El conjunto de marcas, submarcas o denominaciones de una compañía forma una cartera de marcas. Una estrategia de portafolio de marcas consiste en la definición de un enfoque desde la gestión (situación actual) hacia el establecimiento (situación futura) de la cartera de marcas, de manera que se maximice su rendimiento y aporte valor en el mercado.
¿Qué es la Arquitectura de Marca?
La arquitectura de marca es la estrategia que define la forma en que una organización estructura y gestiona sus marcas, productos y servicios para optimizar su posicionamiento en el mercado. Es un marco estratégico que define la relación entre la marca principal (corporativa o maestra) y sus submarcas o marcas relacionadas.
Esta arquitectura es fundamental para crear una estructura coherente y alineada con los objetivos empresariales. Permite:
- Establecer la jerarquía corporativa y fomentar la cohesión interna.
- Mejorar la percepción del cliente.
- Facilitar las fusiones y adquisiciones.
- Fomentar la innovación y la ampliación de nuevos productos, servicios o negocios.
- Estrategia de pricing diferenciada.
La selección de la arquitectura de marca más adecuada depende de varios factores, como la estrategia de crecimiento, la estructura de la industria y la naturaleza de los productos/servicos.
Estructura y Funcionamiento de una Cartera de Productos
Una arquitectura de marca sólida consta de una buena gestión de la cartera de productos. Esta se convierte en una de las palancas más importantes a trabajar. Si su desarrollo no se enfoca con una estrategia, la gestión de esa marca fracasará, y con ella sus productos.
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Las dimensiones de una cartera de productos son muchas, pero todas tienen un papel relevante para dar forma y estructura, más allá del tipo de modelo de arquitectura de marca. Estas medidas y sus respectivas consideraciones son:
- Longitud: el número total de productos que una marca comercializa.
- Amplitud: el número de líneas de producto que integran la cartera.
- Profundidad: las diferentes variantes de los productos en cada línea. Un factor que indica la variación podría ser el tamaño.
- Consistencia: trata el grado de similitud y relación que tienen todas las líneas de productos entre ellas. Se analiza el uso que tienen, los canales de distribución o incluso los requisitos en la producción.
Estas 4 medidas deben ir alineadas con factores como el diseño, el concepto o los atributos de los productos. Normalmente, las marcas que poseen una óptima profundidad y amplitud, suelen tener más facilidad para adaptarse a los cambios del mercado, ya que suelen tener varios productos según las necesidades específicas de los segmentos de público.
El correcto funcionamiento de una cartera existe cuando la marca dispone de las suficientes capacidades y recursos para trabajar la cantidad de productos de los que dispone. Muchas veces es mejor tener menos, que más.
Tipos de Arquitectura de Marca
Las marcas que componen el portfolio de una empresa pueden adoptar diferentes roles. Los modelos más comunes son:
1. Marca Monolítica (House of Brands)
Bajo este modelo, la organización se presenta como una única marca principal (una master brand) que abarca todos sus productos y servicios bajo la misma identidad. En una casa de marca, todas las marcas del portafolio comparten los mismos valores que la marca principal y también su nombre. Ejemplos de arquitectura de marca monolítica comunes incluyen empresas como Yamaha, Siemens o Fed Ex, donde la marca maestra es común a todos sus productos.
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Ventajas:
- Eficiencia en marketing y operaciones: La empresa solo necesita una estrategia de marketing que se aplique a todos los productos, lo que reduce costos.
Desventajas:
- Rigidez en la extensión de la marca: La diversidad de productos puede diluir la identidad de la marca si no se gestiona adecuadamente.
- Es más complicado lanzar nuevos productos o negocios en esta arquitectura de marca ya que estos deben ser coherentes con la identidad y posicionamiento de la master brand.
- Este modelo penaliza las operaciones corporativas (M&A). Si una empresa quiere vender o adquirir una unidad de negocio es difícil (a veces imposible) desligarla del “todo” que compone la marca monolítica.
2. Marca Respalda (Branded House)
Un modelo de arquitectura de marca respaldada implica que la marca principal o matriz ofrece su aval a otras marcas que están bajo su paraguas.
Tipos de Marca Respalda:
- Submarcas: Las submarcas coexisten con la marca master brand. Las submarcas son nombres de marca individuales que forman parte de una cartera de marcas más amplia. Si bien ofrecen características únicas y se centran en determinados mercados objetivo o líneas de productos, siguen estando conectadas con la master brand.
- Endosos: Al igual que el caso anterior, coexisten 2 marcas que entre si establecen una relación de avalista (master brand) y avalado (marca endosada). La master brand actúa como garante de la marca endosada.
Ventajas:
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- Flexibilidad en la identidad: Las submarcas pueden mantener su identidad y posicionamiento únicos, mientras aprovechan la reputación de la master brand.
Desventajas:
- Riesgo de contagio en doble sentido: Si la marca principal tiene problemas, puede afectar a las marcas avaladas.
- Mayores costes de marketing y comercialización que en el modelo monolítico.
3. House of Brands
En este modelo, las marcas son independientes y no están vinculadas directamente con una marca maestra. Es decir, cada marca es una master brand independiente y desligada del resto. Cuando la marca corporativa tiene cierta visibilidad y actúa como un avalista de las marcas.
El modelo de arquitectura de marca House of Brands es frecuente en empresas de consumo, que desarrollan una marca corporativa fuerte con una identidad y valores poderosos y cuentan con un portfolio de marcas que operan en diferentes categorías de producto con diferentes posicionamientos.
4. Modelo Híbrido
El modelo de arquitectura de marca híbrido combina elementos de los anteriores. En empresas de cierto tamaño, es el más habitual. Es ideal para empresas que han crecido a través de fusiones y adquisiciones, o que operan en mercados diversos.
Estrategias de Marca Múltiple y Ejemplos
La estrategia de marca múltiple implica la comercialización de productos o líneas de productos bajo marcas distintas. Esta estrategia de marca brinda una mayor flexibilidad, ya que cada producto o línea se promociona con su propia marca única. Un fracaso en un producto no impacta en toda la marca, ya que cada una tiene su identidad y posición en el mercado independiente.
Inditex
Inditex es un ejemplo de una estrategia de marca múltiple en la industria de la moda. La empresa opera varias marcas distintas, cada una con su propio enfoque de mercado, identidad y público objetivo.
- Diversidad de Marcas: Inditex posee y opera una diversidad de marcas de moda, entre las que se incluyen Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius, etc.
- Segmentación de Mercado: Esta estrategia permite a Inditex segmentar el mercado de la moda de manera efectiva. Pueden llegar a una amplia variedad de clientes, desde jóvenes amantes de la moda hasta aquellos que buscan prendas más formales y clásicas.
- Lealtad a la Marca: La estrategia de multimarca también fomenta la lealtad a la marca, ya que los clientes pueden encontrar productos que se ajustan a su estilo y preferencias dentro de la familia de marcas de Inditex.
Coca-Cola Company
Coca-Cola Company es un ejemplo sobresaliente de una estrategia de marcas múltiples en la industria de bebidas. La empresa ha desarrollado una cartera diversificada de marcas, cada una con su propio posicionamiento en el mercado y público objetivo. Coca-Cola Company va más allá de ofrecer una única bebida sino que, administra una amplia gama de marcas para satisfacer diversos gustos y preferencias. Por ejemplo, Sprite se especializa en un refrescante sabor a limón, mientras que Fanta ofrece una variedad de sabores frutales.
Unilever
Unilever es una empresa multinacional que ha implementado una estrategia de marcas múltiples de manera efectiva en una amplia variedad de sectores.
- Alimentos y Bebidas: En el ámbito de los alimentos y bebidas, Unilever opera marcas conocidas como Ben & Jerry’s o Knorr, entre otras.
- Cuidado Personal: En el sector de cuidado personal, Unilever es propietaria de marcas como Dove, Axe, Sunsilk y Rexona, etc.
- Cuidado del Hogar: En la categoría de productos para el hogar, Unilever opera marcas como Omo y Domestos.
La estrategia de marcas múltiples de Unilever le permite abordar de manera efectiva las necesidades y preferencias de los consumidores en una variedad de mercados y categorías.
La Gestión y el Momento Previo al Lanzamiento
La planificación estratégica sirve para respaldar la cartera de productos, ayudando a una mejor toma de decisiones. Es necesario una guía o protocolo para gestionar los productos y servicios. De esta manera, todo tendrá sentido con la estrategia global de la marca. Existen estrategias y tácticas para definir el catálogo de productos de una empresa.
- Identificar con claridad las relaciones con otros productos. Pueden existir a nivel conceptual problemas entre marcas individuales o productos de una misma marca. Entender sus relaciones evitará que un producto sustituya o canibalice a otros.
- Recurrir al prototipo, al mínimo producto viable. Escuchar al mercado es importante, pero también lo es recibir feedback de una muestra potencial de consumidores sobre un determinado producto. Esta táctica ayuda a mejorar la cartera y a redefinirla mejor antes de lanzar un producto y que este altere a la arquitectura de la marca.
Matriz BCG para el Análisis de la Cartera de Productos
La matriz Boston Consulting Group o BCG te permite analizar tu cartera de productos de manera estratégica. Esta matriz se trata de un método gráfico de análisis de cartera de negocios que apareció en la década de los 70 y se publicó en 1973 de la mano de Bruce D. Henderson.
El esquema de esta matriz se compone de dos ejes que representan el atractivo del mercado, medido por la tasa de crecimiento global y la cuota de participación que tiene nuestro producto en su respectivo mercado. La matriz BCG se ha extendido por la asociación mnemotécnica que introduce para la valoración de cada casilla: “VACA LECHERA”, “ESTRELLA”, “PERRO” o “INTERROGANTE”. Con estos nombres, es más fácil asociar los productos a cada uno de los cuadrantes según el papel que están jugando en la estrategia de cartera de la empresa.
Cuadrantes de la Matriz BCG:
- VACA LECHERA: los que se sitúan en esta casilla son productos fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento.
- ESTRELLA: son productos de éxito de la empresa que tienen una gran participación en el mercado y son muy dinámicos, con un gran potencial de crecimiento. Por tanto, son aquellos a los que se dedican más recursos y en los que se ve un gran potencial de futuro, aunque puede que no estén dando muchos beneficios.
- INTERROGANTE: son productos que pueden dar sorpresas a la empresa o que son una fuente de incertidumbre.
- PERRO: son productos que tienen una baja participación relativa en el mercado, así como un bajo crecimiento en la demanda. Debido a sus pocas ventas y apenas apreciable crecimiento, son productos que solo consumen recursos.
Tabla Resumen de la Matriz BCG
| Cuadrante | Participación en el Mercado | Crecimiento del Mercado | Estrategia |
|---|---|---|---|
| Vaca Lechera | Alta | Bajo | Mantener |
| Estrella | Alta | Alto | Construir |
| Interrogante | Baja | Alto | Analizar |
| Perro | Baja | Bajo | Desinvertir |
Ventajas de Implementar una Cartera de Productos
Ahora que conoces más detalles sobre la cartera de productos, debes saber que son varias las ventajas de implementarla en una empresa.
- A través de la estrategia de cartera de productos, una empresa podrá establecer prioridades con respecto al tiempo, al dinero y la fuerza de trabajo.
- Otra ventaja es que la cartera de productos contribuye a un aumento de los ingresos. Esto se consigue gracias a la visibilidad, a la inversión y al éxito de un producto determinado.
- Tener una buena estrategia de cartera de productos permite conocer qué productos cuentan con una mayor rentabilidad.
- La cartera de productos se suele organizar en una matriz. Esto hace que se pueda llevar a cabo un equilibrio entre los productos prometedores y aquellos de los que hay que deshacerse.
- Contar con una cartera de productos ideal y tenerla controlada y evaluada de manera continuada hará que la empresa aprenda a tomar decisiones acertadas.