El storytelling, un arte tan antiguo como la humanidad, se ha convertido en un elemento fundamental de las campañas publicitarias más exitosas. Es el genio y la aptitud de narrar historias, un proceso que requiere creatividad, visión, habilidad y práctica.
El storytelling es una narrativa estructurada que se utiliza para comunicar un mensaje a través de sucesos, ya sean reales o ficticios, para atrapar a quienes los lean o escuchen. El término se desglosa en dos palabras anglosajonas: historia ("story") y contar ("telling").
Cualquiera puede contar una historia, pero algunas personas afinan sus habilidades para describir historias y se convierten en narradores de historias de la organización, marca o negocio en el que trabajan. Cada miembro de una organización puede contar una historia. Como las artes, el storytelling necesita creatividad, visión y habilidad; también requiere práctica.
¿Por Qué es Importante el Storytelling?
Como organización o marca, tienes muchos hechos, figuras y mensajes que puedes transmitir en una historia. El storytelling te ayuda a:
- Comunicar y conectar con tu audiencia.
- Establecer la diferencia entre las marcas vibrantes y las que apenas son negocios con consumidores ocasionales o fortuitos.
- Añadir una herramienta increíblemente valiosa a tus herramientas indispensables.
El Proceso Creativo del Storytelling
Como pintores, escultores, artistas del dibujo y alfareros siguen un proceso creativo propio para realizar sus obras. Les ayuda para saber dónde deben empezar, cómo pueden desarrollar su visión y cómo perfeccionar su práctica con el paso del tiempo. ¿Por qué es importante este proceso?
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- Define a tu audiencia: Antes de que vayas por pluma y papel (o por tu computadora), haz algo de investigación en tu mercado y define a tu buyer persona. ¿Quién quiere oír tu historia? ¿Quién se beneficiará y responderá con más energía?
- Establece el objetivo de tu historia: ¿Está tu historia vendiendo un producto o reuniendo fondos? ¿Explica un servicio o aboga por algún asunto en concreto? Tu historia debe tener un mensaje principal o clave, ya sea de una o veinte páginas, de diez o sesenta minutos. Tienes que establecer el objetivo de tu historia y, para definirlo, te conviene hacer un resumen de tu historia en seis o diez palabras.
- Elige el tipo de historia: No todas las historias se escriben igual.
- Incitar a la acción: Tu historia deberá describir cómo una acción fue completada con éxito y explicar cómo los lectores poseen la misma capacidad para realizar esa acción y triunfar.
- Decirle a la gente sobre ti: Cuenta una historia que presente batallas genuinas y humanas: derrotas y victorias.
- Convencer con valores: Cuenta una historia que toque emociones familiares, personajes y situaciones con los que las personas puedan identificarse. Les ayudará a entender cómo la historia que cuentas es también su propia historia.
- Fomentar la colaboración o la creación de una comunidad: Cuenta una historia que incite a los lectores a discutir y compartir tu historia con otros. Usa una situación o experiencia con la que los otros puedan conectarse y decir: «¡Me siento igual!».
- Difundir conocimiento o educar: Cuenta una historia que muestre una experiencia de prueba y error. De esta manera los lectores aprenden sobre un problema, el trayecto hacia las resoluciones y cómo pueden aplicarse distintas alternativas para solucionar un conflicto.
- Define tu llamada a la acción: Tu objetivo y llamada a la acción son similares, pero tu llamada a la acción determina lo que específicamente les estás pidiendo realizar a tu audiencia. ¿Qué quieres exactamente que hagan después?
- Elige el formato de tu historia: Las historias pueden tomar muchas formas y difundirse en diversos medios.
- Una historia escrita: Se cuenta en artículos, publicaciones o posts en blogs o en libros.
- Una historia hablada: Se cuenta en directo: en una presentación, un discurso o un panel. Las TED Talks, por ejemplo, son historias habladas.
- Una historia en audio: Es contada en voz alta, pero grabada, por eso se distingue de una historia hablada. Las historias en audio tienen normalmente la forma de podcast.
- Una historia digital: Se cuenta a través de varios tipos de media, como video, animación, historias interactivas o incluso juegos. Esta opción es, por mucho, la más efectiva debido a la resonancia emocional que provoca, así como por las historias visuales; pero también es la opción más costosa.
- Añade detalles y creatividad: Con el mensaje principal, la audiencia objetivo y una llamada a la acción ya establecidos, el único paso que falta es añadir detalles y un toque creativo a tu historia.
- Comparte y promueve tu historia: Como sucede con cualquier tipo de contenido, crear solo es la mitad de la batalla; difundir es la otra mitad. Según sea el medio que hayas elegido para tu historia, podrías pensar en compartirla en redes sociales y correo electrónico. Un consejo, si optas por narrativa visual, es que puede darse a conocer en YouTube y Vimeo. Por su parte, las historias habladas tienen mayor eficacia si se comparten en un contexto directo. Puedes considerar grabarlas para difundirlas después.
Elementos Clave de una Buena Historia
De acuerdo con el curso gratuito de HubSpot Academy El poder del storytelling (disponible en inglés), hay tres elementos que definen una buena historia, independientemente de lo que estés intentando comunicar:
- Personajes: Cada historia presenta al menos a un personaje que será clave para que tu audiencia se relacione con la historia. Este elemento es el puente entre quien cuenta la historia y la audiencia.
- Conflicto: El conflicto en tu historia dispara respuestas emocionales y conecta con tu público por medio de experiencias con las que puede identificarse. Cuenta la lección sobre cómo el personaje principal supera un reto.
- Resolución: Cuando narras una historia, el poder reside en cuánto estás convenciendo y enseñando sobre algún tema a quienes te escuchan.
Tipos de Storytelling
- Storytelling Histórico: El storytelling histórico es un relato que se usa para recorrer los momentos clave de un suceso. Por ejemplo, la evolución de una empresa o producto.
- Storytelling Cotidiano: Este tipo de storytelling es similar al histórico, la diferencia es que busca enmarcar más el valor de lo cotidiano o las rutinas.
- Storytelling Personal: Las historias personales suelen ser una gran fuente de inspiración para las audiencias y por ello, el storytelling se encarga de convertir los sucesos reales en algo fuera de lo común.
Storytelling en Marketing
El storytelling en marketing es el proceso de contar historias en torno a una marca, empresa, producto o servicio. Es importante hacer énfasis en que el storytelling no se centra en vender, sino en captar la atención del usuario y lograr que este se identifique con los mensajes. Además, estos tienen un impacto emocional que no dejan indiferentes a los consumidores.
Hay muchos motivos por los que las empresas pueden contar historias: vender, entretener o educar; o tal vez todo al mismo tiempo, esa es la magia del storytelling.
Beneficios Clave del Storytelling en tu Negocio
- Evita la confusión: Todos nos hemos sentido confundidos cuando intentamos entender una nueva idea. Las historias nos dan una alternativa para evitar esa confusión. Piensa en los momentos en que las historias te ayudaron a entender mejor un concepto. Tomemos como ejemplo a Apple. Las computadoras y smartphones son un sistema realmente complejo de explicar a los consumidores.
- Crea un lenguaje universal: Las historias son un lenguaje universal que presenta múltiples posibilidades. Todos entendemos las historias del héroe, del descorazonado o el desvalido; todos experimentamos emociones y podemos compartir los sentimientos de esperanza, abandono y enojo. En un mundo dividido por múltiples circunstancias, las historias acercan a las personas y crean un sentido de pertenencia. Un ejemplo de esto es la marca de zapatos TOMS. Ellos comparten historias de clientes y de la gente que trabaja para ellos en las áreas de distribución y envíos.
- Humaniza tu marca: Las historias nos humanizan y hacen lo mismo con las marcas. Tocar las emociones de la gente y expresar una historia inspiradora y motivante, a la larga conduce a la acción a quienes consumen esa historia. Las historias también fomentan la lealtad de marca. Pocas marcas usan la inspiración como una táctica de venta, pero ModCloth lo hace bien. Además, inspira a las mujeres y posibles fundadoras de empresas o marcas con frases como «Desde el inicio hemos defendido los valores del empoderamiento femenino y la inclusividad.
El storytelling es un arte, pero también un proceso que lleva tiempo. Dominar su uso para beneficiar a tu negocio y a tus clientes requerirá un gran esfuerzo. Las historias acercan a las personas e inspiran a la acción y a una respuesta. Debido a que los consumidores actuales no deciden comprar con base en lo que vendes, sino en por qué vendes, el storytelling te ayudará a comunicar ese «por qué» de una manera creativa y que enganche.
¿De Qué Te Sirve el Storytelling en Tu Negocio?
Esta técnica de comunicación, que además de barata es muy sencilla de aplicar, conlleva muchas ventajas a nivel de posicionamiento de marca. ¡Quédate con estas 5!
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- Te ayuda a captar la atención de tu público: Como consumidor sabrás que recibimos muchísimos impactos comerciales cada día. A través de las redes sociales, de blogs que consultas a menudo, newsletters a las que te suscribes, publicidad offline, etc. Por eso, es cada vez más difícil enganchar al usuario y hacer que te preste atención. Lo que hace el storytelling es derribar las resistencias que tienen los usuarios a escucharte.
- Genera engagement: Saber qué personas están detrás de la marca, cómo surgió la idea, compartir el día a día de sus trabajadores, hacer a la audiencia partícipe de las decisiones de producto… Todo esto genera mucha más interacción que cualquier tipo de contenido puramente comercial. A través de una historia real en la que otros puedan ver reflejados tus mismos valores es cómo consigues que se involucren emocionalmente con tu marca.
- Aumenta la fidelidad hacia la marca: No es fácil conseguir una relación a largo plazo con el cliente, ni mucho menos a día de hoy cuando la guerra de precios existe en todos los sectores. Pero hay muchos otros factores por los que alguien puede decidir comprarte a ti: ofreces un muy buen servicio post-venta, trabajas con productores locales, vendes productos respetuosos con el medio ambiente… Tus elementos diferenciales son los que tienes que explotar a través del storytelling, pues son los que te harán construir una relación sólida con tu audiencia.
- Facilita el recuerdo: A nuestro cerebro le cuesta mucho menos recordar algo que esté asociado a una emoción, que cifras o datos en bruto que no podamos vincular con ninguna experiencia. De ahí la importancia del storytelling.
- Fomenta la viralidad: La famosa viralidad que hace que tu marca esté en boca de todo el mundo. Es un claro ejemplo de que solo a través de una historia puedes llegar a ser Trending Topic mundial.
Cómo Construir una Historia
En toda historia tiene que haber siempre algunos elementos básicos. Veamos cómo abordar la creación de la historia desde el punto de vista narrativo:
- Argumento: Lo primero, saber qué vas a contar. Céntrate en que haya un conflicto que resolver, y en que tu marca sea la que guíe a los personajes hacia la respuesta/solución. Tú eres el que le ayuda a derribar los obstáculos o miedos que pueda sentir.
- Personaje/s: El cliente no siempre tiene que ser el protagonista, pero cuanto menos sí que tiene que intervenir en algún momento de la historia y sentirse identificado con algún personaje. Si la historia le resulta ajena, no se reconocerá en ella y no conectará con tu marca.
- Tiempo y espacio: Para aterrizar la historia y que sea comprensible, a veces puedes necesitar ambientarla en un tiempo y espacio concretos. En un momento vital concreto del protagonista, en un lugar con valor simbólico, etc. Tenlo en cuenta cuando lleves a la práctica el storytelling.
Ejemplos de Storytelling
Seguro que la mayoría de las marcas más populares que se te vengan a la cabeza utilizan el storytelling: moda deportiva, automovilismo, comida y bebida… A ver si estos ejemplos también te suenan:
- Charlas TED: Estas conferencias sobre educación, negocios, ciencia, tecnología, creatividad… tienen seguidores a nivel mundial. El denominador común de todas ellas es que cuentan relatos inspiradores basados en historias, en anécdotas, en experiencias vividas… y no solo en cifras.
- La lotería de Navidad: Otro ejemplo de storytelling. El anuncio del sorteo de la lotería de Navidad intenta transmitir con sus anuncios que “el mayor premio es compartirlo”. Para ello, juega muy bien con el argumento, los personajes, el tiempo y el espacio, recreando situaciones en las que cualquiera puede verse representado.
- Decálogo dinahosting: A la hora de presentar los puntos diferenciadores de tu marca, puedes simplemente enumerarlos, o puedes describirlos desde una perspectiva más emocional que resulte atractiva para tus clientes potenciales.
Cómo Aplicar el Storytelling en Tu Negocio
Para construir y difundir historias sobre tu negocio puedes aprovechar cualquier espacio, tanto online como offline. A continuación te damos algunas ideas, pero en función de tu sector y del tipo de negocio que tengas, seguro que se te ocurren muchas otras.
- Web: Desde el apartado de “Quiénes somos”, pasando por las fichas de producto o incluso las condiciones legales. El storytelling tiene cabida en cualquier rincón de tu página.
- Blog: El blog es una de las herramientas que más se utiliza a la hora de hacer marketing de contenidos, por lo que puedes ayudarte del storytelling para enganchar a tus usuarios al contenido.
- Redes sociales: Crea hashtags que te distingan, infografías informativas que enganchen, vídeos en YouTube o cualquier otra plataforma hablando en primera persona de tu negocio, etc.
- Mundo offline: El storytelling también tiene cabida fuera de las pantallas. En las etiquetas físicas de los productos, acompañando los paquetes de tus envíos de una frase escrita a mano, añadiendo citas en tu local físico que además de decorar transmitan tus valores, en ponencias que hagas en eventos de tu sector…
Lo imprescindible, independientemente del soporte que utilices, es que mantengas la coherencia. ¿Qué significa esto? Que un cliente potencial tuyo tiene que percibir el mismo tono, los mismos valores, el mismo estilo… tanto si lee un post de tu blog, como si te sigue por redes sociales, como si se encuentra contigo en un stand presencial en un evento.
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