Definir la estrategia de precios para tu negocio es más difícil de lo que parece. El precio que pongas a tus productos influirá mucho en tus beneficios. Pero no es tan sencillo como elegir una cifra alta y ver si funciona.
En la estrategia hay muchos factores a tener en cuenta: desde el marketing y la reputación de la marca, hasta el lugar que ocupas en el mercado y lo atractivos que son tus productos. Por supuesto, los precios deben permitirte cubrir los costes de producción y obtener beneficios. Lo importante no es solo que tu negocio sea rentable, sino que sea atractivo para tu público objetivo y te permita seguir creciendo.
Factores a Considerar al Fijar Precios
- Los clientes: El precio que el público está dispuesto a pagar puede variar según las características de tus compradores. Su poder adquisitivo determinará, en gran medida, que la decisión de compra se haga realidad.
- Los costes: Son los gastos que debes cubrir.
- Tus objetivos: Por ejemplo, si quieres aumentar el volumen de ventas es mejor ofrecer precios bajos.
- La elasticidad de la demanda: Es la cualidad por la que un producto puede soportar subidas o bajadas de precio sin ver mermada la demanda de los consumidores.
- El ciclo de vida del producto: Se refiere a la etapa en la que se encuentra tu producto en el mercado.
Al elaborar un plan de negocios muchos emprendedores suelen cometer el error de fijar una política de precios queriendo ser los más baratos del mercado. Piensan que solo así conseguirán vencer a la competencia. Evita competir en precio e investiga bien el mercado.
¿Qué es la política de precios y en qué se diferencia de la estrategia de precios?
Los dos conceptos están estrechamente relacionados. La política de precios es el conjunto de normas que establece la empresa para fijar sus precios de forma consciente, de modo que le ayude a alcanzar sus objetivos. Cuantos más datos tengas, más fácil será definir los precios para tu negocio.
La digitalización ha abierto muchas vías para que los clientes interactúen con sus marcas favoritas, ya sea en persona, en las redes sociales o en la tienda online. Esto permite a los negocios saber más sobre las preferencias y los hábitos de compra de sus clientes.
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Estrategias de Precios Comunes
Las empresas pueden recurrir a diferentes estrategias de precios en función de qué tipo de bienes o servicios ofrezcan, cómo quieran posicionarse en el mercado o cuándo tienen que lanzar un nuevo producto. Estas son algunas de las estrategias de precios más habituales:
- Estrategia de precios psicológicos: Es una muy extendida que consiste en fijar un precio que influya en las emociones del consumidor y no en su lógica. El ejemplo más habitual es evitar las cifras enteras. Por ejemplo 19,99 €, en lugar de 20 €.
- Estrategia de precios de penetración: Consiste en poner un precio muy bajo a un producto nuevo para ganar cuota de mercado y superar a la competencia. Esta estrategia solo se puede mantener por un tiempo limitado, ya que no es rentable a largo plazo.
- Paquetización: Uno de los métodos de fijación de precios más populares es la paquetización. Consiste en ofrecer dos o más productos o servicios que se complementan entre sí a un precio único. Esta estrategia te ayuda a añadir valor a tus ofertas, especialmente para los clientes que quieren aprovechar la combinación de dos (o más) productos.
- Estrategia de precios diferenciales: Se basa en ofrecer distintos precios para el mismo producto o servicio según el tipo de cliente o la forma de compra. Una variante de esta estrategia es la de precios «anzuelo», que consiste en atraer al cliente con un producto barato, con el objetivo de que ese mismo consumidor compense esa pérdida de margen con otros productos más caros.
- Estrategia de precios dinámicos: Implica variar el precio de un bien o servicio atendiendo a distintos factores, como puede ser la demanda, los precios de la competencia o la estacionalidad.
- Estrategia de precios de “cebo y anzuelo”: Son aquellas en donde el producto se vende a un precio muy bajo (o incluso a pérdidas) pero se saca un mayor beneficio en la venta de repuestos y complementos.
Estrategia de Precios Basada en la Competencia
Como su nombre indica, la estrategia de precios basada en la competencia es una en la que una empresa establece el precio para sus productos tras observar la competencia. Sin embargo, esta estrategia no contempla los gastos iniciales y solo tiene en cuenta el precio de venta de los productos de los rivales.
Para crear una estrategia de precio de un producto basada en el precio de la competencia primero deberás encontrar el producto rival que sea idéntico. Entonces, si quieres utilizar esta estrategia deberás tener claro cuáles son los productos rivales. Para hacerlo de forma eficiente tienes a disposición herramientas de monitorización de precios online de la competencia que te permite crear conexiones automáticas a partir del código EAN de los productos.
La estrategia de precios basada en los competidores es uno de los métodos de asentamiento de precio básico, junto a la fijación de precios según coste y la fijación según mercado.
Tipos de Precios en Relación a la Competencia
- Precios en paridad con la competencia: Establecer los precios al mismo nivel que la competencia se da cuando la diferencia entre tu producto y el de la competencia es nula o casi indiferenciable. Esta estrategia también se puede usar en mercados o verticales en donde los productos tienen precios acostumbrados por ejemplo: el pan o los huevos.
- Precios por debajo de la competencia:
- Estrategia de penetración: Consiste en entrar en el mercado con unos precios sensiblemente más bajos que la competencia para ganar más clientes y aumentar la cuota de mercado. Esta estrategia es válida a largo plazo, ya que cuando tu comercio electrónico esté asentado en el mercado, podrás subir los precios para aumentar el margen de beneficio.
- Precio descontado: Consiste simplemente en fijar los precios más bajo que el resto de tus competidores. Es un método viable para comercios con gran cantidad de productos o de tiendas físicas de grandes superficies. Para poder implementar sin miedo esta estrategia hay que tener cuidado en no echar a perder el margen de beneficio de tus productos.
- Precios por encima de la competencia: Fijar los precios por encima de tus competidores es un arma de doble filo: si bien a la larga puedes establecer tu marca como una de prestigio, ganar importancia en el mercado y recuperar rápidamente la inversión, los usuarios pueden responder negativamente a una subida de precios y ese aspecto resentirá sin duda tus ventas.
Estrategia de Descremado de Precios (Price Skimming)
El price skimming o precio descremado es una estrategia de pricing que consiste en establecer un precio alto inicial de un producto para, al cabo del tiempo, ir bajando ese precio y llegar a más partes del mercado. Esta estrategia es primordialmente utilizada en sectores tecnológicos o de videojuegos.
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Fijarse en la competencia a la hora de discernir sobre qué precio fijar es una elección viable. Sin embargo, para hacerlo será imprescindible hacer un seguimiento masivo de tu mercado para saber precios medios, la relación de tus productos con la competencia o saber el stock de tus rivales.
Para entender la mecánica de esta estrategia es vital saber la elasticidad de precios de la demanda- la influencia del cambio de precios sobre la demanda de los consumidores- y el tipo de competidores que tienes. Este tipo de estrategias funcionarán mejor en un mercado con demanda inelástica.
Funcionamiento de la estrategia de precios descremados o price skimming
Supongamos que tienes un negocio que se dedica al desarrollo tecnológico, y vas a lanzar al mercado un dispositivo novedoso. Entonces, al utilizar esta estrategia y observando el ciclo de vida del producto, establecerás un precio inicial alto. Deberás evangelizar los early adopters y no bajar el precio del producto tras poco tiempo, ya que puede resentir tu imagen. El establecimiento de precio aumentará la percepción de la marca del producto y te permitirá cubrir los gastos iniciales más rápidamente. Deberás disminuir el precio a lo largo del tiempo a medida que tu producto entre en la fase de madurez y declive.
Esta estrategia es recomendable usarla en sectores en los que la cuota de mercado está repartida entre pocos negocios, como el de las videoconsolas o si tu producto está bien establecido en el sector, como los smartphones.
Ventajas del price skimming o precios descremados
- La característica favorable más evidente de esta estrategia es la maximización de beneficios, que comporta un rápido retorno de la inversión. Esta recuperación de gastos te permitirá invertir los beneficios en mejorar áreas de tu negocio o implementar nuevas funcionalidades a tu producto.
- Los precios altos influyen en la percepción del usuario, identificando tu producto como uno de calidad y prestigio.
- Cuando tus competidores hagan su versión de tu producto, habrás tenido tiempo para acumular beneficios y tendrás margen suficiente para poder bajar los precios y hacer que tu producto siga siendo competitivo.
- Los cambios de precios del producto te permiten segmentar el mercado, haciéndote ganar el mayor provecho de cada parte del mercado durante las diferentes fases del ciclo de vida de tu artículo.
- Otra ventaja de la estrategia de precios descremada es que los early adopters te darán feedback y te ayudarán a mejorar tu producto, haciendo que sea más rentable en futuras versiones.
Inconvenientes del price skimming
- A diferencia de la estrategia de penetración, utilizar el price skimming en un mercado muy saturado de competidores es inconveniente, ya que los consumidores no tendrán problemas en comprar un producto o servicio similar al que puedas ofrecer pero a precios reducidos.
- Esta estrategia de precios será inútil en un mercado con poca elasticidad ya que la sensibilidad de precios de los usuarios será muy elevada, por lo que se mostrarán reacios a comprar productos a precios elevados.
- Otro inconveniente de los precios descremados es la poca eficiencia a largo plazo, ya que los competidores, antes o después, entrarán en el mercado, por lo que a la larga perderás la ventaja competitiva que tenías.
- Si no puedes justificar el establecimiento de esos precios altos, los clientes potenciales no comprarán tu producto. Utilizar demasiado esta estrategia puede desencadenar en pérdida de lealtad de los consumidores, ya que esperarán a que bajes los precios para comprar el producto.
En definitiva, antes de utilizar esta o cualquier estrategia es inevitable hacer un estudio del mercado donde quieras operar y de tus competidores. Hacerlo de forma manual es una vía poco eficiente que te costará tiempo y dinero que podrías invertir en mejorar los precios de tus productos.
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Finalidad del Descremado de Precios
El descremado de precios es un enfoque para fijar el precio de tus productos y aprovechar la novedad, la oportunidad, la exclusividad y la innovación. El descremado de precios es una estrategia usual en el lanzamiento de productos innovadores: se establece un precio tan alto como sea posible, para luego disminuirlo de forma gradual a medida se perciben los productos como menos novedosos y se vuelven más habituales en el uso cotidiano.
El descremado de precios está presente, sobre todo, en nuevas tecnologías. También puedes ver el descremado de precios en algunas tiendas de moda o ropa; por ejemplo, cuando se lanzan nuevos diseños, generalmente tienen el precio más alto.
Las empresas que emplean tácticas de descremado de precios lo hacen para recuperar las inversiones antes de tiempo y vender tantos productos como sea posible al precio más alto que puedan tener.
Ventajas Adicionales del Descremado de Precios
- Funciona bien cuando se combina con una estrategia de implementación lenta.
- Capacidad de cambiar tu precio a medida que se modifica el mercado.
Desventajas Adicionales del Descremado de Precios
- No es un secreto en las industrias como la de la tecnología.
- Podría estropear tu estrategia de implementación y limitar tus ingresos durante la primera ola de precios.
- Cuando una empresa rival ve cuánto dinero se puede ganar con un producto, normalmente se precipita con un producto similar a un precio más bajo.
- El descremado de precios ofrece muchos beneficios para tu marca, pero, de manera contraria, también podría dañarla.
Si estás entrando en un mercado muy saturado con un producto indiferenciado, probablemente no sea la mejor idea presentar un marcado de precio alto. Los servicios profesionales, como los servicios médicos, legales o de consultoría son más rígidos a la demanda que los productos que se beneficiarían del descremado de precios.
Ejemplos de Descremado de Precios
- Apple: Usa la estrategia de descremado de precios para la fijación de los precios de sus lanzamientos.
- Industria de la moda: El descremado de precios es una estrategia que funciona muy bien, ya que implica establecer precios altos por un periodo. Es común que empresas como H&M o Zara utilicen esta estrategia en los lanzamientos de sus catálogos por temporada.
- Industria de los videojuegos: Ha optado por esta estrategia en sus nuevos lanzamientos.
- Industria automotriz: También se apoya en el descremado de precios cuando es momento de introducir nuevos modelos a su oferta.
- Calzado (Nike): Cuando está por lanzar productos limitados o con novedades en sus funciones, Nike los ofrece a un precio alto en comparación con su línea habitual.
- Software como servicio (SaaS): La estrategia de descremado de precios apoya el ciclo de vida de la adopción de tecnología.
Definición Formal de Descremado de Precios
El descremado de precios, también conocido como price skimming, es una estrategia de precios en la que una empresa cobra un precio elevado por un nuevo producto o servicio, para maximizar los ingresos de los clientes que están dispuestos a pagar una prima por la novedad. A continuación, la empresa reduce gradualmente el precio con el tiempo para atraer a clientes más sensibles al precio y aumentar las ventas totales.
El descremado de precios pretende "descremar" a los clientes dispuestos a pagar un precio superior por un producto. Esta estrategia funciona bien en el espacio innovador, donde hay una gran demanda por parte de los primeros adoptantes, y la demanda es inelástica (el cambio en el precio no afecta mucho a la demanda). Una vez que desaparece el entusiasmo inicial, la empresa reduce el precio del producto y se dirige a compradores preocupados por el precio.
Un punto importante a tener en cuenta aquí es que el descremado de precios es una estrategia de precios utilizada para productos en la fase inicial del ciclo de vida del producto.
Precios Premium vs. Descremado de precios
Aunque los dos suenan bastante parecidos, el descremado de precios es un enfoque diferente al de los precios premium. La tarificación adicional consiste en mantener el precio de uno (o más) de tus productos o servicios por encima del de tus competidores.
Mediante la fijación de precios premium, la empresa establece tácticamente el precio alto para atraer compradores a sus productos. Debido al precio más alto, la empresa espera que los clientes consideren su producto de mayor calidad que el producto sustitutivo de la competencia. La fijación de precios superiores se basa en la idea de manipular las percepciones de los clientes basándose en los precios. Por otra parte, el descremado de precios es una estrategia por la que el precio del producto sólo es alto cuando se introduce en el mercado. Una vez que el producto alcanza su fase de saturación o si se introducen nuevos desarrollos del producto, la empresa reducirá el precio del producto.
Política de desvalijamiento del mercado
La política de descremación del mercado funciona mejor cuando se cumplen las siguientes condiciones:
- Hay suficientes compradores potenciales para el producto o servicio - El descremado de precios se dirige a compradores muy motivados que no son sensibles a los precios. Estos compradores quieren adquirir el producto por su mejor tecnología o prestigio. Una empresa no puede utilizar el descremado de precios si no existe tal grupo de clientes.
- Los competidores aún no han entrado en el mercado - Muchos competidores se verán tentados a entrar en el mercado si se observa una gran demanda, incluso a precios de descremación elevados. Sin embargo, los avances tecnológicos y los costes de producción suelen actuar como barreras de entrada en el mercado.
- La demanda es inelástica La demanda no cambia significativamente cuando varía el precio.
- Los productos son de alta calidad/imagen de marca premium - Un precio inicial elevado suele comunicar la alta calidad del producto. Si una marca se considera premium y lanza un nuevo producto, el aumento de los costes suele ir asociado a una imagen de marca premium.
- Bajos costes unitarios - Las marcas que utilizan el descremado de precios (normalmente) no producen bienes en serie. Estas marcas suelen tener una capacidad de producción limitada. Aunque la capacidad de producción sea baja, las marcas deben asegurarse de que producir un pequeño volumen no les cueste mucho. Si los costes de producción aumentan, el beneficio del descremado disminuye.
El descremado de precios puede no funcionar con las marcas que producen bienes cotidianos asequibles y esenciales.
Estrategia de descremación de precios
Las empresas utilizan la estrategia de descremación de precios para los productos innovadores. Al aplicar el descremado de precios, los vendedores deben comprender cómo ven los clientes sus productos. Evaluar el mercado ayudará a las empresas a comprender los segmentos de clientes y a decidir los precios. Por ejemplo, los innovadores y los adoptadores tempranos comprarán primero los nuevos productos tecnológicos. Estos dos grupos de clientes son insensibles al precio.
Una vez satisfecha la demanda de estos grupos, se bajan los precios para atender al resto de clientes sensibles a los precios. La teoría que rige esta diferencia se denomina teoría de la difusión de la innovación.
Todos los productos tienen un ciclo de vida. Una empresa puede decidir seguir fabricando el mismo producto o actualizarlo. En cualquier caso, la empresa debe saber cómo saldrá del mercado ese producto concreto. ¿El producto será sustituido por una versión actualizada o desaparecerá del mercado? La empresa debe plantearse una estrategia de salida, ya que el ciclo de vida del producto determina los beneficios.
Ventajas y desventajas del descremado de precios
Las marcas establecidas con clientes fieles aplican el descremado de precios. He aquí algunas de las ventajas y desventajas de esta estrategia de precios.
Ventajas del descremado de precios
- Ayuda a maximizar los beneficios
- Aporta las ventajas de los precios dinámicos
- Permite el seguimiento en tiempo real
- Ayuda a segmentar el mercado
- Proporciona beneficios rápidos
- Crea entusiasmo por el producto
Desventajas del descremado de precios
- Puede tener efectos negativos sobre la marca
- Crea oportunidades para que los competidores penetren en el mercado
- No funciona bien con productos de demanda elástica
- Sólo puede utilizarse a corto plazo
Ejemplos de desvalijamiento de precios
Ejemplo de coche Tesla
Tesla está considerada líder en nuevos vehículos eléctricos puros. Tesla emplea una estrategia de precios similar en la mayoría de los países, incluida China. He aquí los pasos de la estrategia de precios que utiliza Tesla:
- Lanza coches deportivos de lujo y se dirige a grupos de renta alta.
- Desarrollar coches familiares eléctricos de lujo siguiendo una estrategia de precios estándar similar a la de los competidores.
- Crear los modelos más rentables para satisfacer las necesidades de la mayoría de la gente.
Esta estrategia comienza con el descremado de precios y luego adopta la penetración de precios.
A continuación, se muestra una tabla con la evolución de los precios del Tesla Model 3 en China:
| Fecha | Coste (yuanes) |
|---|---|
| Agosto 2019 | 363,900 |
| Noviembre de 2019 | 355,800 |
| Abril de 2020 | 291,800 |
| Octubre de 2020 | 269,700 |
| Julio 2021 | 235.900 (subvencionado) |
Podemos concluir que Tesla aplicó una estrategia de recorte de precios y los redujo aproximadamente un 36%. La causa principal de la bajada de precios es la reducción de los costes de fabricación. Pero una bajada gradual de los precios demuestra una estrategia de desvalijamiento de precios.
Ejemplo de desvío de precios de Apple
Apple es conocida por utilizar el desvío de precios como estrategia de lanzamiento de su línea de productos iPhone. En el lanzamiento de cada nuevo modelo, el precio se fija alto y, a medida que avanza el ciclo de vida del producto, el precio disminuye.
Los precios del iPhone son excelentes ejemplos de la estrategia de descremación de precios de Apple. Cuando se lanzó el iPhone 11 en 2019, su precio era de 749 $, que se redujo gradualmente a 649 $ al cabo de un año.
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