Una de las “herramientas” que ayudan, y mucho, a la elaboración de la estrategia de marketing es la segmentación de mercado. En este artículo, y con detalle, vamos a explicarte qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y los pasos a dar para llevarla a cabo.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí.
Objetivos de la Segmentación de Mercados
El objetivo de toda segmentación de mercado es conocer mejor a los clientes y agruparlos de acuerdo con sus perfiles de consumo. Por esto, cuando se trata de la segmentación de mercado es necesario tener muy claro para qué y por qué estás haciendo una segmentación.
Ventajas de Hacer una Segmentación de Mercados
La segmentación de mercado puede influir positivamente en la vida de una empresa. Pero esto solo ocurre cuando se lleva a cabo por profesionales capacitados, cuando se tiene un objetivo definido y cuando se ejecuta correctamente.
- Segmentar el mercado permite a las empresas crear mensajes de marketing altamente personalizados y relevantes para cada grupo específico de consumidores.
- La segmentación ayuda a las empresas a utilizar sus recursos de manera más eficiente.
- Al dirigirse a segmentos específicos, las empresas pueden desarrollar productos y servicios que se alineen mejor con las expectativas y necesidades de esos grupos.
- La segmentación de mercado puede revelar segmentos de consumidores que no están siendo atendidos adecuadamente por la competencia.
- La segmentación del mercado permite a las empresas estar más sintonizadas con estos cambios y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.
La segmentación no sólo es beneficiosa para las estrategias de marketing, también influye en el desarrollo de los productos y servicios. Al comprender las necesidades específicas de cada segmento dispondrás de una información muy valiosa para la innovación y la mejora continua.
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Tipos de Segmentación de Mercado
Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro. Existen varios tipos de segmentación en función de los criterios que se utilicen para hacer la división del mercado.
1. Segmentación Demográfica
Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación. La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en características demográficas como la edad, el género, el nivel educativo, etc. Esta segmentación suele resultar muy útil, porque normalmente hay diferencias significativas en las necesidades y los comportamientos de compra de los diferentes grupos demográficos.
2. Segmentación Geográfica
Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima. La segmentación por ubicación geográfica se refiere a la división del mercado según la ubicación física de los consumidores.
3. Segmentación Psicográfica
Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida. Esta segmentación se centra en entender los aspectos psicológicos y emocionales que influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
4. Segmentación Conductual
Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones. Este criterio se centra en la regularidad con la que los consumidores realizan compras.
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5. Segmentación Firmográfica
Son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B. Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas.
Estrategias de Segmentación del Mercado
Ahora que conoces los tipos de segmentación de mercado más relevantes es necesario que encuentres la estrategia más adecuada para tu negocio.
1. Estrategia Indiferenciada
Es una estrategia en la que no se utiliza la segmentación de forma deliberada, ya que el público al que se pretende llegar es muy amplio e indiferenciado. Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país.
2. Estrategia Diferenciada
En esta estrategia de segmentación sí se diferencia al público entre los distintos grupos que forma, tal y como su nombre indica. El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos.
3. Estrategia Concentrada (de Nicho)
En la segmentación concentrada, también conocida como segmentación de mercado único o marketing de nicho, una empresa se enfoca en atender las necesidades de un solo segmento de mercado de manera exclusiva. La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance. Por otro lado, la segmentación de nicho implica dirigirse a segmentos de mercado más pequeños aún, pero definidos con características y necesidades muy específicas.
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4. Estrategia Personalizada
Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual.
Cómo Hacer una Segmentación de Mercado Paso a Paso
Aquí te mostramos los pasos clave para realizar una segmentación de mercado efectiva:
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Segmentar el mercado “principal”: Para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.
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Seleccionar el “mercado objetivo”: Una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.
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Elegir el público objetivo: Si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones.
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Dar forma a la estrategia de marketing: Ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.
Ejemplos de Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Dejemos un poco la teoría y pasemos a la práctica….
McDonald’s
McDonald’s lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
Rolls Royce
Rolls Royce es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce.
Ryanair
Ryanair se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
Inditex
Inditex es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home.Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento.
Apple
Apple sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento.
Lacoste
Lacoste es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis.
Snouts
Snouts es una pastelería canina enfocada en productos alimentarios para perros, especialmente pasteles.
Málaga Baby Photography
Málaga Baby Photography segmenta por edad por recién nacidos, bebés de 6 meses y bebés de 1 año.
Netflix
Netflix, la plataforma virtual de streaming, proporciona contenido multimedia como películas, series, entrevistas y podcasts a través de una suscripción. En este caso, la empresa utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos.
Quiksilver
Quiksilver utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas. En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas, por ejemplo, en las tiendas de Perú, Brasil o Colombia con su clima tropical, es más común encontrar prendas de baño y surf, incluso durante los meses de invierno, mientras que las chaquetas y abrigos son menos comunes.
GAES
GAES, una empresa líder en asesoría y venta de audífonos, utiliza criterios de segmentación de mercado. GAES se enfoca principalmente en el primer grupo. Los clientes potenciales son personas mayores con deficiencia auditiva que priorizan su salud y bienestar. El segundo grupo está compuesto por personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas.
Movistar+
Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes.
Tabla Resumen de Ejemplos de Segmentación de Mercado
| Empresa | Tipo de Segmentación | Descripción |
|---|---|---|
| McDonald’s | Demográfica y Psicográfica | Ofrece hamburguesas veganas para clientes preocupados por el bienestar animal. |
| Rolls Royce | Demográfica (Ingresos) | Se dirige a clientes con alto poder adquisitivo en el mercado de lujo. |
| Ryanair | Demográfica (Ingresos) | Apuntan a clientes que buscan vuelos económicos. |
| Inditex (Zara, Bershka) | Demográfica y Psicográfica | Diferentes marcas dirigidas a distintos grupos de edad y estilos. |
| Apple | Psicográfica y Conductual | Ofrece productos específicos para diferentes necesidades de entretenimiento y comodidad. |
| Quiksilver | Demográfica y Geográfica | Ropa diferenciada por género, edad y adaptada al clima local. |
| Netflix | Geográfica y Conductual | Clasifica contenido según la ubicación y preferencias de visualización de los usuarios. |