El Proceso del Marketing: Etapas Clave y Evolución

El marketing es una disciplina que se basa en el análisis y segmentación del mercado y de la competencia para entender el comportamiento del consumidor. A lo largo de la historia, las estrategias de marketing y la evolución del Marketing han ido en función del contexto social y tecnológico. En los últimos años, el concepto de Inbound Marketing ha evolucionado y consolidado su posición como una de las técnicas más efectivas en el ámbito del Marketing Digital.

Evolución del Marketing

La evolución del Marketing en los últimos años es muy clara. Entre finales del s. XIX y principios del s. XX, el Marketing pasa a encararse no tanto al producto sino que se prioriza al consumidor. Con la llegada a nuestra vida cotidiana de las nuevas tecnologías, el Marketing pasa a encararse no tanto al producto si no que se prioriza al consumidor. El consumidor tiene una visión clara y necesidades muy específicas. La sociedad sigue avanzando y el Marketing para poder satisfacer las necesidades del cliente debe volver a realizar un cambio. El objetivo del Marketing 3.0 se centra en los valores con base a consciencia social medioambiental. Esta etapa es conocida como tecnología de la “new wave”. Sólo después de la televisión, Internet pasa a ser el mayor medio de difusión personal. Ante una pregunta Google pasa a mostrar una respuesta sencilla y clara. Entiende la pregunta y da una respuesta con sentido.

El Marketing 5.0, en cambio, va un paso más allá: no solo personaliza, sino que implica al consumidor en la cocreación de valor. El Marketing 5.0 se basa en la idea de que los consumidores son cada vez más exigentes y buscan experiencias únicas y personalizadas con las marcas. Marcas como Nike han implementado plataformas donde los consumidores pueden diseñar sus propias zapatillas, eligiendo colores y materiales según su estilo personal. Gracias a esta evolución, las marcas pueden anticiparse a las necesidades de los consumidores y ofrecer contenido, productos o servicios adaptados a cada usuario de forma única. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también incrementa significativamente la fidelización y la tasa de conversión.

Las empresas no siempre encajan en una sola categoría de marketing, ya que pueden aplicar estrategias de distintos niveles simultáneamente. Uno de los aspectos más importantes del Marketing 5.0 es el uso inteligente del Big Data para mejorar la experiencia del consumidor. Las empresas ya no solo recopilan datos sobre sus clientes, sino que los utilizan para ofrecer experiencias altamente personalizadas en tiempo real.

El Inbound Marketing y sus Fases

A diferencia del marketing tradicional, que busca captar la atención mediante anuncios, el inbound busca crear valor para el usuario en cada etapa del proceso de compra, desde el primer contacto hasta la fidelización posterior a la compra. La clave del Inbound Marketing radica en su enfoque centrado en el cliente. El Inbound Marketing sirve para atraer, conectar y convertir clientes potenciales en consumidores leales, utilizando estrategias que priorizan el valor y la experiencia del usuario. Además, el Inbound Marketing es una herramienta clave para fortalecer el branding y la fidelización. También optimiza recursos, ya que permite segmentar audiencias y personalizar campañas, logrando un mayor retorno de inversión.

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El Inbound Marketing se estructura en cuatro fases principales, diseñadas para guiar a los clientes potenciales a lo largo de su viaje de compra, desde el descubrimiento inicial hasta la fidelización:

1. Atraer: El objetivo de esta fase es captar la atención de personas que podrían estar interesadas en los productos o servicios de la marca. Para ello, se utiliza contenido relevante y optimizado que resuelva sus dudas o necesidades.
2. Convertir: En esta fase, el visitante se convierte en un lead (contacto) al ofrecer sus datos a cambio de contenido de valor, como ebooks, guías, webinars o demostraciones. Formularios: Herramientas esenciales para recopilar datos como nombre, correo electrónico o intereses específicos.
3. Cerrar: En esta etapa, el objetivo es transformar los leads en clientes. Esto se logra mediante un seguimiento personalizado y automatizado que impulse al usuario a tomar una decisión de compra.
4. Deleitar: La relación con el cliente no termina después de la compra. La fase de deleite busca convertir a los clientes en promotores de la marca, logrando fidelidad y recomendación.

Ejemplos Prácticos:

• Blog con contenido educativo: Crear un blog que ofrezca artículos optimizados para SEO sobre temas relacionados con alimentación saludable, como "Los beneficios de consumir productos orgánicos" o "10 recetas fáciles con superalimentos".
• Redes sociales y contenido visual atractivo: Publicar contenido atractivo en Instagram y Pinterest con imágenes de alta calidad de la nueva colección.

El Proceso de Mercadotecnia Detallado

De esta manera, el proceso de mercadotecnia lleva una serie de fases que son importantes para que se pueda completar el recorrido:

1. Análisis Integral: La mercadotecnia se encarga de analizar de forma integral dónde está situada una empresa para identificar las oportunidades que tiene cierto producto o servicio. En esta fase se examina a detalle el contexto y desafíos en el mercado. Para este análisis se deben conocer las debilidades y fortalezas de la compañía, así como amenazas y oportunidades que logras con un análisis FODA. Imagina una empresa que quiere lanzar un nuevo smartphone de alta gama. La empresa tendría que realizar un análisis exhaustivo del mercado de teléfonos inteligentes similares y el contexto actual; por ejemplo, qué tanto se usan estos dispositivos y cuáles son las características que busca más el consumidor, entre otros aspectos.
2. Investigación Exhaustiva: Esta fase es una parte medular del proceso de mercadotecnia, porque dependiendo de los datos que se obtengan se tomarán las acciones posteriores. En esta etapa se recopila y analiza información sobre el mercado, los consumidores, la competencia y las tendencias relevantes. Es importante considerar la segmentación de mercado para identificar grupos específicos de consumidores; además, analizar a fondo la competencia y el entorno o contexto. Siguiendo con el ejemplo de lanzar un nuevo smartphone de alta gama, en esta fase se tendría que realizar una investigación exhaustiva para comprender las necesidades y deseos de los consumidores.
3. Plan de Marketing Detallado: Aquí se desarrollará un plan de marketing detallado que establece los objetivos. En esta fase se establecen objetivos claros, como «capturar el 10 % de la cuota de mercado de teléfonos de gama alta en el primer año».
4. Generación de Estrategias: Una vez que ya se han recopilado datos, viene la fase de generación de estrategias, en la cual se deben desarrollar los esfuerzos que guiarán las decisiones. Aquí es relevante considerar los factores de diferenciación, liderazgo en costos o enfoque, así como identificar la propuesta de valor única que se ofrecerá al mercado. Con base en los datos obtenidos con su focus group, la empresa de smartphones decide enfocarse en la diferenciación, así que la estrategia será desarrollar un teléfono de gama alta con un diseño sobresaliente y una batería de larga duración.
5. Elección de Tácticas Específicas: Aquí se eligen las tácticas específicas que se utilizarán para ejecutar las estrategias establecidas. Esta etapa se centra en las acciones prácticas y tácticas, por lo que requiere una comprensión detallada de los medios y canales de marketing. Conforme a nuestro ejemplo de lanzamiento de un nuevo teléfono inteligente, en esta fase se decide utilizar una combinación de estrategias de marketing en línea y offline. Se planifican campañas de anuncios en redes sociales, así como colaboraciones con influencers tecnológicos.
6. Implementación de Estrategias: Esta fase es crucial porque es el momento de poner manos a la obra. Aquí se llevan a cabo las estrategias y tácticas delineadas en el plan de marketing. Considera que requieres una coordinación y asignación de recursos para llevar a cabo las estrategias. Verás implementadas las campañas publicitarias, promociones y actividades de ventas. Es importante resaltar que se requiere una gestión efectiva de recursos y personal. Ahora es tiempo de lanzar el nuevo smartphone, para lo cual ya se tiene el diseño del teléfono, por lo que se fabrica y la compañía decide realizar una campaña de expectativa en redes sociales.
7. Monitoreo y Evaluación: En esta última fase del proceso de mercadotecnia, se monitorea y evalúa el desempeño de las estrategias y tácticas implementadas. Considera la medición de indicadores clave de rendimiento (KPI) para evaluar el éxito e identificar las áreas de mejora y oportunidades no aprovechadas. Como has podido notar con el ejemplo, el proceso de mercadotecnia ha evolucionado y el producto nuevo ya fue lanzado. Ahora es tiempo de cuantificar los resultados. Se realiza un seguimiento de las conversiones y se compara el rendimiento con los objetivos establecidos.

El Plan de Marketing: Un Enfoque Metódico

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

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El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.

Análisis Clave en el Plan de Marketing

• Un análisis histórico.
• Un análisis causal.
• Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas.
• Un estudio de mercado.
• Un análisis DAFO.
• Análisis de la matriz RMG.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes:

• Entorno: Situación socioeconómica, tendencias, aparición de nuevos nichos de mercado, del sector.
• Cualificación profesional: Equipo directivo, colaboradores externos, equipos de ventas.
• Mercado: Grado de implantación en la red, tamaño del mismo, potencial de compra, tendencias, análisis de la oferta.
• Competencia: Participación en el mercado, red de distribución, imagen, costos, garantías.
• Política de comunicación: Targets seleccionados, objetivos de la comunicación, equipos de trabajos.

Objetivos del Plan de Marketing

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos deben ser:

• Viables.
• Concretos y precisos.
• En el tiempo.
• Consensuados.
• Flexibles.
• Motivadores.

Los objetivos pueden ser:

• Objetivo de posicionamiento.
• Objetivo de ventas.
• Cuantitativos.
• Cualitativos.

Estrategias y Tácticas de Marketing

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito.

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Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing:

• Sobre el producto.
• Sobre el precio.
• Sobre los canales de distribución.
• Sobre la organización comercial.
• Sobre la comunicación integral.

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

Presupuesto y Control

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial:

• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
• Ratios de control establecidas por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
• Ratios de visitas por pedido.
• Ratios de ingresos por pedido.

Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

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