El marketing ha recorrido un largo camino en las últimas cinco décadas, adaptándose a los cambios tecnológicos y las expectativas de los consumidores. Desde las técnicas tradicionales de las décadas de 1970 hasta las estrategias digitales avanzadas de hoy, el campo ha evolucionado drásticamente. A lo largo de las últimas décadas, mucho ha cambiado el marketing y la forma de llegar a cada uno de los clientes. Pero no sólo en décadas, más en los últimos años e incluso meses.
En este artículo, exploraremos la historia del marketing relacional, desde sus orígenes hasta su estado actual, destacando los hitos clave y las tendencias que han moldeado esta disciplina.
Orígenes y Evolución del Marketing Relacional
La producción en masa de bienes, durante la era industrial, ha dado lugar al marketing y a la distribución extensiva (Gummesson, 2005). Entretanto, el marketing durante años se ha basado en la gestión de la demanda; por ejemplo, utilizando promociones, a través de la gestión de los precios para modificar la demanda, o desarrollando nuevos productos para nuevos sectores.
“Desde los orígenes de la disciplina el marketing se ha centrado en desarrollar una teoría alrededor de los bienes tangibles, haciendo hincapié en aspectos como la política de producto y la distribución” (Moliner, 2003, p. 277). A esta teoría las llaman visión tradicional, la cual no se adapta a los productos intangibles y sus particularidades. Fue el desarrollo del marketing industrial y del marketing de servicios el que permitió avanzar en las teorías acerca de otros aspectos (Grönroos, 2002), como la relación del personal con el cliente, la calidad percibida o la fidelidad.
Las teorías más radicales que contribuyeron al MR y a la gestión de la relación con los clientes fueron el marketing de servicios y el enfoque en red para el Business to Business (B2B). Gummesson (2005) afirma que hubo por su parte, en la década de los 80, la intención de unir las dos escuelas, por entender que las relaciones, las redes y las interacciones tienen un importante papel, pero poco valorado en la gestión del marketing tradicional, conocido popularmente como “compuesto de marketing”, o 4P´s. Los tres enfoques, es decir, el marketing de servicios, el B2B como redes y la gestión tradicional del marketing, son fundamentales para la irrupción del MR.
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Grönroos (1993) destaca que la perspectiva relacional en el marketing no es algo nuevo, quizá sea tan antigua como la historia de las transacciones y del comercio. El autor hace referencia a un antiguo proverbio de un mercader que dice “Para un mercader, lo mejor es tener un amigo en cada ciudad”. Levitt (1983) por ejemplo, ya en los años 80, destacaba la necesidad de acciones de pos-venta así como para la gestión de las relaciones con los clientes. Entretanto el término “marketing relacional” fue recientemente introducido en el mercado por Leonard Berry (Berry, 1995, Ballantyne et al, 2003).
Avanzando en la importancia del MR, Payne y Frow (1999, p.798) destacan que “el creciente interés en el MR en los años 90, sirvió como un catalizador para trabajar el impacto de la retención del cliente en la ganancia”.
Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional
Kotler et al (2003) argumentan que el marketing transaccional es más útil que el MR cuando el cliente tiene objetivos inmediatos y puede cambiar muy fácilmente de un proveedor a otro sin perjuicios. El MR puede ser más ventajoso si el cliente ofrece una perspectiva de largo plazo, y si el cambio de un proveedor a otro es más caro o más difícil. Los autores también sostienen que el marketing transaccional depende del tipo de industria o de las necesidades del cliente.
Para los autores, hay dos tipos de clientes, uno que valora un proveedor de alta calidad en servicios y se compromete con este proveedor por un largo plazo, y otros que prefieren recortar gastos y cambiar de proveedor fácilmente. Kotler et al (2003) concluyen por tanto que el MR no puede ser considerado el más apropiado en todas las situaciones. Éste, para que sea viable, debe tener ventajas que excedan los costes de las relaciones.
Pels et al (1999) introdujeron la idea de que el marketing transaccional y el marketing relacional pueden coexistir dentro de las organizaciones. Además no se trata de hacer del MR el sustituto del marketing transaccional. Ambos pueden ser practicados simultáneamente por empresas que adoptan posiciones intermedias según el contexto en el cual están insertas. Investigaciones posteriores apuntaron a que la percepción de la relevancia de los gestores respecto al marketing relacional está influida por las condiciones a las que las organizaciones hacen frente en un momento dado, y por ello las prácticas del MR se encaran con mayor o menor intensidad dependiendo del contexto y de la situación (Ahmad y Buttle, 2001).
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La Era Digital y el Marketing Relacional
Según Flambard-Ruaud (2005, p. 55), el MR está destinado a predominar en las organizaciones. Eso va a ocurrir debido al crecimiento del poder de la comunicación y de la tecnología de la información, que proporciona al enfoque relacional, una nueva fuerza y amplitud. Para la autora “las tecnologías integran una poderosa capacidad de procesamiento de información con medios de comunicación omnipresentes (internet, call centers y terminales interactivos)” y añade que “haciendo uso de estas nuevas capacidades, las empresas pueden tratar a los clientes como “recursos escasos” y optimizar su valor (customer equity) en relaciones de largo plazo”.
Para Kotler et al (2017) estas mismas tecnologías se resumen en la palabra "conexión", que es posiblemente el agente de cambio más importante en la historia del marketing, y nos hace cuestionar muchas de las teorías dominantes respecto al consumidor, al producto y a la gestión de marca. Los autores incluso afirman que "el mix marketing (los 4 P´s) deve ser redefinido como los 4 C´s: co-creación (co-criation), moneda (currency) ,activación comunitaria (communal activition) y charla (conversation)."
"En el mundo conectado, la colaboración es fundamental para el éxito del atendimiento al cliente" (Kotler et al, 2017, p. 69). Si en los tiempos pasados, la relación con el cliente era solamente considerada en el pos venta, ahora, con la cooperación desde el principio, en la creación del producto, el MR recibe una posición de merecido destaque.
El mundo digital nos permite acercarnos de una manera más natural a las diferentes audiencias, lo que facilita lo que Silva y Zambrano (2011) denominaron "Comunicación Sintética en la Red", gracias a las opciones de poder concretar cada una de las acciones de comunicación. Este acercamiento nos permite obtener una mayor relación con cada uno de nuestros públicos, a todos los niveles, lo que facilita la creación de relaciones que marca la evolución del marketing, desde un marketing transaccional a un marketing de relaciones, donde el cliente es el centro de la empresa y desde esa óptica es tratado (Gea, et al.
Por lo tanto, el marketing deja de ser "unidireccional", un tablón de anuncios donde publicar y anunciar tus bondades, para pasar a ser algo relacional, donde todo suma e incluso, todo puede restar. La relación con nuestros clientes es activa y proactiva. Les buscamos, les escuchamos, les orientamos, estamos en continua relación que facilita la fidelización y, la tan ansiada venta cruzada.
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Las empresas de ahora escuchan, escuchan a sus clientes e interactúan con ellos e incluso realizan escuchas sociales, "social listening", para recopilar datos de una forma más eficaz que métodos tradicionales que son más costosos, requieren más tiempo y carecen del impulso y la espontaneidad de las conversaciones digitales (Ballestar et al.2020). El valor que generan estos datos se convierte en el punto neurálgico de toda estrategia de marketing ya que permite mantener una relación más eficaz con cada uno de los públicos, obteniendo una mayor lealtad y retención, menor coste de las ventas, mayor rentabilidad de los clientes (Swift, 2002).
Este empleo de los datos masivos, a la hora de ejecutar una estrategia de marketing, por ejemplo, en las empresas del sector sociosanitario, tiene que mantener la confidencialidad de los tratamientos a la vez que puede usar esos datos "no sensibles" que permitan actuar de forma eficaz en distintos escenarios con diferentes enfoques. La protección de datos confidenciales, cada vez con una mayor legislación y control, afecta a todos los sectores. El deber de mantener los datos anónimos es obligación necesaria en toda empresa.
Evolución del Marketing por Década
El marketing ha experimentado cambios significativos en las últimas décadas:
- Década de 1970: Auge del marketing masivo con publicidad tradicional.
- Década de 1980: Segmentación de mercado avanzada y uso de bases de datos.
- Década de 1990: Marketing relacional y aparición de Internet.
- Década de 2000: Consolidación del marketing digital con SEO, SEM y redes sociales.
- Década de 2010: Big Data y marketing personalizado con automatización.
- Década de 2020: IA, realidad aumentada y enfoque en la sostenibilidad.
CRM como Tecnología Clave
En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en: La retención de clientes. Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.
Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como:
- Adquisición de nuevos clientes
- Incremento de la facturación por una mayor rotación
- Estabilización de la demanda
- Mayor probabilidad de compras futuras
- Mejora de la imagen en el mercado
- Optimización del inventario
- Mejora en el proceso productivo
- No competir en precios
- Referencias de terceros
- Diferenciación del producto
Ejemplos Prácticos de Marketing Relacional
Las marcas, en sus esfuerzos de fidelización, han sabido implementar este tipo de marketing de diferentes maneras. Una felicitación y un descuento el día del cumpleaños de cada cliente es una bonita forma de atraer a más personas a adquirir productos y de hacerlos sentir especial.
HubSpot, reconocidos por sus sistemas para ventas y marketing, ha sabido poner en práctica diferentes acciones para fidelizar a sus clientes. En primer lugar ofrecen una versión básica de su plataforma de mercadeo y su CRM totalmente gratis. Es decir, cualquier persona que se registre en su plataforma tiene acceso, por tiempo ilimitado, a su plataforma de CRM. Siempre existe la posibilidad de adquirir un plan pago con algunos beneficios adicionales. Pero hay quienes no necesitan hacer esta inversión. Además cuentan con una academia en línea, totalmente gratis, para certificar a personas en diferentes temas relacionados a sus áreas de experiencia.
Recomendaciones para Implementar Marketing Relacional
Para aplicar una estrategia de marketing relacional es fundamental asumir e internalizar que no puedes seguir viendo a tus clientes como prospectos o transacciones. Debes verlos como personas, que si se enamoran de tu marca, van a convertirse, naturalmente, en promotores o embajadores de tus productos.
Para ello deberás dedicar tiempo en conocer quiénes son tus clientes, qué los apasiona, qué metas tienen, cuáles son sus principales obstáculos. Toda esta información te va a servir como base para el desarrollo de acciones que te permitan conectar con ellos y sentar las bases para una buena relación.
Algunas recomendaciones para aplicar el marketing relacional de forma eficiente en tu negocio:
- Tómate el tiempo para conocer a tu cliente: Analiza las analíticas de tus redes sociales, de tu sitio web y de tus compras.
- Crea el embudo o funnel de conversión según los procesos de tus clientes: Entiende cuál es el proceso de conversión por el que pasan las personas antes de convertirse en tus clientes.
- Usa las redes sociales para interactuar con otros: Atiende sus comentarios, quejas u opiniones. Para darles respuestas a sus preguntas.
- Premia el compromiso de otros con tu marca: Anímate a ofrecerle algo especial a quienes celebren aniversarios siendo parte de tus suscriptores, a quienes hayan alcanzado un tiempo determinado renovando tu servicio, e incluso a quienes estén de cumpleaños.
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