El mundo de las ventas y del marketing caminan de forma paralela en determinadas empresas. El Trade Marketing o Marketing de Canal es una filosofía de venta muy ligada a la distribución.
¿Qué es el Trade Marketing?
Se trata de establecer un acercamiento colaborativo por parte del fabricante hacia el detallista (el vendedor final), para conseguir una mejor oferta de producto. Esta filosofía, junto al Category Management, ha dado paso a nuevos perfiles profesionales, como el Key Account Manager (KAM) o el Trade Marketing Manager (TMM).
Roles dentro del Trade Marketing
La función principal del KAM es conseguir un incremento de ventas de los clientes de los que es responsable. Sin embargo, el Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing. Por ello, no pone el énfasis en el consumidor sino en el propio cliente comprador, trabajando mucho en el punto de venta.
Funciones Principales del Trade Marketing Manager
El responsable de trade marketing tiene varios cometidos relacionados con impulsar las ventas a través de diferentes programas y planificaciones de marketing. Los cometidos principales del trade marketing son, entre otras, mejorar la rotación en el punto de venta e impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones. El Trade Marketing Manager (TTM) tiene un perfil mucho más especializado en marketing.
La figura del Trade Marketing Manager puede variar de una empresa a otra y en función de dónde se posicione en el organigrama. En general, el TMM debe compatibilizar la estrategia de la marca que representa con las estrategias y objetivos de los clientes compradores (distribuidores).
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Tareas Diarias del Trade Marketing Manager
De eso se ocupa el Trade Marketing Manager, el encargado de dar un paso más allá del cliente, de adelantarse a lo que necesita, de saber qué ofrecerle en el momento idóneo. Por eso, se ocupa de gestionar la estrategia de marketing entorno a la marca y de asegurar que se lleven a cabo las acciones programadas en las tres partes del proceso de compra: productores, distribuidores y compradores.
Al llegar a la oficina, la primera reunión de la mañana es para empezar a pensar en promociones del próximo verano. Todavía quedan unos meses pero cuánto antes se planifiquen, mejor. A lo largo de la mañana, realiza estimaciones de venta para un nuevo producto que se lanzará próximamente. Antes de ir a comer, reunión para mejorar el embalaje de uno de los productos clásicos de la marca que puede perfeccionarse un poco más.
Y es que una buena presencia de los productos supone generar un valor añadido a la marca y al mismo punto de distribución, lo que puede traducirse en una mayor demanda. A primera hora de la tarde, se deciden los últimos puntos de la prueba de degustación, un típico ejemplo de Trade Marketing. Muchas marcas acuerdan con las grandes superficies un espacio para promocionar su producto.
Este acuerdo beneficia a ambas partes y atrae a los usuarios a la compra. Antes de volver a casa, nuestro Trade Marketing Manager descubre las tendencias para conocer qué les interesa a los clientes y así, seguir mejorando la oferta de nuevos productos. Lo hace en un evento con influencers y otras marcas.
Preguntas Clave en el Trade Marketing
- ¿Quién controla lo que se vende?
- ¿Cómo se llama la atención de los compradores?
- ¿Se está promocionando bien el producto?
- ¿Se está entendiendo bien la marca con los distribuidores?
- ¿Los consumidores han probado el producto?
Estrategias de Trade Marketing
El Trade Marketing o Marketing para canales de distribución consiste en el aumento de la demanda por parte de los vendedores y distribuidores, por encima de los consumidores. El conjunto de planes debe girar en torno al cliente: mejorar su experiencia de compra, conocer y aportar valor a los clientes, ayudar a que tomen su decisión de compra, etc.
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Captar la atención del comprador a través de los precios es una estrategia que utilizan la mayoría de las empresas. En cuanto a la política de surtidos se analiza cuáles resultan eficientes para el canal y se optimizarán para los clientes claves del negocio. La política comercial en trade marketing establece una relación sólida y beneficiosa con sus cooperadores.
Proporcionar información detallada sobre los productos, tales como sus características, beneficios, precios y promociones. La función de ventas en trade marketing se enfoca en la gestión y el seguimiento de las ventas en los canales de distribución de una empresa. Planificación y ejecución de las ventas en los canales de distribución.
La función de análisis de información en trade marketing se centra en recopilar, analizar y aplicar datos e información relevante para mejorar la toma de decisiones en el ámbito del trade marketing. De todas estas funciones y acciones debe encargarse un profesional de trade marketing manager o category manager. Este será el responsable de desarrollar y ejecutar las estrategias y acciones relacionadas con la gestión de las relaciones, analizar datos, fortalecer la marca dentro del punto y controlar presupuestos.
En primer lugar, como con cualquier estrategia, busca un aumento de las ventas a través de la creación y entrega de valor. Al implementar el trade marketing, se puede establecer una relación más cercana y efectiva, es decir, fomenta la cooperación y colaboración para mejorar las ventas. La ventaja más notable será la mejora de la visibilidad y, en consecuencia, el reconocimiento de la marca comercial. Es atractivo para los consumidores encontrar las marcas y productos de compra recurrente en los pasillos principales.
Con esta estrategia mejoramos la presentación del producto para tener una presencia más atractiva y destacada. Amazon afiliados es una estrategia de trade marketing donde los minoristas promocionan productos de Amazon en sus sitios web y reciben una comisión por las ventas, además, Amazon a su vez también utiliza datos de ventas y clientes para ofrecer promociones personalizadas a sus afiliados. Este ejemplo es al mismo tiempo un caso de trade marketing digital.
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Grandes fabricantes de bebidas como pueden ser el grupo Coca Cola, Mahou o Pepsico, trabajan junto a distribuidores para desarrollar ofertas y promociones específicas asegurando de este modo la máxima eficiencia del canal. Los distintos canales de estas distribuciones comerciales utilizan portales virtuales donde se comunican entre los intermediarios, manteniendo de este modo información sobre las ventas, márgenes, rotaciones, etc. Grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour son el claro ejemplo de empresas que utilizan trade marketing como estrategia comercial.
En primer lugar, utilizan la gestión por categorías (CRM) dividiendo las zonas en función de las secciones de artículos: Carnes, Pescado, Frutas… Además de asociaciones estratégicas con fabricantes, utilizan el Branding para posicionar sus artículos por encima de los de la competencia. Es el caso de la marca Hacendado, una marca propia ya consolidada que se posiciona en los mejores estantes y supone más del 70% de las ventas de mercadona según el último estudio de Nielsen IQ.
Integración del Trade Marketing en la Estructura Organizativa
Las distintas funciones y acciones que requiere el trade marketing, exige cambios en la estructura organizativa de la empresa. Integrar al departamento comercial el área de trade marketing independiente y diferenciado del resto de departamentos comerciales (marketing y ventas). Integrar el departamento de trade marketing en el departamento de ventas, de modo que, mantenga relación con el departamento comercial de la empresa atendiendo a una visión holística de la empresa.
Claramente, la empresa debe adaptarse a los tiempos y necesidades cambiantes del entorno. Es esencial que una empresa logre un equilibrio entre el trade marketing y la eficacia que ofrece el trade marketing digital. El propósito de trade marketing online es utilizar herramientas y estrategias digitales para aumentar las ventas de productos tanto en tiendas físicas como en línea.
Salario de un Trade Marketing Manager
El sueldo anual de un responsable de trade marketing suele estar entre los 30.000 y los 40.000 euros brutos de media. Se debe tener en consideración tanto el perfil y el sector de la empresa contratante como la experiencia profesional del trabajador.
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