Hoy todos conocemos lo que es RYANAIR. Ryanair es la reina de las compañías lowcost de las compañías aéreas y líder en Europa en volumen de pasajeros. Que logró «democratizar los vuelos aéreos, para que estos fueran asequibles para cualquier categoría social» impulsando la movilidad en Europa y favoreciendo el progreso en general.
Historia y Evolución de Ryanair
¿Reconoces en RYANAIR la existencia de un modelo de negocio innovador? Tal vez hoy día, no. Por eso te contamos su historia. La familia Ryan había creado una aerolínea más, confusa, sin un concepto claro, con más gastos que ingresos. Hasta que en 1994, ante el caos, dejan que en aquel entonces su director financiero Michael O’Leary - antiguo contable de KPMG - , que había entrado en la compañía como consultor (de la empresa Stokes, Kennedy y Crowles), se haga cargo del negocio.
En contra de lo que la gente piensa, O’Leary no es el fundador de Ryanair. O’Leary no parecía en aquel momento tener demasiada idea de qué hacer, pero tiene el acierto de ir a Estados Unidos a estudiar Southwest, que ya entonces destacaba por su éxito. O’Leary copió todo lo que pudo de Southwest Airlines, excepto en una cosa.
Southwest, por ejemplo, le enseñó el gran valor económico que tiene reducir el tiempo de las escalas en tierra. Southwest había bajado el tiempo a 30 minutos mientras que sus rivales estaban 90 minutos por escala. También allí aprendió a usar aeropuertos secundarios, porque en los grandes se pierde mucho tiempo rodando por las pistas o esperando la atención del aeropuerto. Y a tener la misma flota, que reduce costes espectacularmente.
La única cosa que no copió O’Leary fue el trato al personal. En Southwest, aunque los salarios son muy bajos, el trato al personal es exquisito. Y cuando la aerolínea va bien, se reparten bonus para todos. En Ryanair, en cambio, O’Leary es muy avaro y despiadado , tal como se afirma en el libro biográfico de éste «Michael O’Leary: A Life in Full Flight», escrito por Alan Ruddock.
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Actualmente O’Leary es el Consejero-Delegado de Ryanair desde hace más de dos décadas y cuarto accionista de la empresa con el 4% de las acciones (bonus que ha ido cobrando y adquisiciones de acciones que ha realizado en el tiempo). Pero siempre ha contado con el respaldo mayoritario de la Junta de accionistas.
El Éxito de la Estrategia de O'Leary
Su estrategia y su modelo de negocio tiene éxito. Cuando O’Leary llega al frente de Ryanair, apenas transportaba dos millones de pasajeros anuales. Tres años después había doblado esa cifra de pasajeros. Y siempre dando beneficios, pese a su agresiva política de precios. Su arma infalible: los vuelos entre Irlanda y Gran Bretaña, que le han permitido sobrevivir en todos los escenarios, incluso tras los ataques a las torres gemelas en Estados Unidos. En esa línea siempre ha sido el líder, llegando a expulsar totalmente a British Airways y dejando a Air Lingus en la ruina.
Su Modelo de Negocio está basado en una oferta, los vuelos baratos, que encajaba en una sociedad con menos recursos disponibles. Había un público potencial dispuesto a viajar donde fuera siempre y cuando pudiera afrontar los gastos.
Una vez captados los clientes, había que convertir en rentable a la empresa. ¿Cómo hacerlo? Hay varias explicaciones, pero O’Leary tiene una bastante buena: “La gente me pregunta cómo conseguimos que los billetes sean tan baratos y yo les contesto que nuestros pilotos trabajan gratis”. Esa es la idea de O’Leary: cuando ya se tienen los ingresos, lo que se hace es abaratar los costes para que las cuentas cuadren.
Esto ocurre de múltiples maneras. La más habitual es reducir salarios (y hasta despedir empleados), de forma que menos gente haga más por menos. Pero también se aprieta a proveedores o se carga poco combustible y se fuerza a la torre de control para que dé una pista de aterrizaje rápido. O se reduce el tamaño de los asientos o se cobra por cualquier cosa (como llevar el equipaje de mano o sentarte al lado de un familiar). Y si eso falla, se intentan subir los ingresos como sea. Lo explica O’Leary: «Si las ventas de bebidas en el avión no son las adecuadas, tenemos pilotos que pueden provocar turbulencias. Eso suele aumentar las ventas”
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Desde el primer día, un secreto de O’Leary fue usar los aviones al máximo. Porque el precio de usar mucho el avión no aumenta y, en cambio, los ingresos sí. Por eso empezó sólo en aeropuertos secundarios, donde la rotación se podía hacer en 25 minutos. Y todo simple: simple el modelo de avión, simple la operativa, simple la web, el embarque, todo.
A partir de ahí, fue cuestión de tiempo. Pero pronto convirtió su aerolínea en una máquina de ganar dinero, siendo él mucho más duro que Southwest en el modelo e implicándose personalmente en el detalle.
La Personalidad Controvertida de O'Leary
Pero eso no es lo que lo ha hecho famoso. Su conducta, en general, ha sido impresionante. En Irlanda lo conocen por este desplante: O’Leary, como todo el mundo, tenía que soportar unos tremendos atascos para llegar a su oficina. Si quería evitarlos, debía coger un taxi porque el carril bus-taxi normalmente estaba despejado. Entonces O’Leary se retrató comprando una licencia de taxi para su Mercedes, usándolo sólo para ir y volver de su oficina en Dublín.
O también conocido por sus artículos de prensa arrogantes y sus infaustas ruedas de prensa «despotricando» contra todos: controladores aéreos, sindicatos de pilotos, políticos, ministros y comisarios europeos de transportes, competencia. Su actuación siempre ha estado marcado por el conflicto.
Parece que práctica el «prefiero que hablen de mí, aunque sea mal». Una ventaja de esta actitud tan controvertida de este «hombre espectáculo» - que se disfrazara de papa o de torero para anunciar nuevas rutas - es la elevada publicidad gratuita que siempre ha generado. Todo generaba ruido, dando a conocer una marca ya imparable.
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O’Leary es uno de los hombres de negocios más ricos de Irlanda. Se podría pensar que es la clase de actitud con la que gente como O’Leary quisiera dar imagen de éxito. Precisamente por ganar dinero, se siente por encima de todo el mundo y no duda en transmitirlo en cuanto puede. Aunque «siempre austero» también en lo personal (la austeridad lo abarca todo).
Su lista de desplantes le ha conducido a crearse una imagen nefasta que desde hace cuatro años, a duras penas, ha intentado corregir, haciendo que ahora Ryanair sea buena. Algo ha mejorado, pero no demasiado.
Ante la tesitura de su forma de actuar pudiera terminar por ser nocivo para el cliente y para su modelo de negocio. Y ante la imposibilidad de que O’Leary proyecte una imagen amable, ha preferido no salir, no hablar, que parece haber abierto una segunda etapa en su trayectoria en Ryanair. Diferente a la primera más puramente «lowcost», y con otra forma de gestión y un giro estratégico (entrada de sindicatos y mandos intermedios en la compañía, clientes ejecutivos, cobro por servicios,…). Parece que una nueva etapa para Ryanair, y tal vez para O’Leary.
Desde luego el estilo de liderazgo de Michael O’Leary no se ha caracterizado precisamente en estimular el Capital emocional de la empresa. Pero ahí queda su éxito y sus logros.
Análisis de Costes y Beneficios de Ryanair
Observamos estos datos que son los que explican cómo funciona Ryanair: sin el combustible, un pasajero le cuesta a Ryanair 27 euros como coste medio, mientras que carga un billete de 39 euros como media; su rival más competitivo, Wizz, tiene un coste de 40 euros por viajero y carga 46, mientras que Easyjet tiene un coste de 51 euros por cliente y carga 60. La que más gana, Ryanair.
Un modelo de negocio, por supuesto criticable, aunque más en las formas -sobre todo las que utiliza O’Leary- que en el fondo.
En euros por pasajero, las cosas están muy claras: el precio medio del billete de avión en Ryanair es cuarenta euros (O'Leary cree que en los próximos años subirá hasta los cincuenta). Total: 31 euros en costes. Lo que arroja que tiene 9 euros de beneficios, porque el billete medio cuesta 40. 550 mil pasajeros diarios, a 9 euros de beneficios, nos explica el secreto de Ryanair. Multiplique por 160 millones de pasajeros anuales y tiene el potencial de beneficios. Todo se explica fácilmente, pero hay que ser capaz de conseguirlo.
Tabla Comparativa de Costes y Beneficios
| Aerolínea | Coste por Pasajero (sin combustible) | Precio Medio del Billete | Beneficio por Pasajero |
|---|---|---|---|
| Ryanair | 27 € | 39 € | 12 € |
| Wizz Air | 40 € | 46 € | 6 € |
| Easyjet | 51 € | 60 € | 9 € |
La Cadena de Valor de Ryanair
Ryanair desarrolla un amplio conjunto de actividades, de distinto valor, hasta vender sus servicios de la manera en que desea. La cadena de valor de Ryanair, en sintonía con la del resto de aerolíneas del segmento low cost, la componen las actividades que se detallan a continuación. A nivel auxiliar, Ryanair basa su crecimiento histórico como empresa en la organización y gestión de su infraestructura.
Dentro de su infraestructura, Ryanair cuenta con una extensa flota de aviones B737, lograda con el paso del tiempo a medida que se desarrollaba empresarialmente. Por tanto, la actividad de adquisición de aviones y consumibles (queroseno, productos y servicios de mantenimiento, etc.) genera un valor esencial en la oferta de sus servicios.
Por lo que respecta a los recursos humanos, Ryanair contrata a trabajadores con perfil comercial y relativamente joven, además del imprescindible personal técnico (pilotos, técnicos de vuelo). Forma a sus propios empleados de manera homogénea, ahorrando también costes en este punto, y consiguiendo un correcto desempeño de los procesos por parte de su personal.
En materia de procesos y actividades primarias, Ryanair aprovecha sus numerosas bases, fruto de su progresiva expansión en aeropuertos secundarios, para realizar el movimiento de sus aviones y reducir los tiempos muertos de su flota. De esta manera, se trata de mantener los aviones en el aire el máximo tiempo legalmente posible.
En definitiva, Ryanair busca optimizar al máximo sus operaciones y recursos, orientándose a un claro liderazgo en costes en el sector. A nivel de Marketing, Ryanair ha centrado su estrategia en posicionarse como aerolínea de referencia en unos segmentos de mercados específicosy muy rentables (edad media-baja que no quiere gastar mucho dinero en un vuelo), democratizando el producto dado su bajo precio.
La decoración de sus aviones es homogénea y sencilla, y sus campañas de imagen no son demasiado abundantes, ya que son conocidos por ser una aerolínea simple y barata. Eso sí, está presente en todas las webs de comparación de vuelos. En materia de ventas, destaca el canal empleado por Ryanair, su potente plataforma de comercio electrónico, evitando personal en facturación y ahorrando costes de intermediación.
En relación a las ventajas competitivas genéricas, Ryanair es un evidente ejemplo de liderazgo en costes, ya que es capaz de reducir sus costes al máximo para ejecutar sus servicios de traslado de pasajeros vía aérea. La reducción de costes parte de la optimización en recursos y procesos. Para ello, renuncia a comodidad y servicios extra (como clase Business), pero cumple con el objetivo esencial de servicio de cualquier aerolínea.
En este sentido, Ryanair cuenta con recursos que simplifican el proceso de compra y el acceso al servicio (plataforma de comercio electrónico, instrucciones intuitivas al pasajero, etc.). Reducción de costes en todas las fases de las operaciones y optimización de los recursos disponibles. Simplicidad en todos los procesos internos y en el sistema de venta a usuarios. Customización del billete, con un precio reducido para el servicio base que constituye el propio vuelo.
Estrategias para Mejorar la Rentabilidad de Ryanair
En el presente epígrafe, vamos a enunciar una serie de aspectos que podrían mejorar la rentabilidad y volumen de negocio de Ryanair de manera sostenible en el tiempo. Inversiones en marketing e imagen de marca en el lugar de desarrollo del servicio (aviones y puertas de embarque). Campañas de fidelización de clientes muy habituales. De esta manera, se potenciaría la compra habitual del segmento de viajes de negocios.
Posicionamiento Estratégico de Ryanair
Cada empresa tiene una estrategia específica que sigue para prosperar en el mercado. La estrategia implica posicionar la marca en un lugar determinado dentro del mercado. El posicionamiento estratégico se refiere a la forma en que una empresa se diferencia de la competencia y ofrece un producto a los clientes. En este estudio de caso, examinaremos el posicionamiento estratégico de Ryanair, una de las principales aerolíneas europeas.
Introducción a Ryanair Holdings plc
Ryanair Holdings plc es un grupo aéreo irlandés y empresa matriz de Ryanair, Ryanair UK, Buzz, Lauda y Malta Air. Fue fundada en 1984 por Christopher Ryan, Liam Lonergan, propietario de la agencia de viajes irlandesa Club Travel, y el empresario irlandés Tony Ryan , fundador de la empresa de arrendamiento de aviones Guinness Peat Aviation. Ryanair inició sus operaciones en 1985 y empezó a volar entre Waterford y el aeropuerto de Gatwick para competir con British Airways y Aer Lingus. En 1986 la empresa añadió la ruta Dublín - Luton. En 1990 se relanzó como "la primera aerolínea europea de tarifas bajas", implantando vuelos frecuentes, pasando a un único tipo de flota de aviones y eliminando las bebidas gratuitas y las comidas caras a bordo. Actualmente, Ryanair es el mayor grupo aéreo de Europa. Conecta más de 240 destinos en más de 40 países. Ofrece las tarifas más bajas de Europa.
Posicionamiento de la Marca Ryanair
Ryanair posiciona su marca como una compañía aérea de tarifas bajas. La empresa no intenta situarse entre compañías aéreas como British Airways, Lufthansa o Air France, que ofrecen un servicio relativamente de alta calidad a un precio más elevado. En su lugar, Ryanair pretende satisfacer a las personas que buscan el servicio más barato posible, sin importar la calidad. Porque Ryanair promociona su marca como La Aerolínea de las Tarifas Bajas" (ryanair.com)
Muchos clientes han adquirido confianza en la empresa y creen que sus precios son los más bajos. De este modo, es posible que no se molesten en comprobar las ofertas de otros proveedores, ya que saben que Ryanair seguirá siendo más barata. De este modo, Ryanair ha creado muchos clientes fieles. Sin embargo, esta posición de marca ahuyenta a los clientes más exigentes, a los que no les importa gastar más dinero para obtener un mejor servicio. Es menos probable que estos clientes opten por Ryanair y, en su lugar, se decanten por otras compañías aéreas de servicio completo.
La Estrategia Empresarial de Ryanair
Cada empresa tiene una estrategia específica que la sitúa en una determinada posición en el mercado. Según la matriz de estrategia genérica de Porter, todos los mercados funcionan de la misma manera. Se pueden segmentar de dos maneras en función de cuatro factores: alcance estrecho o amplio y fuente de ventaja competitiva de coste o diferenciación.
En función de estos factores, las empresas pueden elegir una estrategia adecuada. Como resultado, existen tres tipos principales de estrategias de posicionamiento estratégico: liderazgo en costes, diferenciación y estrategia de enfoque. Para revisar este concepto, echa un vistazo a nuestra explicación sobre el posicionamiento estratégico.
Ryanair. Vuela más barato. " (Ryanair.com)Ryanair Holdings plc utiliza la estrategia de enfoque, en particular la estrategia de enfoque en los costes . Las empresas que utilizan una estrategia centrada en los costes pretenden ofrecer el producto o servicio más barato del sector.
Así, Ryanair ofrece los vuelos más baratos de Europa. Se dirige al mercado de las personas que buscan un servicio barato, básico y eficaz. Entre los competidores de Ryanair están EasyJet, Aer Lingus Group, Vueling Airlines y Wizz Air.
Como Ryanair se centra en los costes, no intenta competir en todos los segmentos del mercado. Esto significa que no ofrece vuelos para los clientes con mayores exigencias, que buscan un servicio de alta calidad y lujo. En cambio, la aerolínea se dirige a los que tienen menos requisitos y no les importa la menor calidad del servicio por un precio más barato. No hay clase business ni primera clase en Ryanair, ya que la compañía no intenta satisfacer a los clientes que buscan vuelos de la mejor calidad y lujo.
Además, a diferencia de muchas otras compañías aéreas, no hay bebidas gratuitas a bordo. La comida que los clientes pueden disfrutar durante el vuelo es muy sencilla, como bocadillos calientes y platos preparados. Ryanair vuela punto a punto a ciudades de tamaño medio utilizando aeropuertos secundarios. Por tanto, es muy poco probable que los clientes exigentes utilicen el servicio de Ryanair. En su lugar, recurrirán a aerolíneas como British Airways, Lufthansa o Air France, que son aerolíneas de mayor coste con las que Ryanair no compite.
¿Cómo Consigue Ryanair que Sea Tan Barato?
Ryanair ofrece las tarifas más baratas de toda Europa. La compañía vende vuelos por tan sólo 7 £, a veces incluso más baratos. Los vuelos no son baratos de operar. Cada vuelo lleva asociados gastos como el aeropuerto, el avión y el personal. Además, en el Reino Unido, las compañías aéreas pagan una tasa llamada Air Passenger Duty, que es un impuesto que se aplica a cada pasajero en cada vuelo. En el caso de Ryanair, asciende a 13 £ por pasajero. En este caso, ¿cómo puede Ryanair obtener beneficios?
La empresa cobra costes adicionales por todos los servicios adicionales a un precio elevado. El precio de un asiento con espacio extra para las piernas cuesta al menos 15 £. Además, el embarque prioritario cuesta al menos 6 £. Ambos servicios juntos cuestan al menos 21 £ al pasajero, mientras que la compañía no incurre en costes adicionales.
Esto significa un beneficio puro para Ryanair. Si quisieras pedir alguna bebida o agua para consumir a bordo, te enfrentarías a precios elevados. El precio por pedir por adelantado la pequeña caja de desayuno caliente de Ryanair es de 10 £. El desayuno incluye beicon, pudin blanco, salchichas, patatas fritas, tomate, pan, zumo de naranja y café, que en total no cuestan 10 £.
En segundo lugar, hay muchas tasas adicionales. Si no haces la facturación por Internet, la compañía aérea te cobrará 45 £ en el aeropuerto por hacerlo por ti. Si quieres cambiar de vuelo, tendrás que pagar una tasa de cambio de vuelo de 35 £ por persona. Además, si quieres reservar un vuelo que sale dentro de un día o dos, el precio será varias veces superior al que pagarías si lo reservaras con antelación.
En tercer lugar, Ryanair vuela a y desde aeropuertos secundarios baratos. Vuela a Londres Stansted, que está a casi 32 millas del centro de Londres. La aerolínea tampoco paga por utilizar los puentes aéreos del aeropuerto, por los que los aeropuertos cobran un suplemento.
Por último, en Ryanair sólo hay un tipo de avión, que es el B737. Por ello, la empresa necesita tener en stock piezas para un solo tipo de avión. Además, la tripulación sólo necesita recibir formación sobre un avión.
En conclusión, Ryanair se posiciona como una marca de bajo coste y sin servicios completos. Esto hace que la marca se diferencie de otras aerolíneas de servicio completo ante los clientes que buscan las opciones de vuelo más baratas y básicas. Al tiempo que ofrece tarifas bajas, Ryanair obtiene beneficios de todos los servicios adicionales, como la asignación de asientos, el embarque prioritario y la comida y bebida a bordo. También cobra un suplemento por la facturación en el aeropuerto y por cualquier cambio de vuelo. Además, Ryanair contempla todas las opciones posibles para reducir costes. Vuela desde aeropuertos secundarios, no paga por utilizar puentes aéreos y utiliza un solo tipo de avión. De este modo, la aerolínea pone en práctica la estrategia de centrarse en los costes.
Posición Estratégica de Ryanair - Aspectos Clave
- Ryanair Holdings plc es el mayor grupo europeo de aerolíneas que conecta más de 240 destinos en más de 40 países.
- Utiliza la estrategia de enfoque, en particular la estrategia de enfoque en los costes, lo que significa que su objetivo es ofrecer el producto o servicio más barato del sector.
- Entre los competidores de Ryanair están EasyJet, Aer Lingus Group, Vueling Airlines y Wizz Air.
- La aerolínea obtiene beneficios cobrando a los clientes por todo a un precio elevado.
La Importancia de la Ventaja Competitiva
Lograr una ventaja competitiva significa que una empresa tiene un atributo único o una posición que le da una ventaja sobre sus competidores. Esta ventaja puede llevar a un mayor número de ventas, mayor cuota de mercado y, en última instancia, un aumento en la rentabilidad. La elección de la estrategia adecuada es crucial para el éxito a largo plazo de cualquier empresa.
Estrategia de Liderazgo en Costes
La estrategia de liderazgo en costes se centra en ser el proveedor más económico en una industria. Una empresa que domina esta estrategia puede ofrecer precios más bajos que sus competidores, lo que puede captar un segmento significativo del mercado sensible al precio.
Ejemplo: Ryanair es un ejemplo clásico de esta estrategia. La aerolínea reduce costos en cada aspecto de sus operaciones, desde la eliminación de servicios gratuitos hasta la optimización de rutas para ser más eficiente en combustible.
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