El marketing, como disciplina y práctica, ha experimentado una evolución notable a lo largo de la historia. Su desarrollo se ha entrelazado con avances sociales, tecnológicos y económicos, marcando su transformación desde un enfoque básico de aumentar las ventas hasta una compleja disciplina centrada en entender y satisfacer las necesidades del consumidor. En este artículo, analizaremos estas diferentes etapas de marketing y veremos cómo han influido en la forma en que las empresas interactúan con sus clientes y cómo han cambiado las estrategias de Marketing.
Marketing es una palabra inglesa que podríamos traducirla como ‘mercadeo’ o ‘mercadotecnia’. El Marketing es una disciplina que se basa en el análisis y segmentación del mercado y de la competencia para entender el comportamiento del consumidor. Es por esto por lo que el marketing tiene un papel fundamental para cualquier negocio. Como explica Peter Drucker (creador del management tal y como lo entendemos en la actualidad), el objetivo principal de las empresas es “crear y mantener a los clientes”; el beneficio económico o las ganancias son el resultado de conseguir clientes y mantenerlos de una forma rentable (Tracy, 2014).
Orígenes y Primeras Etapas del Marketing
El marketing, en el sentido más básico, se remonta al siglo XVIII, durante las primeras revoluciones industriales. Hay quien defiende que el marketing existe desde la era medieval, que comenzó en los mercados locales de los campesinos. En el siglo XIX, con la continuación de las revoluciones industriales y el aumento de la competencia, las empresas empezaron a reconocer la importancia de satisfacer las necesidades específicas de los consumidores y diferenciar sus productos. El siglo XX fue testigo de un desarrollo significativo en el campo del marketing. La American Marketing Association (AMA), fundada en 1937, jugó un papel crucial en la formalización del marketing como una disciplina académica y profesional. La Universidad de Michigan emergió como uno de los centros pioneros en la enseñanza y la investigación del marketing.
La actividad comercial ha sufrido una evolución que ha pasado por las siguientes 4 etapas:
- Orientación a la producción: se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea principal es que los consumidores prefieren los productos de bajo precio. Este enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta, como ocurría a finales del siglo XIX.
- Orientación al producto: se centra en producir un producto de la mayor calidad posible sin ver las necesidades de los clientes. Este enfoque es habitual cuando hay equilibrio entre oferta y demanda, ya que se supone que los consumidores compraran nuestro producto si es de calidad. Fue habitual a inicio del siglo XX.
- Orientación a las ventas: se centra en llevar políticas agresivas de venta, ya que establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos. Es habitual cuando la competencia es muy grande y la oferta es mayor a la demanda y fui muy habitual entre 1930-1950 tras el crack del 29.
- Orientación al marketing: surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra en conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas de la mejor manera posible. Ahora el objetivo no es convencer al cliente de que compre lo que la empresa tiene, sino ajustarse a lo que el cliente quiere para ofrecérselo. Dentro de este enfoque distinguimos:
- Marketing relacional: Este enfoque busca construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes, en lugar de buscar una única venta puntual. Se basa en la idea de que mantener a un cliente satisfecho es más rentable que captar uno nuevo.
- Marketing holístico: Parte de una idea clara: todo en la empresa comunica, y todo influye en el cliente.
Las Etapas Clave del Marketing Moderno
Expertos definen desde cuatro hasta ocho eras en la evolución del marketing. A lo largo de la historia, las estrategias de marketing la evolución del Marketing han ido en función del contexto social y tecnológico. La evolución del Marketing en los últimos años es muy clara.
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Marketing 1.0: El Enfoque en el Producto
En esta etapa, el objetivo principal era producir y vender productos de calidad. Los consumidores eran vistos como masas indiferenciadas. Philip Kotler definió esta fase como una donde “la fabricación en masa era el rey”. Comienza la producción en masa. El objetivo de esta era, es vender lo máximo posible, produciendo una gran cuantía y reduciendo así el coste. Se creó para vender productos fabricados en masa, algo adecuado de acuerdo a la época. Ejemplo: Las primeras líneas de producción de Ford con el modelo T.
Marketing 2.0: El Enfoque en el Consumidor
En esta fase reconoció la importancia de entender y satisfacer las necesidades del cliente. La competitividad aumenta en todos los sectores y se ve la necesidad de buscar al público objetivo para venderle el producto o servicio. Las agresivas tácticas de venta y la insatisfacción del cliente con los productos y servicios crea la necesidad de poner el foco en el público objetivo; en entender sus necesidades e intereses y adaptar la oferta a ello. Se emplean distintas técnicas de venta y se lanzan anuncios, que hoy en día se consideran muy directos y agresivos. Además de ofrecer lo que el público quiere, el mensaje de ventas y publicidad también cambia. El mensaje se centra en explicar al usuario por qué necesitan comprar este servicio o producto. Además, los anuncios ponen el foco en la experiencia del usuario. Marketing 2.0: enfocado en el consumidor y aprovechando la tecnología, se utiliza a diario en nuestros días. Llegó gracias al auge de la informática y la estadística, que permite una comunicación bidireccional, medir diversos parámetros como el ROI y conocer más sobre los compradores. En este caso, un ejemplo sería una empresa que quiera apuntar a un comprador juvenil y saque un anuncio que emocione a estos. En vez de atacar de manera general, busca personalizar, algo que lo hace más efectiva que la primera estrategia. Ejemplo: Campañas de Nike dirigidas a segmentos específicos como corredores o jugadores de baloncesto.
Marketing 3.0: El Enfoque en los Valores
Este enfoque, popularizado por Kotler, destaca la necesidad de alinear los valores de la marca con los de los consumidores. La sociedad sigue avanzando y el Marketing para poder satisfacer las necesidades del cliente debe volver a realizar un cambio. El objetivo del Marketing 3.0 se centra en los valores con base a consciencia social medioambiental. Los clientes no solo buscan calidad y personalización, sino también un compromiso con el cambio social y la sostenibilidad. Marketing 3.0: centrado en experiencias, está cada vez más vigente por las problemáticas actuales. Identifica los valores de tu marca y sé congruente en todas las estrategias. Ejemplo: Patagonia y su campaña “Don’t Buy This Jacket”, que promueve el consumo responsable.
Según Philip Kotler, el Marketing 3.0 trata de conectar con los consumidores a nivel emocional, espiritual y social. Este enfoque va más allá de vender productos o servicios; se trata de contribuir a un mundo mejor. Kotler lo define como “el marketing que conecta los valores humanos con los de las marcas”. Un informe reciente de Deloitte (2024) muestra que el 63% de los consumidores prefieren marcas que reflejen sus valores. Además, el 76% está dispuesto a pagar más por productos de empresas socialmente responsables. Estas cifras subrayan la importancia de adoptar estrategias alineadas con el Marketing 3.0.
Decálogo del Marketing 3.0:
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- Ve a los consumidores como seres completos (mente, corazón y espíritu).
- Trata de marcar una diferencia en el mundo.
- Conecta los valores de la marca con las necesidades sociales.
- Promueve la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente.
- Utiliza el Big Data para entender los comportamientos y valores de tus clientes.
- Evita el "greenwashing" (afirmaciones falsas de sostenibilidad).
- Construye relaciones basadas en la confianza.
- Comunica de manera auténtica.
- Actúa con transparencia.
- Busca siempre el impacto positivo.
Marketing 4.0: La Era Digital
Es también en esta era cuando comienza el marketing digital. Con la llegada de la era digital y el surgimiento del marketing 4.0, el enfoque ha evolucionado hacia la integración de la tecnología con las estrategias tradicionales de marketing. Las redes sociales y la facilidad de búsqueda online permite al usuario ser quien decide a qué empresas seguir y qué buscar para comprar. Las empresas trabajan para generar contenido de interés para los usuarios y compiten por llegar a estos usuarios. El gran volumen de datos y el desarrollo de herramientas de analítica permiten invertir dinero únicamente en la audiencia objetivo y un nivel de medición de resultados mucho más preciso. Marketing 4.0: en esta ocasión, se lleva el 2.0 mucho más lejos, con personas siempre conectadas en dos direcciones. Hay numerosos ejemplos, como las estrategias en redes de las marcas, los chats automáticos de las páginas web y el SEO orientado a resultados semánticos.
Marketing 5.0: Personalización e Inteligencia Artificial
En estos últimos años y, casi sin darnos cuenta, hemos pasado del uso del teléfono fijo a teléfonos móviles y de aquí a los smartphones (ordenadores de bolsillo). Además, también estamos geolocalizados y, por lo tanto, a cualquier empresa le resulta posible contactar con nosotros y ofrecernos la necesidad de comprar en una ubicación exacta. Esta etapa es conocida como tecnología de la “new wave”. Sólo después de la televisión, Internet pasa a ser el mayor medio de difusión. personal. Ante una pregunta Google pasa a mostrar una respuesta sencilla y clara. Entiende la pregunta y da una respuesta con sentido. La última etapa y la más reciente es la 5.0, siendo así la más avanzada. Llegó en la década de 2020, con el boom de la inteligencia artificial, la realidad virtual y la máxima personalización. El Marketing 5.0, en cambio, va un paso más allá: no solo personaliza, sino que implica al consumidor en la cocreación de valor. Aunque aún está en fase experimental, ya hay muchos planes de futuro. Por ejemplo, el uso de la realidad virtual para probarse ropa en casa o la creación de productos personalizados a través de la página web de la empresa. El Marketing 5.0 se basa en la idea de que los consumidores son cada vez más exigentes y buscan experiencias únicas y personalizadas con las marcas. Uno de los aspectos más importantes del Marketing 5.0 es el uso inteligente del Big Data para mejorar la experiencia del consumidor. Las empresas ya no solo recopilan datos sobre sus clientes, sino que los utilizan para ofrecer experiencias altamente personalizadas en tiempo real. Gracias a esta evolución, las marcas pueden anticiparse a las necesidades de los consumidores y ofrecer contenido, productos o servicios adaptados a cada usuario de forma única. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también incrementa significativamente la fidelización y la tasa de conversión. Marketing 5.0: la última evolución se centra en la colaboración con el cliente. Ejemplo: Marcas como Nike han implementado plataformas donde los consumidores pueden diseñar sus propias zapatillas, eligiendo colores y materiales según su estilo personal.
Algunos expertos ya hablan de una etapa 6.0, que traerá sostenibilidad, personalización y propósito social.
Ejemplos de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Para entender mejor estas etapas, aquí tienes ejemplos prácticos:
- Marketing 1.0: Una campaña que resalte las características técnicas de un auto sin enfocarse en el cliente.
- Marketing 2.0: Publicidad personalizada para un segmento específico, como madres jóvenes.
- Marketing 3.0: Campañas que promuevan la equidad de género o la sostenibilidad, como las de Body Shop o Ben & Jerry's.
Kotler distingue entre el marketing operativo y el estratégico. Mientras que el marketing operativo se centra en la ejecución de actividades a corto plazo (como promociones y ventas), el marketing estratégico se ocupa de alinear las metas de la organización con las necesidades del mercado a largo plazo.
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Ejemplos:
- Estratégico: Decidir posicionar a una marca como líder en sostenibilidad dentro de su industria.
- Operativo: Lanzar una campaña publicitaria destacando los productos reciclados de la marca.
Un artículo de McKinsey (2025) muestra que las empresas con estrategias de marketing alineadas con los objetivos sociales logran un 23% más de rentabilidad que sus competidores. Los beneficios del marketing basado en valores son:
- Fidelización del cliente: Los consumidores se identifican más con marcas que comparten sus valores.
- Diferenciación en el mercado: En un mundo saturado de productos similares, el compromiso social puede ser un factor clave.
- Incremento en la rentabilidad: Estudios muestran que las empresas con un enfoque en sostenibilidad y responsabilidad social tienen mejor desempeño financiero.
La Función Comercial de la Empresa
LA FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING se refiere a todas las actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable. Las actividades principales de la función comercial son:
- La investigación de mercados, que permite identificar las necesidades de los consumidores y detectar posibles oportunidades de mercado.
- La planificación estratégica, que recoge todos los objetivos comerciales de la empresa así como las principales estrategias para conseguirlos.
- Las acciones comerciales (marketing mix) que se llevarán cabo donde se incluye: qué producto es el que se va ofrecer, a quién y a qué precio se va a vender, así como las actuaciones de distribución y comunicación.
En definitiva, este binomio de detectar necesidades y luego crear productos para poder satisfacerlas es la base de todo el marketing.
El Papel Clave del Marketing en la Actualidad
A día de hoy el marketing juega un papel clave en cualquier empresa y la gran mayoría tiene su propio departamento con su presupuesto, y es que está demostrado que sin el uso del marketing es muy complicado que una empresa prospere. El término marketing fue empleado por primera vez en los Estados Unidos y aunque no hay unanimidad en torno a quién fue la primera persona que lo utilizó ni cuándo comenzó a usarse se atribuye al profesor de la Universidad de Michigan E.D. Jones en el año 1902. Sin embargo no fue hasta 1922 cuando se escribió el primer libro sobre marketing titulado “Principios del marketing”, que fue escrito por Fred E. Clarck quien más tarde fuera el primer presidente de la archiconocida American Marketing Association.
El marketing ha pasado por multitud de etapas que han marcado su evolución con el paso del tiempo. En los orígenes de la humanidad cada familia o cada tribu tenía que ser autosuficiente con sus propios alimentos y prácticamente no existía el comercio con pueblos de otras zonas del mundo. Una vez el ser humano fue alcanzando un desarrollo mayor empezó a existir el trueque como una forma de intercambiar los excesos de producción de un pueblo por los excesos de alimentos que tenía otro. Al comprobar el ser humano la complejidad del trueque se inventó la moneda como elemento de valor que servía para adquirir productos o servicios. Las monedas más antiguas que se conservan están en Turquía y datan del siglo VII antes de Cristo.
Durante la revolución industrial el comercio y la producción de bienes de consumo vivió su etapa de mayor esplendor y sin duda es el origen del comercio moderno tal y como lo conocemos hoy en día. Durante esta etapa aparecieron los medios de comunicación masivos y ocupa prácticamente todo el siglo XX. Durante estas décadas las comunicaciones comerciales experimentaron una auténtica revolución y la publicidad comenzó a ser un fenómeno de masas. En la actualidad el marketing tradicional ha evolucionado hacia un marketing cada vez más digital y sobre todo personalizado.
Las empresas no siempre encajan en una sola categoría de marketing, ya que pueden aplicar estrategias de distintos niveles simultáneamente. Dado que los mercados son muy cambiantes es necesario medirlos periódicamente, contando con planes de contingencia para no tener sorpresas.
La historia del marketing no solo revela su desarrollo como disciplina, sino también su creciente importancia en conectar a las empresas con sus consumidores de maneras cada vez más innovadoras y efectivas. El marketing continuará evolucionando, adaptándose a los cambios en la tecnología, la economía y la sociedad.
Tabla resumen de las etapas del marketing:
| Etapa del Marketing | Enfoque Principal | Características Clave | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Marketing 1.0 | Producto | Producción en masa, enfoque en las características del producto. | Líneas de producción de Ford con el modelo T. |
| Marketing 2.0 | Consumidor | Segmentación, personalización básica, comunicación bidireccional. | Campañas de Nike dirigidas a corredores o jugadores de baloncesto. |
| Marketing 3.0 | Valores | Alineación con valores sociales, sostenibilidad, responsabilidad. | Campaña "Don’t Buy This Jacket" de Patagonia. |
| Marketing 4.0 | Digital | Integración de tecnología, redes sociales, análisis de datos. | Estrategias de redes sociales de marcas. |
| Marketing 5.0 | Personalización e IA | Inteligencia artificial, realidad virtual, personalización avanzada. | Plataformas de Nike para diseñar zapatillas personalizadas. |