A pesar de tener las mejores intenciones, las campañas de marketing y publicidad no siempre obtienen buenos resultados. Sin embargo, cada fracaso supone un aprendizaje. Por ello, en este post analizaremos algunas de las peores campañas publicitarias a lo largo del paso de los años, que buscaron despertar sentimientos o emociones positivas pero que lograron todo lo contrario. Analizar las peores campañas publicitarias es una forma de identificar errores de marketing, entender lo que aceptan o no los consumidores para crear futuras estrategias de éxito.
Las campañas de publicidad o marketing, tienen el poder de potenciar una marca y llevarla al éxito. O también todo lo contrario y que sean un fracaso y destruir la reputación de una compañía. Estas estrategias están conformadas por diversas ideas que son organizadas en un documento o brief de marketing para luego ser traducidas a un anuncio publicitario. Las campañas publicitarias tienen la particularidad que pueden ser creadas y distribuidas en cualquier tipo de formato.
Casos de Campañas Publicitarias Fallidas
1. Pepsi y Kendall Jenner: Trivialización de las Protestas
Pepsi lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner en el que ella, participando en una protesta, aparentemente soluciona el conflicto entregando una lata de Pepsi a un oficial de policía. En el spot, Jenner se encuentra en una sesión de fotos cuando se distrae por un grupo de manifestantes. Ella decide unirse a ellos, posteriormente se enfrenta cara a cara con un policía. La campaña fue criticada por trivializar movimientos de protesta serios, como Black Lives Matter, y por la insensibilidad hacia temas de justicia social.
Pepsi pidió disculpas y retiró el anuncio tras recibir acusaciones de trivializar las protestas callejeras recientes en Estados Unidos. "Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de la unidad, la paz y el entendimiento. Es evidente que hemos perdido la marca, y nos disculpamos", dijo Pepsi en un comunicado. "No teníamos la intención de sacar a la luz cualquier problema grave.
2. Coca-Cola y "New Coke": Traición a la Tradición
Durante años Coca-Cola había sido la preferida de los consumidores de refrescos de todo el mundo. Sintiéndose amenazada por el aumento de popularidad de Pepsi, Coca-Cola decidió lanzar su «New Coke» o «Nueva Coca-Cola» en 1985. Sin embargo, a principios de la década de 1980, Pepsi estaba haciendo grandes campañas sobre el sabor a través de las pruebas a ciegas.
Lea también: Mejora tus Campañas de Email
A principios de junio de 1985 llegaban 8.000 llamadas diarias a la sede de Coca-Cola. La compañía también recibió más de 40.000 cartas escritas en protesta contra New Coke. Sin embargo, el mensaje en todas estas cartas era el mismo: la gente se sintió completamente traicionada por la compañía Coca-Cola por cambiar una receta de 99 años.
3. Dove: El Polémico Anuncio Acusado de Racismo
Dove destaca por sus maravillosas campañas de marketing, sin embargo, no siempre ha sido así. La compañía publicó un anuncio que hacía referencia a que cualquier persona de cualquier raza o color podía utilizar sus productos. Lo que ocurrió fue que el contexto de la publicidad no fue el adecuado y se malinterpretó en redes sociales. Sacaron un jabón aclarante de piel. El anuncio consistía en que una mujer negra que utilizaba una camiseta marrón, se la quita y se convierte en una mujer blanca, luego la mujer blanca se quita la camiseta y se convierte en una mujer asiática.
El resultado de esto fue la reacción negativa de los usuarios. La marca Dove fue acusada de racismo. Inmediatamente después, Dove se justificaba en redes sociales afirmando que su intención era transmitir la idea de que el producto podía utilizarse por personas de todos los tonos de piel. Además pidió disculpas por lo sucedido y retiró la campaña. Sin embargo, el hashtag #BoycottDove continuó presente mucho tiempo en redes sociales. Y es que, es muy importante analizar previamente una campaña ya que su mala interpretación puede llegar a ser el fin de una compañía en algunas ocasiones.
4. Adidas en la Maratón de Boston: Un Mensaje Insensible
Otra de las peores campañas publicitarias fue la de la marca Adidas. El mensaje decía: “Congrats, your survived the Boston Maraton!” que quería decir: «Felicitaciones, ¡sobreviviste al Maratón de Boston! La intención de Adidas en un primer momento era muy buena. Pretendía dar la enhorabuena por completar la carrera. Sin embargo, es imposible no recordar la tragedia que sucedió en el año 2013, donde una bomba mató a tres personas y dejó a cientos de heridos.
Como ves, el mensaje no fue muy acertado. Esto provocó la incomodidad de los participantes y otros muchos se sintieron ofendidos. Las redes sociales se inundaron de mensajes negativos. Ante esto, la compañía pidió disculpas por el mensaje enviado. La mejor forma para actuar en estos casos es la rapidez, para frenarlo e intentar que la repercusión no sea aún peor. Es muy importante escuchar al cliente y admitir los errores, además de pedir disculpas.
Lea también: Marketing: estrategias innovadoras
5. Hershey's: Racismo y Clasismo en su Campaña #HacerElBienSabeBien
Hershey's lanzó una campaña con el hashtag #HacerElBienSabeBien, que tenía la intención de fomentar las buenas acciones, sin embargo, la empresa terminó transmitiendo un mensaje totalmente contrario a lo que buscaban, causando la indignación de usuarios en redes sociales por su racismo y clasismo puesto que en la mayoría de las fotos subidas por los influencers aparecían con personas de escasos recursos y homeless, y que parecía más que las utilizaban "para la foto", en lugar de ayudarles de verdad.
La comunidad en redes sociales reaccionó de una manera irónica y mostrando claramente su molestia hacia la situación, señalando que Hershey's buscaba aprovecharse de las personas vulnerables, mientras que los influencers sólo querían ganar "likes". Los comentarios negativos de la mala ejecución de la campaña publicitaria se salieron de control, por lo que varios participantes decidieron eliminar sus fotos en los que posaban muy alegres ofreciéndole a alguien un producto Hershey's.
6. Pepsi: Concurso The Number Fever
Tras la búsqueda del incremento de ventas y superar la marca Coca Cola en Filipinas en 1992, Pepsi decidió lanzar un concurso: el denominado The Number Fever (la fiebre del número). The Number Fever prometía diferentes premios en efectivo en función del número encontrado bajo las tapas de las botellas de Pepsi. Pero… el mayor atractivo de la campaña era que un participante podía ganar un millón de dólares si conseguía un número escogido al azar por la empresa al finalizar la campaña.
El concurso corrió como la pólvora. Muchas personas participaron y los medios de comunicación hablaban de ellos constantemente. Todo parecía apuntar a un gran éxito. Los meses siguientes al lanzamiento, Pepsi incrementó sus ventas casi en un 40% y se estimaba que aproximadamente 31 millones de personas (más de la mitad de población en Filipinas de ese año) habían participado. Sin embargo, el día que Pepsi anuncia el número ganador del millón de dólares, concretamente el 349, todo se viene abajo. Lo cual generó una gran oleada de protestas contra la compañía.
Los ciudadanos filipinos sabotearon, quemaron y hasta hubo tiroteos hacia las fábricas de Pepsi. Se sintieron engañados y estafados y Pepsi no dió ninguna respuesta al respecto.
Lea también: WhatsApp para Marketing
7. Nikon: Falta de Representación Femenina
Para promocionar una nueva cámara fotográfica, Nikon escogió a 32 fotógrafos de la zona Asia-Pacífico en 2017. El problema fue que entre todos los profesionales elegidos, no había una sola mujer. La crítica del público ante la falta de presencia femenina fue inmediata. Y es que, diversos estudios aseguran que las empresas que se preocupan de la expresividad de razas y géneros tienen hasta un 35% más de retorno financiero.
Lecciones Aprendidas
Al lanzar una campaña, hay que tener en cuenta que no siempre va a ser un éxito. Es esencial una planificación e investigación de mercados previa, asesorarte por profesionales, etc. Aún así las campañas pueden fracasar y las marcas deben estar preparadas para la derrota y superarlo de la mejor manera posible, intentando que la imagen de la compañía quede intacta.
Cuando una compañía tiene la idea de provocar sentimientos, emociones e inspirar de manera positiva y esa idea se vuelve en su contra, puede ser una gran decepción. Sin embargo, no debes hundirte. Lo mejor que puedes hacer es reaccionar con rapidez y dar soluciones a tus clientes, mantener una actitud activa frente al problema y solucionarlo.