En un mundo cada vez más consciente de los problemas sociales y ambientales, el marketing social ha emergido como una poderosa herramienta para generar un impacto positivo en la sociedad. A diferencia del marketing tradicional, que se centra principalmente en promover productos y servicios, el marketing social busca abordar y resolver problemas sociales, fomentar el cambio de comportamiento y promover causas nobles.
¿Qué es el Marketing Social?
El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Para ello, Kotler advertía que este tipo de marketing recurre a las mismas técnicas que el marketing cotidiano, tales como la investigación de mercados o la publicidad. Philip Kotler, considerado el padre del ‘marketing’ moderno, definía el ‘marketing’ social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”.
Este tipo de marketing parte de comprender a fondo las necesidades y retos de los grupos sociales o beneficiarios a los que se dirige. El marketing social se aplica en ámbitos tan diversos como la salud pública, la protección del medio ambiente, la movilidad sostenible, la educación o la lucha contra la pobreza.
Objetivos del Marketing Social
Como toda estrategia de marketing, el marketing social debe perseguir y tener claro unos objetivos:
- Ofrecer información y concienciar.
- Fomentar la participación social.
- Impulsar el cambio de valores y de comportamiento.
Marketing Social vs. Marketing Tradicional
El marketing tradicional y el marketing social comparten herramientas y técnicas similares; sin embargo, las discrepancias residen principal y fundamentalmente en sus fines y en la naturaleza de las métricas de éxito:
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- Objetivos: Mientras que el marketing tradicional busca prioritariamente el éxito monetario y el retorno de la inversión financiera a través de la venta de productos o servicios, el marketing social se enfoca en el éxito en términos de impacto y valor social.
- Resultados a largo plazo: El marketing social mira hacia el impacto sostenible y a largo plazo. Una campaña de éxito en marketing social puede tomar tiempo para materializar cambios significativos en la sociedad, mientras que en el marketing tradicional, la atención se centra en resultados cuantitativos a corto y medio plazo, como ventas y participación de mercado.
- Indicadores de éxito: El ROI en marketing social incluye indicadores cualitativos como el cambio de comportamiento en una población o la mejora en la conciencia pública de una determinada causa. En el marketing tradicional, los indicadores de rendimiento están ligados mayoritariamente a beneficios financieros directos.
- Impacto social: El marketing social generalmente requiere una comprensión profunda de un problema social y el contexto en el que existe. Por tanto, involucra un enfoque más centrado en las personas y las comunidades, mientras que el marketing tradicional se centra más en el consumidor y en la competencia del mercado.
Marketing Social vs. Responsabilidad Social Empresarial
Es importante diferenciar el marketing social de la responsabilidad social empresarial. La responsabilidad social empresarial implica la participación de la empresa en políticas que fomenten el bienestar del público y el comportamiento ético, creando un entorno sostenible y generando impactos positivos a largo plazo.
Por otro lado, el marketing social se centra en la promoción de una causa específica y en la conexión de la empresa con valores sociales a través de sus actividades de marketing y comunicación. El marketing social se diferencia de la RSE en que es una estrategia más enfocada y específica, con un objetivo a corto o mediano plazo.
Beneficios del Marketing Social
El marketing social no solo tiene un impacto positivo en la sociedad, sino que también puede brindar beneficios tangibles a las empresas. Al asociarse con causas sociales, las marcas pueden fortalecer su reputación y generar una mayor lealtad y preferencia por parte de los consumidores.
El compromiso con el marketing social puede traducirse en una serie de aspectos positivos para las marcas, más allá de la sensación de realizar una buena obra.
- Aumento de la lealtad del cliente: Los consumidores tienden a ser fieles a las marcas que demuestran compartir sus valores.
- Compromiso emocional: El marketing social puede conectar con el público a un nivel más emotivo, fomentando un vínculo más allá del transaccional.
- Construcción de marca: Al invertir en campañas de marketing social, puedes construir la reputación y el posicionamiento de tu marca como una empresa socialmente responsable.
- Conexión con el público objetivo: El marketing social es la estrategia ideal si deseas conectar de manera auténtica y emocional con tu público objetivo.
- Beneficios para la comunidad: El marketing social puede marcar la diferencia en la comunidad y mejorar la vida social de las personas.
- Diferenciación de la competencia: Invertir en marketing social puede ayudar a tu empresa a destacarse de la competencia.
¿Cómo Llevar a Cabo el Marketing Social?
Para implementar con éxito el marketing social, es fundamental seguir algunas mejores prácticas. Estas incluyen la identificación clara de una causa relevante y alineada con los valores de la marca, la creación de mensajes impactantes y persuasivos, la elección de canales de comunicación adecuados y el establecimiento de colaboraciones con organizaciones sociales o influencers.
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Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector. Poner a las personas beneficiarias en el centro, apostar por la innovación, trabajar siempre con un propósito claro y mantener una visión orientada a la transformación social son claves para que cualquier estrategia tenga impacto real y sostenible.
Estrategias de Marketing Social
- Diagnóstico del problema: Lo primero que debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una solución.
- Información minuciosa: En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de actuación.
- Trabajo interno y externo:
- Marketing social interno: Los equipos de la empresa han de creer en la causa. ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás.
- Marketing social externo: Es clave emprender acciones estratégicas fuera de la organización, para comunicar los valores y actitudes que se quieren promover.
Pasos para un Proyecto de Marketing Social Exitoso
- Haz un balance: Define tu objetivo, recursos, desafíos y cronograma. ¿Qué quieres cambiar?
- Define la visión general: Identifica las partes interesadas, revisa ejemplos existentes y busca factores influyentes.
- Define las medidas de marketing: Establece mensajes, acciones e incentivos para el cambio. Crea un plan concreto.
- Empieza: Pon en marcha tu campaña, definiendo tareas y responsabilidades.
- Evalúa los resultados: Mide los cambios en el comportamiento a corto, mediano y largo plazo.
- Cierra el círculo: Comunica los resultados y mantén el compromiso de tu grupo objetivo.
Acciones de Beneficio Social
Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto.
- Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
- Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado.
- Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.
Errores Comunes a Evitar
- Falta de coherencia entre causa y marca.
- No involucrar a la comunidad afectada.
- No medir impacto más allá de las métricas de vanidad.
- Falta de seguimiento.
El Marketing Social como Elemento Diferenciador
El marketing social va más allá de la venta de productos y servicios, buscando generar un impacto positivo en la sociedad y promover el cambio social. Al alinear la marca con valores sociales relevantes y abordar problemas sociales, las empresas pueden fortalecer su reputación, generar lealtad de los consumidores y contribuir al bienestar de las comunidades.
Las empresas que obvien la importancia del marketing social, probablemente, estarán quedándose detrás de su competencia. En un mundo cada vez más comprometido con las causas sociales, el marketing social se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas que desean crecer y fortalecer su marca.
En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable. Las entidades sociales tienen una capacidad especial para conectar con diferentes públicos y movilizarlos en torno a causas relevantes.
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Ejemplos de Marketing Social
- Volkswagen: Creó un vídeo donde se apreciaba cómo varias personas que asistían a un cine recibían una llamada en su móvil; mientras miraban el dispositivo, se producía en pantalla un accidente de coche que les llamó la atención.
- Ministerio de Salud de España - Campañas antitabaco: Con un enfoque audiovisual fuerte, testimonios reales y acompañamiento psicológico, las tasas de tabaquismo en jóvenes bajaron un 12% entre 2012 y 2022.
- Ikea - Campañas de reciclaje y segunda vida: Integra su política de sostenibilidad con activaciones locales, workshops y acciones digitales que educan y motivan a sus clientes.
El Poder de las Redes Sociales en el Marketing Social
Las redes sociales se han convertido en medios emergentes con interesantes aplicaciones en marketing, ya que la comunicación entre la empresa y el cliente fluye en dos sentidos.
- Se lograrán establecer lazos emocionales con el público mediante una comunicación fluida, interactiva y genuina.
- Se podrá responder a problemas y/o consultas inmediatamente y también conocer los gustos y el día a día del público objetivo, información muy valiosa a la hora de ajustar la estrategia de marketing para hacerla interesante a los clientes potenciales.
- La marca llegará a más personas en menos tiempo, potenciando el efecto ‘boca-oreja’.
- Se asentará la fidelidad de los usuarios respecto a la marca.