En el ámbito del marketing digital, es fundamental comprender los diferentes tipos de medios disponibles para promocionar una marca. Entre ellos, destacan los medios pagados (paid media), los medios propios (owned media) y los medios ganados (earned media). Este artículo se centra en los medios ganados, explorando su definición, características, ventajas y desventajas, así como ejemplos y estrategias para maximizar su impacto.
¿Qué son los Medios Ganados?
Cuando hablamos de medios ganados o earned media, hacemos referencia a aquellos que se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados, con lo que son medios o canales que no suponen el pago efectivo de los mismos.
La publicidad y visibilidad que obtiene una marca de forma orgánica se llama Earned media, es decir, es aquella que se genera debido a las reseñas y opiniones de los clientes, de expertos en el sector y de influencers. Traducido, Earned media significa medios ganados, es decir, aquella difusión que se realiza de una marca y que procede de terceros que no han recibido una compensación económica por ellos.
No son propiedad de la marca pero ayudan a la consecución de sus objetivos. Están íntimamente relacionados con las buenas prácticas en relaciones públicas, comunicación y marketing, los usuarios o clientes se convierten en un propio canal de la marca, creando contenido, comunicando y compartiendo el mismo sin suponer gasto adicional.
A diferencia de los medios propios y pagados, los medios ganados no están controlados por las marcas, y esto los hace mucho menos sesgados y, en última instancia, más confiables para los clientes. Es una de las razones por las que recomendamos a nuestros clientes que basen su valor en comentarios y recomendaciones de clientes y colaboradores. Un ejemplo claro es acudir a los foros para elegir un producto u otro, un restaurante, una tienda, etc., ya que los comentarios y valoraciones nos guían y ayudan en la elección.
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Los medios ganados son muy importantes porque son extremadamente efectivos. La capacidad amplificadora (positiva y negativa) de los medios online hace que éstos sean muy importantes; todos en tu comunidad pueden ser una fuente de medios ganados al twittear, revisar, incrustar, compartir, comentar, dar a me gusta y seleccionar cualquiera de los elementos de medios propios o pagados.
Ejemplos de Medios Ganados
- Posts de los usuarios.
- Tweets.
- Revisiones o reviews de tus productos hechas por los usuarios.
- Fotos, vídeos y demás material multimedia que otorgue visibilidad a tu marca.
- Comentarios y referencias en los foros o comunidades de usuarios.
- Comentarios, likes o me gustas, retweets, favoritos, pines, shares o contenido compartido, +1 etc. en los canales sociales fruto de tus acciones de marketing, sociales o de comunicación.
- Publicaciones de personas influyentes de tu comunidad o influencers.
- Enlaces a contenidos de la marca.
- La viralización externa del contenido propio, en definitiva, el tradicional boca a boca.
- Cobertura de Prensa.
- Contenido de Redes Sociales Generado por el Usuario.
Modelo POEM (PESO)
En un post anterior definíamos el modelo POEM como un instrumento del marketing digital que nos ayuda a integrar los diferentes tipos de medios que utiliza una empresa en su departamento de marketing o comunicación.
Si bien los medios de pago dominaban en el pasado, los medios ganados están ganando protagonismo gracias al impacto cada vez mayor de las redes sociales y las relaciones públicas en línea.
Lo que conocíamos como modelo POEM (Pagados/Paid, Propios/Owned, Ganados/Earned Media), para algunas fuentes ha evolucionado a PESO Model (Pagados/Paid, Ganados/Earned, Compartidos/Shared, Propios/Owned).
El modelo POEM es el que te va a ayudar a tener una organización en ese sentido y a marcar una hoja de ruta en tu estrategia comunicativa. En el modelo POEM, el paid media (medios de pago) engloba aquellos canales que requieren de una inversión económica para trasladar el mensaje a la audiencia. Hace referencia a los medios sobre los que la marca tiene el poder absoluto en cuanto a difusión y creación de contenido. En cuanto a los earned media o medios ganados, estos se refieren a aquellos canales o vínculos a los que la empresa llega después de un trabajo de difusión previo realizado en los paid y owned media, así como gracias a una trayectoria anterior.
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Tipos de Medios en el Modelo POEM
Decíamos entonces que la principal función del modelo POEM es organizar las acciones según su procedencia para potenciar la marca y conseguir los objetivos previamente establecidos en la estrategia de la empresa, alineando todas las acciones para poder establecer qué mensaje final se traslada al público objetivo.
- Pagados (Paid): Son aquellos en los que se invierte para pagar por el alcance, los visitantes o las conversiones a través de una variedad de métodos, que incluyen búsqueda, marketing de afiliados, redes publicitarias gráficas, etc.
- Propios (Owned): Son medios que son propiedad de tu marca. Los medios propios offline son folletos, flyers,etc.
- Ganados (Earned): Este es un tipo de medios que no pagas, sino que orgánicamente obtienes gracias al contenido que genera tu marca. Por ejemplo, cuando alguien te menciona o se re-publica un contenido que tu creaste.
- Compartidos (Shared): Nos referimos a cuando alguien comparte un video o artículo tuyo en las redes sociales sin que tú se lo indiques.
Comprender las diferencias entre estos tipos de medios es simple: Se “ganan” medios ganados con acciones, Se es “dueño” de los medios propios, Se “paga” o contrata por medios pagados, Alguien más “comparte” tu contenido multimedia.
Ventajas y Desventajas de los Medios Ganados
Ventajas
- Son gratuitos: uno de los principales beneficios de los medios ganados es que no cuestan nada.
- Aumentan la notoriedad: es una forma efectiva de aumentar la notoriedad general de tu marca.
- Son más creíbles: no estás remunerando a cambio de su prescripción.
- Generan una espiral positiva: el boca a boca siempre ha sido una herramienta poderosa.
- Mayor Credibilidad y Confianza: Al venir de agentes independientes, conllevan una mayor credibilidad, confianza para terceros e imagen y reputación reforzada para la marca.
- Potencial Viral: Los medios ganados tienen la posibilidad de ser virales, dando un beneficio escalable e incidiendo en la mejora de ventas, visitas, o demás objetivos de conversión de manera positiva y gratuita
Desventajas
- Falta de Control: El principal escollo, es que al ser ajenos a nosotros, no son controlables. Escapan de nuestra posibilidad de acción y pueden, a veces, convertirse en contraproducentes o perjudiciales en caso de no ser bien interpretados o usados para dañar la imagen de marca por terceros.
- Dificultad en la Medición: Hoy en día tenemos muchas herramientas de escucha social, pero a veces es complicada la medición del impacto de los medios ganados, pues se generan en diversas plataformas y formatos con lo que acaban siendo ingobernables en su globalidad para el análisis.
Estrategias para Potenciar los Medios Ganados
Si quieres potenciar tu marca a través de este tipo de publicidad puedes centrarte en desarrollar algunas tácticas encaminadas a lograrlo. Como ya hemos señalado, la mejor opción es que siempre te centres en la experiencia del cliente para que sea este el que decida, por su propia voluntad, realizar la reseña. Es decir, si le aportas lo que necesita a través de contenidos de un alto valor es mucho más probable que estos quieran compartir su experiencia con la marca.
Es importante que estés atento a las redes sociales y que respondas a los comentarios, incentives la participación de la audiencia y seas capaz de generar tendencias entre tus seguidores para poder mejorar el alcance de tu marca. Del mismo modo, conseguir aparecer en eventos y medios de comunicación puede ser una buena estrategia para lograr earned media.
Tan importante como ponerla en marcha es saber medir sus resultados. Es decir, una buena estrategia de earned media se puede evaluar si se utilizan las métricas adecuadas. En este sentido es fundamental que puedas monitorizar las menciones e interacciones de los usuarios con la marca a través de las redes sociales. Es decir, la cantidad de veces que se hace referencia a la misma y el tono que utilizan para referirse a ellas.
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Del mismo modo, es posible medir la participación y las veces que se comparten las publicaciones para comprobar el tráfico orgánico. Por otro lado, es posible medir la procedencia del tráfico web, es decir, desde dónde vienen los usuarios que acceden a tu página. Así mismo, también es importante que prestes atención y hagas un seguimiento de los backlinks o enlaces que proceden de otros sitios de terceros.
Integración de Medios Pagados, Propios y Ganados
Los medios pagados propios y ganados tienen sus ventajas e inconvenientes distintivos. Una buena estrategia de medios debe incorporar todos estos tipos de medios para permitir que una empresa mejore el conocimiento de la marca, genere autoridad e impulse las ventas.
Al utilizar una combinación de medios pagados propios y ganados. Las marcas pueden amplificar el efecto de cada tipo de medio en particular y generar resultados mucho mejores que si se enfocarán en un solo tipo de medio mientras ignoraban el resto.
La estrategia de marketing online óptima será la que combine tanto medios ganados, como propios y pagados, y consiga una convergencia positiva en los resultados.
La Importancia de la Sinergia
La mejor combinación es ya la propia combinación en sí misma. A través de cada tipología de medio somos capaces de llegar a una de audiencia diferente, por lo que poder combinarlos con un mensaje coherente aporta un gran valor al cliente y una experiencia positiva en su viaje hacia la conversión.
La clave para realizar una combinación exitosa es realizar una integración donde utilicemos la fortaleza de cada canal para potenciar los resultados de la campaña y así maximizar nuestros beneficios.
La combinación más común para alcanzar nuestros objetivos es amplificar el mensaje. Para ello activamos campañas de publicidad en medios de pago con el objetivo de dirigir tráfico de nuevos usuarios hacia nuestros medios propios como la web. Cuando aterrizan la clave es que se encuentren con contenido de valor en una experiencia única, fácil y coherente. Este mix nos ayudará a cumplir nuestro objetivo de convertir visitantes en clientes.
Al tener el control de nuestra web podemos definir una experiencia distinta y visual de usuario dependiendo del canal de pago de procedencia o incluso de la creatividad concreta por la que se ha interesado por nuestro producto que nos permita generar más conversiones y aprender de la mejor combinación.
Conclusión
En el panorama actual del marketing digital, los medios ganados se erigen como un pilar fundamental para construir una marca sólida y confiable. Al comprender su naturaleza, ventajas y desventajas, y al implementar estrategias efectivas para fomentarlos, las empresas pueden cosechar los beneficios de la credibilidad, el alcance y la viralidad que ofrecen los medios ganados.
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