Las devoluciones son un quebradero de cabeza para el e-commerce, pero también podemos aprovechar la gestión de las devoluciones en beneficio propio. Hay empresas que se han dado cuenta de ello y están explorando las oportunidades de negocio que ofrece la devolución de productos.
El impacto de las devoluciones en el comercio electrónico español se dispara, alcanzando una tasa de devoluciones de compras online del 25% en 2023, frente al 19% que se registraba cuatro años antes. Es decir, 1 de cada 4 compras acaba siendo devuelta.
Aumento de las Devoluciones y Preferencias del Consumidor
Un reciente estudio de Mastercard confirma que las devoluciones de compras online superan a las de la tienda física. Asimismo, un reciente estudio de Mastercard confirma que las devoluciones de compras online superan a las de la tienda física.
Un reciente análisis de Rever revela que la Generación Z lidera este fenómeno. Según los datos recopilados durante 2024, casi la mitad (44,6%) de las compras realizadas por este grupo terminan en devolución, un porcentaje significativamente superior al de otras generaciones.
Le siguen los millennials, con una tasa de devoluciones del 36%, mientras que los Baby Boomers y la Generación X registran porcentajes más bajos, con 24% y 21%, respectivamente.
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Los datos de SAP Emarsys indican que el índice de devoluciones sigue aumentando, con un porcentaje del 84% de compradores que han devuelto artículos en los últimos 12 meses.
Sin embargo, no todas estas devoluciones son genuinas, ya que casi una cuarta parte (23%) de los consumidores admite haber realizado "wardrobing", un fenómeno en el que los compradores adquieren artículos con la única intención de devolverlos.
El Coste de las Devoluciones y las Estrategias de las Empresas
La investigación revela que el 88% de los consumidores ha dejado de comprar a un comercio por la adopción de una política de pago por las devoluciones, mientras que más de la mitad (54%) evita activamente a aquellos que cobran por devolver artículos. Para hacer frente a este problema, muchas compañías han empezado a cobrar un recargo por la devolución.
Sin embargo, el estudio de SAP Emarsys sugiere que esto está provocando que los compradores cambien de marca, dado que el 49% afirma ser menos fiel a aquellas que cobran por las devoluciones.
"Teniendo en cuenta que las marcas pierden dinero con las devoluciones, es comprensible que hayan añadido tasas de devolución, pero es imprescindible que no dañen la experiencia de sus clientes en el proceso", afirma Sara Richter, CMO de SAP Emarsys. "Tenemos que atajar la raíz del problema, no limitarnos a gestionar los síntomas. Para mí, ahí es donde entra la personalización".
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Cuando los comercios ofrecen productos más específicos, basados en los datos de los clientes, como su comportamiento respecto de las devoluciones y sus listas de deseos, el volumen de devoluciones desciende.
La investigación respalda esta opinión, ya que los consumidores afirman que las compañías podrían reducir su tasa de devoluciones ofreciendo una selección de productos adaptada a cada cliente (26%) o facilitando materiales de marketing más personalizados (24%).
Los consumidores de hoy buscan un enfoque más personal y quieren saber que se les escucha. Para ofrecer una experiencia personalizada, las organizaciones deben sacar el máximo partido de herramientas avanzadas como las plataformas de captación de clientes, las de datos de clientes (CDP) y la IA para conocer los hábitos de compra y los patrones de devolución de los clientes.
Por ejemplo, si un cliente compra 50 artículos se le podría considerar un gran fan, pero si devuelve 49 de esos artículos, la historia es diferente.
Sectores Más Afectados y el Fenómeno del Bracketing
De acuerdo con los datos del estudio, el sector de la moda es el más impactado por las devoluciones en eCommerce. Estos datos evidencian que las generaciones más jóvenes son las que más devuelven productos, lo que supone un reto para las marcas y obliga a optimizar la logística inversa.
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Tal y como apunta Oriol Hernàndez i Fajula, cofundador de Rever, “estos datos evidencian cómo las nuevas generaciones, especialmente en la Generación Z y los Millennials, son quienes devuelven más productos en comparación con generaciones anteriores. Esta tendencia subraya la necesidad de adaptar las estrategias de compra y devolución para mejorar la experiencia del consumidor según sus necesidades y hábitos de consumo”.
En su momento te hablamos del bracketing, una tendencia que consiste en que los consumidores compran varias versiones de un mismo producto, ya sea en diferentes tallas, colores o estilos, para probarlas en casa y luego devolver las que no les convenzan.
Este comportamiento se ha visto impulsado por la facilidad de las políticas de devolución flexibles y gratuitas, así como por la dificultad de acertar con la talla correcta al comprar online.
Si bien esta práctica mejora la experiencia del cliente y reduce la incertidumbre al comprar sin probarse la ropa, también supone un gran desafío para los eCommerce y tiene un fuerte impacto ambiental. Cada devolución implica transporte adicional, lo que genera mayores emisiones de CO₂ y un aumento en los costes logísticos para las empresas.
Además, no todos los productos devueltos pueden volver a venderse, ya sea por desgaste, costes de reacondicionamiento o simples ineficiencias en la cadena de suministro, lo que contribuye al desperdicio de recursos.
Para abordar este problema, muchas marcas están implementando soluciones como probadores virtuales, guías de tallas más precisas y tecnologías basadas en inteligencia artificial, que ayudan a los clientes a tomar decisiones más acertadas antes de comprar.
También se están explorando modelos más sostenibles, como el alquiler de ropa o sistemas de recompra, que buscan reducir la necesidad de devoluciones y fomentar un consumo más responsable.
La Paradoja de la Sostenibilidad
Los datos sobre el alto porcentaje de devoluciones en eCommerce, especialmente entre la Generación Z, chocan con su supuesta preocupación por la sostenibilidad. Este grupo de consumidores ha sido identificado en numerosos estudios como el más comprometido con el consumo responsable y el impacto ambiental.
Sin embargo, la facilidad para devolver productos en compras online genera una contradicción evidente. Aunque el bracketing parece haberse consolidado como un hábito de compra en la era digital, es fundamental encontrar un equilibrio entre la comodidad del consumidor y la sostenibilidad del comercio electrónico.
Análisis del Comercio Electrónico en España en 2024
Según el European eCommerce Report 2024, redactado por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam, el mercado de eCommerce en España ha experimentado una transformación profunda en los últimos años, consolidándose como uno de los sectores de mayor crecimiento en la economía nacional.
En 2024, el comercio electrónico español continúa su expansión, impulsado por el avance de la digitalización, el incremento de la penetración de Internet, y la evolución en los hábitos de consumo de los españoles.
Crecimiento del eCommerce
España ha mostrado un crecimiento notable en el mercado de eCommerce, alcanzando un volumen de ventas B2C de 92 mil millones de euros en 2024, con una tasa de crecimiento interanual del 3%. A pesar de la desaceleración en comparación con años anteriores, el mercado español de eCommerce sigue siendo robusto, impulsado en gran medida por la adopción generalizada de nuevas tecnologías y la digitalización, que permiten a las empresas mejorar la experiencia de compra del usuario final.
Contribución al PIB
La contribución del comercio electrónico al Producto Interno Bruto (PIB) ha experimentado un crecimiento sostenido, alcanzando un 6.04% del PIB en 2024. Esta cifra representa un aumento frente al 5.76% de 2023, lo cual subraya el impacto creciente de las ventas online en la economía española. Este incremento refleja el interés tanto de consumidores como de empresas en aprovechar las ventajas del eCommerce, desde la comodidad y la accesibilidad hasta la optimización de costos en comparación con los canales de venta tradicionales.
Penetración de Internet y Hábitos de Compra
La penetración de Internet en España alcanza al 97% de la población entre los 16 y 74 años, una cifra significativa que sitúa al país a la vanguardia de la conectividad en Europa. La proporción de compradores online también ha aumentado, alcanzando el 70% en 2024. Este incremento demuestra una mayor confianza de los consumidores en el comercio electrónico, favorecida por una oferta más diversa de productos y servicios accesibles a través de plataformas digitales.
Crecimiento de los eShoppers en España
Este gráfico muestra la evolución de la proporción de compradores online en España, específicamente en el rango de edad de 16 a 74 años, durante el período de 2019 a 2024 (estimado para 2024). La tendencia refleja un aumento continuo y constante en el porcentaje de consumidores que realizan compras on linea, partiendo de un 58% en 2019 y alcanzando un 70% previsto or estimado para 2024. Este crecimiento es indicativo de la mayor penetración del comercio electrónico en el estilo de vida de los españoles, impulsado por factores como la mejora en la infraestructura digital, el incremento en la confianza de los consumidores hacia las compras online y el acceso más amplio a dispositivos y métodos de pago digitales.
El aumento del 12% en estos últimos años también resalta cómo la pandemia aceleró la adopción del eCommerce, consolidando este canal como una opción preferente para una gran parte de la población. La previsión de un 70% de eShoppers en 2024 sugiere que la digitalización y el cambio de hábitos de consumo continúan en ascenso, posicionando a España como un mercado de eCommerce maduro y con alto potencial de crecimiento en los próximos años.
Estrategias Sostenibles para Mitigar el Impacto Ambiental
Para mitigar el impacto ambiental de las devoluciones, las empresas en España están implementando varias estrategias sostenibles:
- Promoción de devoluciones en tiendas físicas, reduciendo así las emisiones de CO2 derivadas del transporte de productos devueltos.
- Uso de taquillas inteligentes para evitar envíos urgentes y optimizar la eficiencia logística.
- Promoción del consumo responsable, animando a los consumidores a realizar compras más conscientes y sostenibles.
Algunas empresas líderes en el mercado han comenzado a aplicar tarifas para la recogida de productos en el hogar, mientras que las devoluciones en tiendas físicas o en puntos de conveniencia continúan siendo gratuitas. Este modelo permite reducir costos logísticos y minimizar la huella ambiental, especialmente en zonas urbanas.
Adopción de Tecnología Avanzada
Las empresas de eCommerce en España están adoptando IA, Big Data, realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR), tecnologías que están cambiando la forma en que operan.
Entre sus aplicaciones se encuentran:
- Personalización de la experiencia de compra y gestión de inventario optimizada mediante IA.
- Automatización de interacciones con clientes a través de chatbots, lo que reduce los costos operativos y mejora la eficiencia del servicio.
- Análisis predictivo con Big Data para anticipar tendencias de mercado y desarrollar estrategias de marketing más efectivas.
Aunque se han logrado avances significativos en la adopción de IA, España sigue por detrás de otros países europeos en cuanto a la implementación de esta tecnología, lo que presenta una oportunidad de crecimiento.
Tecnologías como AR y VR están ganando popularidad, permitiendo a los consumidores visualizar productos en entornos virtuales antes de realizar una compra, una tendencia que se observa principalmente en sectores como la moda y la decoración del hogar. Además, blockchain está mejorando la seguridad y transparencia en las transacciones, mientras que la computación en la nube (edge computing) está facilitando una mayor flexibilidad operativa y reducción de costos. Con los avances en 5G e IoT, la gestión de la logística y el inventario está experimentando mejoras significativas, optimizando la eficiencia y competitividad del sector.
El Fin de las Devoluciones Gratuitas
¿Ha llegado el fin de las devoluciones gratuitas en el comercio electrónico? Lo cierto es que cada vez son más los minoristas que tratan de limitar las devoluciones online, cobrando una tasa por retornar productos comprados en sus sitios web.
Uno de los motivos para tratar de reducir estas devoluciones, cuyo volumen se ha incrementado a raíz del aumento de las compras online iniciado durante la pandemia, es el alto coste económico que conllevan, pero también su impacto medioambiental y sus implicaciones logísticas.
Datos Adicionales Sobre las Compras Online
El porcentaje más elevado es el de aquellos que declara realizar compras una vez al mes con un 24% de menciones frente al 23% del 2022.
Las webs de las propias marcas continúan siendo la fuente de información más utilizada antes de realizar la compra online, así lo manifiestan un 60% con un crecimiento de 3 puntos respecto a 2022.
Las redes sociales toman más importancia como fuente de información previa a la compra con un 42% de menciones y un crecimiento de 14 puntos respecto a 2022.
El Top 5 de productos más comprados es el mismo que en 2022: moda, ocio, viajes, calzado y complementos, y productos de salud y belleza.
Un 78% de encuestados afirma haber comprado productos de moda, destacando los consumidores más jóvenes entre los 18 y 24 años con un 88% de menciones.
Crece un 10% el gasto medio realizado por los españoles en las compras online en los últimos 12 meses. El gasto medio de los españoles en sus compras realizadas por internet en 2022 asciende a 3.476€ lo que supone importante crecimiento del 10% respecto al año anterior.
Los consumidores con edades entre los 25 y 34 años destacan por encima de la media en la utilización de la tarjeta de débito con un 75% de menciones.
El 17% de los encuestados declara haber financiado alguna de las compras que ha realizado por internet, con un incremento de 2 puntos respecto al año anterior.
En lo que respecta al análisis de los productos más vendidos, la moda es sin lugar a duda la que destaca por encima del resto con un 51% de menciones y un aumento de 9 puntos respecto al año anterior.
Según los datos obtenidos en la segmentación por edades, los consumidores encuestados entre 25 y 34 años son los que se muestran más propensos a las compras online a través del dispositivo móvil con un 81% de menciones, 5 puntos porcentuales por encima de la media.
El Top 3 lo componen en primer lugar las compras realizadas en productos de moda y ocio con un 61% de menciones en ambos casos, y un crecimiento de 1 y 4 puntos porcentuales respectivamente.
El 90% de los encuestados conoce lo que son los puntos de recogida frente al 87% del año anterior. La tendencia a utilizar los puntos de recogida para la recepción de las compras online continúa creciendo.
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