás firmas deportivas trataron de copiar en algún momento.
- Adidas en redes sociales: Adidas es una de las marcas deportivas que mejor ha sabido capitalizar las campañas en redes sociales para conectarse con su audiencia.
- Coca-Cola en eventos mundiales: Coca-Cola ha sido un patrocinador constante de eventos deportivos de alcance global, como los Juegos Olímpicos o la Copa Mundial de la FIFA.
- Gatorade y sus anuncios televisivos: Esta marca ha creado anuncios televisivos muy significativos que relacionan directamente el rendimiento atlético con su bebida.
- Heineken y su vivencia en estadios: Esta compañía cervecera ha llevado la publicidad en estadios a otro nivel al generar experiencias interactivas durante eventos deportivos.
El Lado Oscuro del Marketing Deportivo: Sportswashing
Con el marketing deportivo también surgen prácticas no tan éticas para promocionar el deporte y sus eventos. El ejemplo más claro y conocido es el sportswashing.
El Mundial masculino de fútbol 2022, celebrado en Qatar, pretendía ocultar ciertos asuntos que atentaban contra los derechos humanos. También se encubrió la trata de los trabajadores migrantes, que tuvieron que construir los estadios a contrarreloj y algunos de ellos murieron por las condiciones infrahumanas a las que estaban sometidos.
Amnistía Internacional explica muy bien qué es el sportwashing con más ejemplos y denuncian que estos eventos se estén realizando en países que vulneran los derechos humanos. Esta práctica pone a los aficionados entre la espada y la pared ya que les resulta complicado pararlo.
El Auge de las Redes Sociales y las Plataformas Digitales
Las redes sociales, las plataformas digitales o las páginas web han sustituido a la televisión, la prensa y la radio como principales comunicadoras del mundo del deporte. Ahora también, gracias a estas redes sociales, los aficionados pueden seguir y saber más de la vida de sus deportistas favoritos.
Esta cercanía que ofrecen las redes tanto con el equipo como con los deportistas es un arma de doble filo. Por un lado, el aficionado va a sentirse más informado y próximo, pero, por otro lado, el equipo o el atleta están más expuestos. Si en algún momento la reputación de alguno se mancha, el aficionado lo conocerá de primera mano y es probable que se rompa ese vínculo emocional.
Las Últimas Tendencias en Marketing Deportivo
Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans.
Analicemos algunos de esos contenidos y prácticas de promoción:
- Merchandising: La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. En los últimos años varios clubes de fútbol han renovado sus logos con líneas más sencillas y redondeadas.
- Transmisión de partidos y nuevas redes sociales: En los últimos años, Twitch ha ido ganando relevancia. De hecho, Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch.
- Criptomonedas y fan token: En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token.
- Pódcast y deportes: El pódcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás.
El Marketing en el Fútbol: Estrategias Clave
El fútbol es el deporte Rey por número de federados e importancia mediática. Es indudable que la tarta a repartir es grande, pero también la competencia.
Eso sí, hay una serie de estrategias en el marketing en el fútbol que cuentan con un éxito contrastado. ¿Te apetece conocerlas mejor?
- Merchandising corporativo: La identificación de un aficionado con sus colores es siempre un método interesante para aumentar tu presencia.
- Horarios de los partidos: Los horarios de los partidos son una herramienta para generar valor por dos vertientes.
- Redes sociales: El uso intensivo de las redes sociales en una condición sine qua non para tener éxito.
- Ofertas de última hora: Hoy internet permite que lances una oferta, tanto a través de los canales tradicionales como de la página web.
- Venta cruzada: La persona que compre una entrada de un partido puede comprar también una gorra o un llavero, por poner un ejemplo.
En resumen, el marketing deportivo es una disciplina que combina estrategias y técnicas de marketing con el ámbito deportivo, aprovechando la pasión y el sentimiento de identificación que genera el deporte.
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