La comunicación integrada de marketing (CIM) agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados. La comunicación integrada busca enviar un único mensaje a través de los diferentes canales, medios y soportes. La CIM se definía por primera vez a finales de los años 80 y fue durante la década siguiente cuando las empresas comenzaron a desarrollarla al descubrir sus ventajas. Hoy, es imprescindible para entender el concepto de Marketing Estratégico y, sobre todo, a la hora de llevarlo a la práctica.
¿Qué es la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)?
La CIM trata de canalizar todos esos recursos con los que cuenta una organización a nivel de comunicación y marketing (publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo y digital…), creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para hacer llegar a los consumidores a través de todos los canales que emplee (televisión, prensa escrita, internet…) un único mensaje, que ha de tener unas determinadas características:
- Ser claro, limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.
- Tiene que transmitir los valores de la marca.
- Debe hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.
Las 4 C´s de la Comunicación Integral de Marketing
Todo esto está ligado al hecho de que, a la hora de elaborar esa única estrategia común y que esta sea eficaz, es necesario tener presentes las 4 C´s de la comunicación integral de marketing:
- Coherencia: Todas las acciones que se lleven a cabo deben hacerlo bajo la premisa de la coherencia; independientemente de cuál sea el canal que se emplee para hacer llegar el mensaje al consumidor.
- Consistencia: En esa estrategia no puede haber mensajes contradictorios ni dudosos. No podemos confundir a la audiencia.
- Continuidad: Todas nuestras acciones de comunicación y promoción deben tener una continuidad, responder a un cierto encadenamiento o secuencia.
- Complementariedad: Cada parte de la estrategia o cada acción debe complementar al resto.
Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).
Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing
El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:
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- Como cualquier otra acción de marketing o promoción, lo que se busca es incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
- Si de lo que se trata es de presentar un nuevo producto o marca, lo que conseguiremos es provocar un mayor impacto.
- Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
- Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
- Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
- Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
- Lograr un mejor posicionamiento SEO.
- Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
- Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.
Ejemplos de CIM
La base de la CIM está en el principio de “remar todos en la misma dirección”, aplicado a la comunicación y el marketing. Esto es: se trata de lanzar un mensaje común que el consumidor identifique rápidamente. Estos son algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.
Apple
Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan.
Red Bull
Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con te da alas y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética.
Dove
Muchas de las mujeres que compran productos Dove lo hacen porque se identifican con el modelo de belleza que la marca promueve en cada una de sus campañas y en el que tienen cabida todos los cuerpos, sean cuales sean sus medidas. En la transmisión de este mensaje ha marcado la diferencia con el resto de firmas. Sus campañas están a medio camino entre la motivación y la reflexión. No sólo en los anuncios de TV: también en acciones a pie de calle.
La Importancia de la Gestión Integrada
El gestionar de manera integrada todo el ámbito de la comunicación dentro de una empresa involucra, de un modo u otro, a todos los departamentos, desde la dirección a la distribución y fuerza de ventas: todos centrados en una meta común. Por supuesto, comienza fijando objetivos estratégicos y operativos, y target o público objetivo, identificando a la competencia; y exige apostar por la innovación y la creatividad.
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La principal ventaja será la fidelidad de los usuarios, a los que prioriza durante todo el proceso. La relación que se establece con ellos va mucho más allá del mero intercambio comercial: podríamos hablar de cierto “enamoramiento” con la marca, los productos o los servicios que esta comercializa.
El Rol de la Comunicación Integrada en el Marketing Actual
En definitiva, en el paradigma empresarial actual donde los negocios y las empresas deben rediseñar la forma de comunicación óptima con sus públicos, el papel de la comunicación integrada en marketing adquiere gran relevancia en términos de interacción con el mercado, reciprocidad y omnicanalidad, rediseñando constantemente nuevas formas de comunicación y orientándose hacia la convergencia mediática.
Ejemplos Adicionales de Marketing Mix y las 4 P (y más)
En la planificación de marketing de una compañía es fundamental tener en cuenta el trabajo y la colaboración de diversas áreas. El concepto mix de comunicación, hace referencia a este trabajo colaborativo y consiste en una serie de recursos para tratar de forma diversificada la comunicación empresarial. Dentro de las herramientas de la mercadotecnia el mix de comunicación o marketing mix es una de las más importantes porque permite plantear una forma de comunicar el ideal de la empresa y de relacionarse con los consumidores de forma efectiva.
Tradicionalmente, el marketing mix se ha basado en las 4 P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. Sin embargo, este concepto ha evolucionado para incluir las 7 P (añadiendo Pruebas físicas, Personal y Procesos) y su adaptación digital mediante las 4 C (Solución al cliente, Coste, Comunicación y Comodidad).
Las 4 P del Marketing Mix
- Producto: ¿De qué tipo de producto se trata?
- Precio: ¿A qué precio se venderá su producto?
- Promoción: ¿Cómo dar a conocer su producto o servicio?
- Plaza (Distribución): ¿Dónde va a vender su producto?
Las 7 P del Marketing Mix (Modelo de Booms y Bitner, 1981)
- Pruebas Físicas: ¿Qué es tangible para el cliente? (edificio de oficinas, sala de espera, presupuesto, tarjeta de visita, sitio web, ropa de la empresa)
- Personal: ¿Con quién tratarán sus clientes? (vendedores, gestores de cuentas, abogados, peluqueros)
- Procesos: ¿Es el proceso de compra fácil de usar?
Las 4 C del Marketing Mix Digital
- Solución al Cliente: ¿Qué problema resuelve a su cliente?
- Coste para el Consumidor: ¿Qué costes soporta el consumidor?
- Comunicación: ¿Cómo se habla con el cliente?
- Comodidad: ¿Es fácil encontrar y comprar su producto?
Ejemplos de Empresas y su Marketing Mix
El éxito radica en equilibrar estos elementos para resolver problemas del cliente y diferenciarse en el mercado, apoyándose en ejemplos como Airbnb, Tomorrowland y Zalando.
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| Empresa | Producto/Servicio | Precio | Promoción | Plaza (Distribución) |
|---|---|---|---|---|
| Airbnb | Alojamientos alternativos (habitaciones, departamentos, casas) | Diferentes tarifas según la ciudad y el tipo de alojamiento | Marketing digital, redes sociales, sitio web y aplicación intuitiva | Plataforma online (sitio web y aplicación) |
| Tomorrowland | Festival de música electrónica | Precios elevados en relación con el número de días | Experiencia única, venta de entradas online, redes sociales | Ubicación física del festival (Bélgica) |
| Zalando | Venta de ropa, calzado y accesorios online | Variedad de precios según la marca y el producto | Marketing digital, redes sociales, sitio web fácil de usar | Plataforma online (sitio web) |
| McDonald's | Comida rápida | Accesibles para sus consumidores | Redes sociales, pagina de internet o su aplicación | Restaurantes físicos, página de internet o su aplicación |
| DiDi | Servicio de transporte privado | Precios adaptados a las necesidades de los clientes | Aplicación móvil muy intuitiva y fácil de usar | Aplicación móvil |
| Disney | Entretenimiento para todas las edades | Accesibles para sus consumidores | Redes sociales o su página de internet | Plataforma tiene convenios con múltiples tiendas y cines a lo largo del mundo |
| Adidas | Calzado especializado para diferentes deportes | Gama media | Se muestra comprometida con los deportistas, especialmente en sus redes sociales | Plataforma online y tiendas físicas |
| PayPal | Compras seguras en internet | Comisiones bajas | Basta con tener acceso a internet y una tarjeta de débito o de crédito para abrir una cuenta | Plataforma online y tiendas físicas |
El mismo Michael Jordan admitió que, cuando empezaba a despuntar como basquetbolista, uno de sus sueños era ser patrocinado por Adidas. Y no es para menos, pues esta marca ha trabajado arduamente, desde su fundación, en la fabricación de calzado especializado para diferentes deportes. Respecto a los precios de su calzado deportivo, ciertamente no es la opción más económica, pero sí cuenta con precios accesibles para modelos de gama media. Es una marca que se esfuerza por mostrarse comprometida con los deportistas, especialmente en sus redes sociales, donde muestra una imagen fresca, apasionada, focalizada y aventurera.
El 71 % de los profesionales del marketing han visto un ROI positivo y una mayor productividad de sus empleados como resultado de la implementación de la IA. En el vasto y dinámico mundo del marketing, comprender los elementos y variables fundamentales es esencial para el éxito empresarial. Los elementos del marketing constituyen los componentes básicos que conforman la estructura de cualquier estrategia de marketing. El producto es el punto de partida, la piedra angular sobre la cual se construye toda la estrategia.