El marketing con causa, también conocido como marketing social, es una estrategia en la que las empresas vinculan su actividad económica con una causa social. Es decir, parte de sus beneficios se destinan a iniciativas que repercuten en beneficio de la sociedad. Se enmarca dentro de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) e influye de forma positiva en la reputación y posicionamiento de una marca u organización. Esto, a su vez, retorna a la organización en un aumento de sus ventas.
Esta estrategia supone la colaboración, ayuda y apoyo de las empresas a una determinada causa social, lo cual repercute en su reputación al generar mayor confianza entre los consumidores.
¿Qué es el Marketing con Causa o Marketing Social?
El marketing es la ciencia que explica cómo se relacionan las empresas con la sociedad. El marketing con causa o marketing social viene a enriquecer la variable “producto”, otorgándole una dimensión social y medioambiental que hace que quienes lo compran, acompañen a la empresa en su misión de mejorar el mundo.
En cualquier entidad, incluidas las organizaciones sin ánimo de lucro, existen funciones básicas, como las finanzas, las operaciones (producción o servicio) o … el marketing. El márketing ayuda a captar, retener y fidelizar a los “clientes” a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que, en último término, desemboca en un aumento de las “ventas”, pero también en UNAS RELACIONES MÁS SATISFACTORIAS de la entidad con sus públicos.
Tradicionalmente, el márketing y las ONG han tenido una historia de “amor-odio” en la que las segundas se han planteado el límite ético del uso de ciertas técnicas consideradas propias de un sistema consumista y capitalista. Sin embargo, yo creo que el problema puede estar más en una falta de comprensión que en un alejamiento de puntos de vista.
Lea también: WhatsApp para Marketing
Si lo entendemos desde el punto de vista de la definición anterior, el márketing no sería una herramienta al servicio de la sociedad de consumo. No sería más que un conjunto de herramientas, procedimientos, formas de pensar… que se ponen al servicio de unos fines. La cuestión, por tanto, no sería si las ONG pueden o no hacer márketing. Cualquier tipo de organización puede y debe hacerlo.
En 1971, Kotler y Zaltman propusieron el uso de los principios del márketing para generar un cambio social que contribuyese al bienestar de la sociedad. A menudo se habla de márketing social como sinónimo del denominado “márketing con causa”, o del “márketing de ONG”, términos que quizás también te suenen. Sin embargo, aunque coindicen en que los tres buscan - o pueden buscar- el bien común, difieren en que en unos casos éste es el fin único y en otros, no.
El márketing social persigue el cambio de la sociedad, la mejora de las condiciones de vida de los grupos o las personas y éste es el objetivo único y último de la acción de márketing. Por último, el márketing de las entidades no lucrativas es aquel que realizan las ONG para desarrollar su labor en la sociedad.
Se diferencia del marketing con causa en que:
- No es necesaria la participación de una empresa.
- Al igual que una empresa, la ONG utiliza el márketing para generar relaciones de valor para el producto-servicio-misión que desarrolla.
Por otra parte, existen diferencias interesantes, condicionantes o limitaciones en la manera en que una ONG puede aplicar el márketing con respecto a otro tipo de entidades. Por ejemplo, la ONG tiene una capacidad mucho menor de utilizar la variable precio para maximizar su posibilidad de beneficio. Además, su necesidad de rendir cuentas a la sociedad es mayor. Sin embargo, la principal diferencia estriba en que ninguna acción de márketing emprendida por la ONG tendrá por fin el lucro.
Lea también: Entendiendo las 4 P del Marketing
Además, y para complicar todo esto aún un poco más… una buena parte del márketing que hacen las ONG es márketing social, pues tiene por objetivo principal la sensibilización y el cambio de actitud para la mejora de las condiciones de vida de la sociedad. En la práctica márketing social, márketing con causa y márketing no lucrativo son utilizados como sinónimos en la mayoría de las ocasiones.
Beneficios del Marketing con Causa
Una de las claves del éxito de una empresa del siglo XXI es que sus acciones se fijen en algo más que comercializar un producto o servicio. Detrás de ellas debe haber unos principios, una filosofía que conecte con el consumidor para lograr su fidelización y prescripción. Una compra es mucho más que una transacción económica; en ella también entra en juego el factor emocional.
- Aumento de ventas: Si el marketing con causa se aplica de forma adecuada repercute en el aumento de las ventas y la captación de nuevos clientes. Hay que tener en cuenta que muchas de sus acciones llevan asociado el mensaje de “si compras este producto, tu compra ayudará a tal ONG, colectivo o zona natural”.
- Fortalece el branding de la organización.
- Aumenta el nivel de confianza de los clientes con la empresa.
- Crea un vínculo emocional con el público objetivo. La conexión emocional es uno de los aspectos más importantes y que más empresas trabajan a diario.
Beneficios para la sociedad
El marketing con causa puede aplicarse en diferentes ámbitos de una sociedad, tanto a nivel local como nacional o internacional. Por eso, sus beneficios giran entorno a:
- La conservación y cuidado del medio ambiente.
- Ayudar a menores desprotegidos.
- Apoyar al deporte de base y minoritario.
- La investigación de enfermedades.
- La defensa de las minorías.
- Ayudar a personas en situación de riesgo social.
- Ayudar a refugiados, afectados por conflictos bélicos, catástrofes naturales, etc.
- Impulsar proyectos educativos.
- Impulsar proyectos culturales y restauración del patrimonio.
- Campañas que repercuten en beneficio de toda la sociedad, como la prevención del tabaquismo, educación vial, igualdad, etc.
¿Cómo implementar el marketing con causa?
El marketing con causa requiere de su propia estrategia; las acciones habrá que adaptarlas a las particularidades de cada empresa para que sea coherente con sus principios, sector, producto, servicio, etc. Entre los consejos básicos señalar:
- Elegir una causa acorde con nuestros valores: A la hora de determinar con qué causa social colaborar, se deben buscar aquellas que mejor encajen con la filosofía y principios de una marca. Para ello, hay que tener en cuenta tanto el sector en el que operamos como quiénes son nuestros clientes habituales. Por ejemplo, si es una empresa láctea puede hacerlo con la repoblación de un bosque afectado por los incendios forestales.
- Determinar el tipo de colaboración: El marketing con causa puede implementarse de diferentes maneras. Una opción es donar un porcentaje del importe de un producto a una determinada causa o lanzar productos específicos cuyas ganancias se destinarán íntegramente a ese fin. También es posible la donación directa o el patrocinio por parte de la empresa.
- Estrategia de comunicación: Al igual que en cualquier otra iniciativa, para que el marketing con causa funcione requiere de una estrategia de comunicación adecuada. Por eso, hay que definir objetivos, mensajes, público objetivo, acciones concretas, canales de difusión y medir y evaluar resultados. Esto último es fundamental para determinar la aceptación de una campaña y, en función de ello, realizar otras similares en un futuro.
Ejemplos de marketing con causa
El marketing con causa puede aplicarse tanto en pymes como a grandes empresas, independientemente de su sector o ámbito geográfico. Entre algunos de los ejemplos:
Lea también: Revistas de Investigación y Marketing: Una Mirada Profunda
- American Express y la Estatua de la Libertad: Fue la campaña pionera del marketing con causa. En 1986, promovió una iniciativa para restaurar la Estatua de la Libertad mediante la cual donaba un céntimo cada vez que sus clientes realizaban una transacción con sus tarjetas de crédito. Lograron recaudar dos millones de dólares lo que supuso, a su vez, un aumento en el número de clientes de la entidad bancaria y del uso de sus tarjetas.
- Ayuda a Ucrania: El conflicto armado con Rusia provocó diferentes campañas de apoyo en la que el marketing con causa jugó un papel relevante. Es el caso, por ejemplo, de Eroski (se podían realizar donaciones en las cajas de los supermercados), Telefónica (en colaboración con Cruz Roja impulsó la recogida de donaciones para comprar productos de primera necesidad para los desplazados) o el Grupo Día (donaciones económicas, de productos y ayuda a los ucranianos que llegaron a España).
- Patagonia: La empresa estadounidense especializada en ropa deportiva ha llevado a cabo diferentes iniciativas vinculadas a sus principios de sostenibilidad y cuidado del medio ambiente. Entre ellas destaca la donación íntegra de sus ventas durante el Black Friday a organizaciones que trabajan en la protección de la naturaleza.
- La hamburguesa invisible de McDonald’s: La franquicia de comida puso en marcha la campaña “La hamburguesa que no pudo ser” para colaborar con los damnificados por los incendios forestales en Castilla y León durante el verano de 2022. A través de una caja vacía se quiso simbolizar los productos que no será posible comercializar porque han quedado quemados. Se vendió al precio simbólico de un euro.
Otros ejemplos de empresas con impacto
En España, existe una comunidad de más de 150 empresas con impacto social para las que esa misión social y medioambiental es la base de su estrategia. Algunos ejemplos interesantes y variopintos de empresas que van al mercado por una causa:
- SORBOS: Sorbos es una empresa joven y comprometida con el medio ambiente cuya propuesta de valor consiste en elaborar las primeras pajitas biodegradables y comestibles.
- AUARA: Auara es una empresa social de agua embotellada que tiene por objetivo financiar proyectos de acceso a agua potable en países desfavorecidos.
- SHEEDO: Sheedo es una empresa social española especializada en crear papel 100% sostenible.
- SOUJI: Souji es una empresa innovadora cuyo objetivo es transformar el aceite usado de cocina en jabones/detergentes totalmente ecológicos, consiguiendo dar un segundo uso a este producto.
El Marketing con Causa como Ventaja Estratégica
El marketing con causa se ha convertido en los últimos años en una ventaja competitiva para las empresas que han tomado la decisión estratégica de implementarlo. En mercados saturados adquiere una especial importancia porque permite a las empresas diferenciarse y conectar con segmentos que valoran el carácter social y medioambiental de las acciones comerciales que desarrollan las empresas.
Las startups encuentran en el marketing social una manera de conectar con nichos e ir generando «engagement», diferenciarse, crear marcas relevantes y llamar la atención de medios de comunicación y fundaciones, en general, generar alianzas con actores que van a ser embajadores de su propuesta de valor.
La empresa social Hemper sabe que en el mercado de mochilas no va a poder competir en precio con otros actores que abaratan mucho sus costes por generar economías de escala y fabrican con materiales no sostenibles por ser éstos más baratos. Ahí no está su mercado. Su mercado está, en una primera fase, en sectores que valoran la artesanía, que los materiales sean ecológicos, generar oportunidades de empleo en condiciones favorables para mujeres nepalís…Pero eso tiene un coste que va a repercutir en el precio.
Además, con pocos recursos podemos hacer campañas de marketing muy efectivas si conectamos con comunidades por sus valores. Está comprobado que los consumidores, y particularmente los jóvenes, quieren verse reflejados en sus decisiones de consumo. Somos lo que compramos, por eso Hemper conecta con sectores que valoran la naturaleza, la montaña, la aventura de viajar, la justicia social…es ahí donde encuentra un espacio para posicionarse como marca.
¿Por qué está de moda el marketing con causa?
Las iniciativas de marketing con causa se han convertido en la actualidad en un objetivo primordial dentro de la actitud empresarial por el “cambio”. Invertir en marketing con causa es invertir en el futuro de nuestro proyecto social, del que todos, como ciudadanos, debemos participar y, por supuesto, ser responsables.
Ante este escenario, el marketing con causa se posiciona como una herramienta en la que su éxito depende del compromiso fundamental de tres agentes: La Empresa, El proyecto Social y el Ciudadano. Si una de estas tres patas falla el lazo de confianza y colaboración se rompe, lo que hace que sea muy difícil volver a reimplantarlo. Por el contrario, la perfecta comunión entre ellos conlleva resultados inmensos para cada uno de los agentes, y en especial ayuda a promover la construcción de la responsabilidad y el compromiso social comunitario.
A pesar de que el marketing con causa no es un concepto reciente, su impactante desarrollo en los últimos tiempos sí que lo es. Todo esto tiene que ver gracias al impacto de las nuevas tecnologías de la información y al enorme eco que producen las redes sociales actuales. Gracias a estos avances ahora es posible medir con precisión y en tiempo real el impacto de este tipo de marketing tanto a nivel empresarial como a nivel social.
Algunos datos relevantes
- El 76% de ciudadanos podría cambiar de marca, incluso si calidad y precio son iguales a los de la competencia, por apoyar una causa social.
- El 86% tiene una imagen más positiva de una empresa que asume un compromiso social.
- El 92% está más dispuesto a recomendar una marca si está asociada a una causa social.