Un panel de marketing es una herramienta esencial para las empresas que buscan optimizar sus estrategias y mejorar la toma de decisiones. Estos paneles utilizan técnicas visuales para compartir información y proporcionar descripciones generales del rendimiento de un vistazo.
Definición de Panel de Consumo
Un panel de consumo es una gran herramienta a la hora de desarrollar nuevos productos e investigar la aceptación que van a tener tanto en el mercado como entre los usuarios. Un panel de consumo se trata de un grupo representativo de personas seleccionadas para que ofrezcan su opinión sobre un producto.
El objetivo de los panelistas es proporcionar información relacionada con la prueba de productos, prototipos, materiales innovadores, así como el desarrollo de nuevos sabores y texturas favoreciendo la investigación acerca del comportamiento del consumidor, la aceptación del producto y las modificaciones que se tienen que aplicar para mejorarlo antes de su lanzamiento al mercado.
Un panel de consumidores puede considerarse una técnica común de recogida de datos que se utiliza como parte de la investigación de mercado. La razón principal por la que se utilizan los paneles de consumidores en lugar de tomar representantes generales para conocer la opinión de los usuarios es su aporte de conocimientos y opiniones especializadas.
Estos paneles están formados por personas que marcan tendencia y por lo tanto son los primeros en adoptar productos e ideas. El objetivo de este panel es ayudar a la innovación y mejora del producto.
Lea también: WhatsApp para Marketing
¿Qué es un Panel de Internautas?
Aunque se comparte el término “panel”, es necesario aclarar que cuando hablamos de un panel de internautas, nos referimos a un servicio que ofrecen algunas empresas internacionales especializadas (normalmente con paneles de internautas en varios países), a las empresas de investigación de mercados.
Consiste en captar una gran muestra de internautas (decenas o cientos de miles) para que contesten encuestas de todo tipo. La gestión de estos paneles de internautas de gran tamaño es compleja y requiere la especialización de empresas que se dedican exclusivamente a esto.
Aspectos Clave en la Gestión de Paneles de Internautas
- Captación inicial: Incluye la recopilación de datos básicos de cada panelista: sexo, edad, lugar de residencia, índice socio-económico, … y otras variables de control utilizadas en los estudios de mercado, como consumo de determinados productos, tipología del hogar, etc…
- Incentivos: Los panelistas reciben incentivos por cada cuestionario completado. Generalmente entran en un programa de puntos que premia la cumplimentación de cada cuestionario. Según la acumulación de puntos pueden optar a diferentes regalos o incentivos que pueden ser un producto determinado, un donativo a una ONG, etc… La gestión de este programa de puntos también implica una especial dificultad.
- Control de Participación: Es necesario asegurar que un mismo panelista no responda a cuestionarios sobre el mismo tema repetidamente durante un periodo previamente determinado. Esto es así para evitar respuestas sesgadas.
- Calidad de respuestas: Se monitorizan los patrones de respuesta de los internautas para evitar internautas que responden sistemáticamente a los cuestionarios sin pensar o prestar atención en las repuestas. Se utilizan controles de coherencia en las respuestas de cada individuo para descartar este tipo de internautas y así mantener el panel de internautas con una alta calidad.
- Mantenimiento de representatividad: Las bajas de los participantes en el panel de internautas se reemplazan con nuevos panelistas que tengan el mismo perfil socio-demográfico, para mantener cierta representatividad en el panel.
Uso Ad Hoc de un Panel de Internautas
Las empresas de investigación de mercados utilizan los servicios de estos proveedores de panel de internautas, para un uso Ad hoc. Seleccionamos una muestra representativa de nuestro target sobre un gran panel de internautas para realizar un estudio puntual, de carácter sincrónico.
De tal modo el concepto “panel” en el servicio que ofrecen las empresas especializadas en la gestión de un panel de internautas, se refiere a que un gran número de internautas son entrevistados con cierta frecuencia, pero sobre temas muy diversos, para diferentes estudios y para diferentes clientes finales. En realidad, el uso que se suele dar a este panel de internautas es Ad hoc, para cada necesidad específica de cada cliente, seleccionando un target determinado para su caso.
Diseño de la Muestra Ad-hoc
El diseño de la muestra Ad hoc es imprescindible que siga unas cuotas representativas del target al que necesitamos analizar. Para estudios sobre la población general (online+offline), es crucial definir previamente cuotas representativas de la población basadas en variables como sexo, edad, índice socio-económico, tamaño de hábitat y región.
Lea también: Entendiendo las 4 P del Marketing
Además, una vez obtenidos los datos, es imprescindible ponderar los resultados en función de estas variables para evitar desviaciones respecto a las cuotas inicialmente establecidas. De lo contrario, obtendremos una muestra representativa del total de individuos que participan en el panel de internautas (que ni siquiera suele ser representativa de la población online de nuestro target), no del target deseado.
Método CAWI
Al utilizar una metodología online (Computer Assisted Web Interview, CAWI) para realizar el trabajo de campo, tenemos que diseñar y programar cuestionarios que van a ser autoadministrados. No tenemos en este caso el soporte de un entrevistador.
De tal modo, el cuestionario debe incluir todas las instrucciones precisas, y el lenguaje adecuado, para que cualquier participante en el estudio pueda contestarlo. El diseño de un cuestionario que va a ser autoadministrado tiene además que ofrecer una estructura muy cómoda al entrevistado para facilitar las respuestas: bloques temáticos, filtros coherentes, imposibilidad de corregir respuestas anteriores dónde se busque la espontaneidad, etc…
Control del Trabajo de Campo
Además, es necesario controlar la evolución del trabajo de campo, muchas veces de forma diaria, para asegurar que las cuotas con mayor complejidad (normalmente individuos mayores e individuos residentes en poblaciones con tamaño de hábitat reducido) se completen al inicio del trabajo de campo, cuando el resto de las cuotas están abiertas.
Ventajas de Utilizar Paneles de Internautas en Investigación de Mercados Ad Hoc
Los paneles de marketing utilizan técnicas visuales para compartir información para proporcionar descripciones generales del rendimiento de un vistazo. Las métricas del panel se denominan comúnmente “indicadores clave de rendimiento” (KPI) e incluyen áreas granulares y de alto nivel de rendimiento de marketing.
Lea también: Revistas de Investigación y Marketing: Una Mirada Profunda
En pocas palabras, los paneles de marketing hacen que el seguimiento de las métricas importantes sea fácil y eficiente, lo que significa que las empresas pueden tomar decisiones más informadas con mayor rapidez, estimulando el crecimiento. Los paneles de marketing también son una pieza importante para mejorar la experiencia del cliente.
La experiencia del cliente abarca todas las partes de tu estrategia de marketing y ventas y culmina en cómo tu cliente percibe tu marca, cómo lo tratas durante su recorrido como cliente y cómo trabajas para generar su lealtad. Estos son sólo algunos ejemplos de cómo se pueden utilizar los datos para optimizar tu producción de marketing y mejorar la relación con tus clientes.
El propósito y el diseño de tu panel de marketing están determinados por los objetivos que establezcas para tu empresa o equipo. Los paneles de KPI de marketing actúan como brújula para los equipos de marketing, guiándolos decididamente hacia sus objetivos. Están pensados para usarse con regularidad (semanalmente o, a veces, incluso diariamente) para medir el progreso hacia los objetivos y KPI elegidos.
Muchas herramientas de correo electrónico brindan informes granulares que pueden resultar abrumadores y difíciles de resumir en información de alto nivel. Con un panel estratégico de marketing por correo electrónico, puedes centrarte sólo en las métricas más importantes que necesitas para tomar decisiones de previsión.
Por ejemplo, si tu equipo se había fijado el objetivo de aumentar la tasa de apertura de correo electrónico en todas las campañas en un 10% durante el último trimestre, podrías utilizar tu panel estratégico para visualizar rápidamente si este objetivo se cumplió, superó o no, y traducir esos resultados en ingresos.
Hay varias formas de crear paneles de marketing multicanal para monitorear el desempeño de las tácticas. Por ejemplo, puedes crear un panel que supervise todas tus herramientas de publicidad digital y genere informes sobre las métricas clave para las campañas publicitarias.
Los paneles son muy sensibles para estimar las tendencias y los cambios en el mercado, al proceder la información recopilada y analizada sistemáticamente sobre el mismo colectivo de personas (es decir, la fluctuación de los datos de una ola a otra del estudio se debe en menor medida al efecto azar resultante de coger personas distintas, como ocurre con las encuestas donde las muestras no están panelizadas).
Presentan una alta tasa de respuesta, ya que han aceptado participar en la investigación. El tiempo que conlleva su realización y la obtención de datos, una vez que el panel está constituido, no es elevado en cantidad ni extendido en el tiempo. Las actualizaciones son rápidas, de modo que de manera sistemática da una panorámica actual y completa. Se trata de una herramienta transversal, sirve para cualquier sector.
Tipos de Paneles de Consumidores
- Panel de consumidores creadores de tendencias: está formado por personas que marcan tendencia o que suelen servir como fuente de inspiración a otras personas.
- Panel de consumidores transitorios: este panel tiene como objetivo extraer datos que sirvan para comprender cómo ha influido un acontecimiento o fenómeno en el consumo de cierto producto o servicio.
Ejemplos Destacados de Paneles del Consumidor
Queremos compartir tres ejemplos sencillos que facilitan la comprensión del uso y metodología de los paneles de consumidores.
- El primero sería el caso de una tienda especializada en maquillaje femenino para mayores de 30 por lo que en el panel incorporará a sus clientas (mujeres) de más de 30 años.
- En segundo lugar, ante el lanzamiento de una bebida energética para jóvenes deportistas, elaborará un panel de consumidores de un target entre los 18 y los 35 años con interés por el deporte.
- Por último, una cadena de supermercados que está tratando de comprender el comportamiento de las compras online, puede establecer un panel representativo a nivel nacional que cubra toda su base de clientes.
Paneles de Consumidores: Ejemplos Prácticos
Vamos a mostrar, para terminar, dos ejemplos de panel de consumidores.
- Nielsen México, una consultora que ofrece un panel de más de 6.000 hogares. Tienen acuerdos con los panelistas para poder verificar que esos productos se probaron. Además, utilizan técnicas avanzadas, como la neurociencia, para analizar los datos.
- Otro ejemplo es DYMPANEL. Tiene paneles realmente interesantes.
Información Adicional
En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles.
- Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión.
- Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito.
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas. Constituye el método de recogida de información más utilizado.
Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de mercados, tendremos que mencionar los otros métodos utilizados también por los institutos de opinión. Paneles. Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo.
Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.
Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
Nielsen y sus Paneles de Consumidores
El panel de consumidores de Nielsen proporciona a los profesionales del marketing información detallada sobre los consumidores en 22 países de todo el mundo, recopilando información real de compra de los consumidores en 125.000 hogares aproximadamente.
Nielsen ofrece información detallada del comportamiento de compra en cada establecimiento, desde grandes almacenes a pequeños establecimientos y desde cadenas de supermercados a establecimientos de droguería y farmacia independientes y grandes superficies.
Gracias a la tecnología patentada e innovadora del escáner o, en algunos mercados sistemas diarios más tradicionales, los servicios Homescan y Homepanel de Nielsen ofrecen a los clientes información detallada sobre el comportamiento de compra del consumidor.
Los paneles de consumidores de Nielsen contienen datos demográficos equilibrados para representar a la población de los países y se pueden interpretar a nivel de mercado local, regional y de cadena.
HomescanTM de Nielsen recopila toda la información de compra sobre los productos de gran consumo, así como los productos perecederos de peso variable. En los últimos diez años, el panel de consumidores Homescan se ha convertido en el principal panel de compra del consumidor del mundo.
Cada hogar proporciona diariamente información sobre sus compras para la casa. Como la información se recopila de forma continua, es posible medir los cambios e interacciones del comportamiento de compra de los hogares tomando como referencia los comestibles y alimentos frescos.
Puesto que cada panel tiene datos geográficos representativos, el comportamiento de compra se puede extrapolar al de todos los hogares. Homescan incluye información descriptiva y de diagnóstico.
El panel de consumidores proporciona información sobre las características del comprador, el comportamiento de compra, la penetración en el mercado, los requisitos de la cuota de la categoría, la fidelidad de marca, el cambio de marca y el consumo paralelo, así como una gran variedad de otros potentes elementos de análisis.
Esta completa base de datos no solo informa de lo que está pasando en el mercado sino que, es más, proporciona información detallada sobre el modo de comportamiento de los consumidores. Homescan le permite conocer mejor a los consumidores, comprender las motivaciones que tienen a la hora de comprar y responder a cuestiones relacionadas con los mismos.
Al recopilarse a través de hogares y productos individuales, la información de Homescan es muy precisa y detallada.