Uno de los pilares de la economía es el consumo. Los especialistas en marketing se afanan en variar nuestros hábitos, en conseguir que consumamos más habitualmente y en mayor cantidad, tratan de crear nuevos deseos… Si manejamos nuestra economía de forma racional, estaremos prevenidos contra algunas de las tretas que nos acechan por todas partes.
Necesidades, Deseos y Demandas: Conceptos Clave
Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing, y son carencias básicas que existen en la propia esencia de la condición humana. Así, existe la necesidad de comer, de vestirse, de desplazarse, de autoestima, etcétera (una célebre clasificación de las mismas la constituye la conocida Pirámide de las necesidades de Maslow).
Los deseos, según Kotler, serían la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Así, mientras las necesidades pueden ser más o menos las mismas, los deseos pueden ser muy variados, dependiendo de cada persona, de sus gustos y circunstancias.
Las demandas serían los deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada.
De esta clasificación se pueden derivar conclusiones muy interesantes que invitan a la reflexión. En muchas ocasiones confundimos necesidades y deseos, e incluso creamos toda una lista de razones para justificarlo.
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El dinero es básicamente un medio de pago. Si queremos adquirir algo no necesitamos recurrir al trueque, sino que entregamos dinero y se realiza la transacción. Con el desarrollo de la sociedad de consumo se han extendido diversas posibilidades para que no necesitemos ni siquiera la versión física.
De esta manera, los comercios ofrecen habitualmente el abono en «cómodos plazos». Además, la mayoría poseemos una o varias tarjetas de crédito y/o débito de entidades bancarias, alguna de una financiera, etcétera. Las facilidades de pago son útiles en su justa medida, incluso pueden ser rentables desde un punto de vista económico, pero exigen que cada uno haga una reflexión previa antes de utilizarlas.
La Importancia de Distinguir Necesidades y Deseos en Marketing
Para poder armar una estrategia de marketing efectiva, es fundamental conocer la diferencia entre necesidad y deseo de los consumidores. Y es que, del enfoque que demos, dependerán las acciones propuestas y los resultados que se obtengan.
Por ejemplo, no es lo mismo enfocar la venta de un coche desde el deseo de ganar reconocimiento o status, que desde la necesidad de contar con un medio de transporte para poder desempeñar un trabajo. Como podrás imaginar, las acciones, conversaciones y argumentos de venta no van a ser los mismos. Por lo tanto, saber cuál es la base del sistema y, con ello, la diferencia entre deseo y necesidad, es un punto clave.
Normalmente, cuando se trata de negocios B2B, las estrategias están centradas en necesidades que justifican la rentabilidad de una empresa. Requiere una significativa inversión de tiempo y esfuerzo.
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Consecuencias de un Enfoque Incorrecto
En caso de que no se trabaje con el enfoque correcto, las consecuencias podrían ser:
- Pérdida de oportunidades. Si la estrategia no está perfectamente alineada, es posible que se pierdan diariamente numerosas oportunidades de negocio. Piensa que el enfoque determina la comunicación y las acciones realizadas, y si estás no son las correctas, difícilmente se llegará al público adecuado.
- Mayor CAC. De lo anterior, podemos destacar que el CAC será más alto. Es decir, nos costará más caro captar un lead que si se ha trabajado la estrategia bajo un enfoque correcto de necesidad o deseo.
- Leads poco cualificados. Además, los leads que se obtengan de esta manera no estarán bien cualificados. Como decíamos, si la comunicación y acciones no son las acertadas, atraerán a un público equivocado. Es decir, tendremos leads no cualificados para la conversión final.
- Menores tasas de conversión. Otra de las consecuencias de no conocer la diferencia entre deseo y necesidad, es que las tasas de conversión serán muy bajas.
- Menor ROI. Algo que afecta directamente al negocio.
Por todo ello, conviene tener clara la base bajo la que se trabajará. Es más, este enfoque influye en aspectos como:
Tono de Voz
Hablar sobre una necesidad y un deseo suele requerir un tono de voz distinto. Por ejemplo, no es lo mismo hablar con un particular sobre la posibilidad de conseguir un mayor estatus gracias a la compra de un vehículo, que con un empresario que quiere una flota de furgonetas para sumar rentabilidad a sus operaciones.
Argumentos de Venta
Lógicamente, en el ejemplo que hemos visto la motivación de compra que tienen uno y otro cliente no es la misma. Por lo tanto, no se pueden emplear los mismos argumentos de venta. Conociendo la diferencia entre necesidad y deseo; en el primer caso (deseo de un particular) puede ser el posicionamiento social; y en el segundo caso (necesidad de un empresario) un argumento de venta puede ser el ahorro de combustible.
Sesgos Psicológicos
Este aspecto está más asociado a la venta basada en deseos, pues los sesgos psicológicos de la venta son gatillos mentales que hacen que una persona tome una decisión. Por ejemplo, la escasez. El hecho de pensar que puede perder una jugosa oportunidad le hace tomar una decisión rápida.
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Existen muchos sesgos de este tipo. Pensemos en las botellas de agua. Cuando vamos a un supermercado hay todo un estante de botellas de diferentes capacidades de agua. Las marcas son muy variadas y el precio muy accesible. Se podría decir que todas ellas están cumpliendo una necesidad, que es saciar la sed del consumidor. Sin embargo, si vamos a restaurantes selectos podemos encontrarnos con agua Premium como la de la marca Bling H2O. En este caso, claramente satisface un deseo. ¿Crees que la estrategia de venta es la misma? Lógicamente no. Tampoco lo es el público al que se dirige y el precio del producto.
¿Qué es una Necesidad?
Cuando hablamos de necesidad según la pirámide de Maslow, es fundamental resaltar que nos referimos a una necesidad del cliente o consumidor, no a necesidades empresariales (como el caso del B2B). En este sentido, una necesidad es un estado personal de falta o carencia. En otras palabras, son requerimientos naturales de las personas. Y Maslow las clasifica así:
- Fisiológicas: Respirar, alimentarse y descansar…
- De seguridad: Física, de empleo, de recursos, moral, de salud y familiar.
- Sociales: Intimidad, amistad, amor y efecto.
- De reconocimiento: Por ejemplo, el éxito o el respeto.
- De autorrealización: Sentirse útil profesionalmente o en la sociedad…
Cuando estamos ante negocios B2B, es decir de empresas que ofrecen productos o servicios a otras empresas, las necesidades cambian. La pirámide de Maslow sufre algunas modificaciones, quedando del siguiente modo:
- Básicas: Elementos estructurales, tecnología o materias primas.
- De seguridad empresarial: Como mantener el nivel de ingresos y recursos.
- Sociales: Pertenecer a grupos, acudir a eventos, networking…
- De reconocimiento: Referido al posicionamiento en el mercado.
- De autorrealización: Como el crecimiento y la diversificación.
A estas cabe sumar otras más específicas como la rentabilidad, productividad, capacidad de tomar decisiones, retener talento o estabilidad financiera. Estas últimas hacen que la empresa tenga continuidad e impulse su crecimiento. En la actualidad hay muchos productos y servicios enfocados en ellas. Por ejemplo, las asesorías fiscales y financieras o las soluciones digitales de medición del tiempo o facturación.
Como ves, a la hora de trazar una estrategia de venta, es esencial distinguir entre negocios B2C y B2B. Mientras que el primero se dirige al consumidor final, el segundo lo hace a empresas de cualquier tipo y tamaño. Por lo tanto, cambia el tipo de necesidades.
¿Qué es un Deseo?
Cuando en marketing se habla del deseo, se alude a la consecuencia de una emoción generada. Es decir, a través de diferentes estímulos aparece una necesidad que no es real, pero que nuestro cerebro lo asume como tal. Gracias a los deseos, muchas marcas han aumentado el valor de productos o servicios sencillos para, así, ofrecerlos al público a un precio más elevado. Se trata de soluciones u ofertas específicas. Por ejemplo, el agua embotellada premium de la que hablábamos antes o los coches de lujo.
Te pondré otro ejemplo… ¿Qué diferencia hay entre un boli BIC y una pluma estilográfica de la marca Montblanc? Si nos fijamos en el precio, el primero apenas llega al euro y el segundo lo podemos encontrar incluso a cientos de euros. Cubren la misma necesidad, pero no el mismo deseo. Lógicamente para vender la pluma Montblanc es esencial centrarse en el deseo. Así obviamos al público que solo quiera satisfacer una necesidad a un precio lo más bajo posible y, además, nos dirigiremos a aquellos que desean tener en sus manos una pluma de lujo.
¿Cuál es la Diferencia entre Deseo y Necesidad?
En resumidas cuentas, la diferencia entre necesidad y deseo se basa en la motivación y justificación que se emplea a la hora de hacer una compra.
- Cuando hablamos de necesidad siempre se alude a la lógica.
- Cuando nos referimos al deseo hablamos de un impulso emocional.
En este caso del deseo, las decisiones se toman en primera instancia desde la emoción y, más tarde, se justifican con la razón. Pero veamos a continuación otras diferencias significativas de estos dos conceptos:
Importancia
De las definiciones anteriores, podemos destacar que una necesidad tiene mayor importancia que un deseo. Es decir, si no se satisface un deseo, no hay consecuencias de las que preocuparse. Pero cuando se trata de una necesidad, el escenario cambia por completo. Es más, en el caso de los particulares, si se trata de una necesidad fisiológica, que son las más urgentes de cubrir, las consecuencias pueden afectar a la calidad de vida. Sin embargo, no hay mayor problema si no podemos comprar el smartphone de última generación.
Y en empresas ocurre lo mismo. En empresas hablamos de necesidades como aumentar la rentabilidad o mantener el nivel de ingresos, los cuales no se pueden obviar. Sin embargo, los deseos más superficiales sí.
Cuestionabilidad
Otro punto importante de la diferencia entre necesidad y deseo es la cuestionabilidad. O lo que es lo mismo, ¿se puede cuestionar comprar alimentos?, ¿y comprar un sofá con el último sistema de relajación del mercado? Una necesidad nunca es cuestionable, mientras que un deseo sí. Estos últimos tendrán el valor que cada persona le dé, pero las necesidades son vitales.
Lo mismo ocurre en las empresas. Ninguna cuestionaría adquisiciones en materias primas, pero probablemente sí gastos relativos a comidas o artículos de lujos.
Limitación
Por último, si pensamos en los deseos, estos son ilimitados. A lo largo de la vida personal o empresarial podemos tener numerosos deseos. E incluso estos van cambiando con el tiempo, a la par que nuestros intereses. No son los mismos deseos los que tiene un joven de 18 años que los que tiene un señor de 50. Están en etapas vitales distintas y sus deseos también lo son.
Tampoco son los mismos deseos los que tiene un emprendedor que los que tiene una empresa que lleva 10 años en el mercado. En lo que respecta a las necesidades, estas pueden variar en función del estado vital o de la empresa, pero eso sí, son limitadas. Las hay que van surgiendo conforme se van satisfaciendo otras. Y también algunas que están siempre presentes.
Necesidad vs Deseo vs Demanda
Por otro lado, algo que no hemos mencionado aún es la diferencia entre necesidad, deseo y demanda. Brevemente, se podría decir que:
- La necesidad es un estado de carencia.
- El deseo es una consecuencia generada a partir de una emoción.
- La demanda es un deseo respaldado por el poder de compra.
El deseo pasa a ser demanda cuando la persona o empresa tiene una necesidad canalizada a través de un deseo. Y esta la manifiesta a través de una petición de compra. Por ejemplo, todos tenemos la necesidad de desplazarnos. Esto lo podemos hacer en transporte público, bicicleta, un coche básico o un Ferrari. El Ferrari sería el deseo, pues bien cuando la persona pasa por el proceso de compra y realiza una petición concreta, pasa a ser demanda.
En otras palabras, el deseo es un concepto más genérico y la demanda es más concreto. Esta concreción surge de los estímulos empleados en las estrategias de marketing.
En conclusión, puedo decir que para entender bien estos conceptos y trazar una estrategia acorde, debemos hacernos dos preguntas:
- ¿Puede el consumidor o empresa vivir y/o continuar sus operaciones sin este producto o servicio?
- ¿Supone un valor añadido para el cliente disponer de dicho producto o servicio?
En este último caso, será fundamental resaltar los beneficios y aquellos aspectos que diferencian esta solución del resto. Lo importante aquí es que encuentres la esencia y enfoque de tu negocio y que trabajes en esa dirección.
Jerarquía de Necesidades de Maslow
Atendiendo a la conducta de los consumidores, la Jerarquía de Necesidades de Maslow establece que hay unas necesidades básicas fisiológicas (alimento, agua, aire, vestimenta, sexo), unas necesidades de seguridad física y emocional (protección, orden, estabilidad), seguidas de unas necesidades sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia).
Según Maslow, existen dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja. La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama o gloria.
Esta fase surge cuando las necesidades fisiológicas se mantienen equilibradas. Esta necesidad se satisface al encontrar un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad, y aceptación.
De esta manera, la oferta de marketing debe comprender la combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
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