Descubre Cómo la Sociología Aplicada Revoluciona el Marketing: Ejemplos y Estrategias Infalibles

Unir la sociología y el marketing es como llegar a ese punto del camino donde la teoría y la práctica se encuentran. Aunque podría sonar parecido a mezclar el agua y el aceite, en verdad, marketing y sociología, tienen bastante en común. Existe una interesante tradición que une estas disciplinas, de la que hay mucho que aprender. Esta ciencia social nos sirve de herramienta teórica y nos permite analizar el comportamiento humano para, por ejemplo, estudiar a nuestro público objetivo. De hecho, existe también una sociología del marketing.

Sociología y Marketing: El Punto de Encuentro entre Teoría y Práctica

Marketing por aquí y marketing por allá, estrategia, SEO, copy, inbound, sales funnels y un muy largo etcétera. Hoy queremos empezar por el principio, por la base, porque a veces, las cosas más sencillas son las que se nos escapan. El marketing es todo ese trabajo que gira en torno al encuentro entre el producto o servicio y tu cliente ideal. Otra forma de decir lo mismo (o casi): es el proceso por el cual introducimos los productos o servicios en un grupo, el llamado buyer persona o cliente ideal.

Sociología Aplicada al Marketing

La sociología es la ciencia dedicada a entender el comportamiento de las personas como grupo social. Utiliza herramientas tan dispares como la observación antropológica o el análisis cuantitativo de datos y encuestas.

Aquí viene lo interesante: se pueden plantear tres dimensiones para entender la toma de decisión de un cliente, que no deja de ser el objetivo último del marketing, llegar más y mejor al público para favorecer la venta. Veamos entonces un ejemplo de sociología aplicada al marketing.

1. Necesidad y Deseo

La necesidad es la percepción de una carencia y, por este motivo, también es un término gelatinoso, complicado atrapar y definir. Para aclararlo, usemos a Maslow, un teórico que diseñó un esquema con forma de pirámide para ilustrar la evolución de las necesidades que van determinando las distintas motivaciones de compra de las personas.

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El deseo supone la materialización de una necesidad. Y es aquí donde vemos que aparece la sociología aplicada al marketing. Este conjunto de técnicas no tiene la capacidad de crear una necesidad, pero sí de motivar ese deseo, siempre que entienda cuál es su punto de partida.

Pongamos un ejemplo. No es lo mismo vender un apartamento en la ciudad que un chalet con jardín. Y aunque las dos son viviendas y a priori formarían parte de un mismo sector, las necesidades que llevan a la compra de una u otra opción son diferentes. Una primera vivienda familiar se situaría en la base de la pirámide (seguridad), mientras que una casa de vacaciones es más probable que esté en una parte más alta (reconocimiento).

En la percepción del cliente, ambas compras son igual de necesarias, pero los canales, precios y el mensaje tendrán que adaptarse a cada caso.

Basándonos en las teorías del marketing, sabemos que una buena estrategia conseguirá transformar la necesidad de vivienda en el deseo de una casa con unas características concretas y, para eso, se ha de conocer dónde se sitúa la necesidad real del cliente.

Recomendación

Como los humanos somos animales sociales, nos relacionamos, compartimos y criticamos lo que nos rodea. En el caso de lo que consumimos tendemos a comunicar los extremos. Es decir, si algo nos ha sorprendido positiva o negativamente hay más probabilidades que lo compartamos con nuestro entorno.

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Un estudio de la consultora Nielsen expone que ocho de cada 10 personas confía en algún momento en la opinión o la referencia de alguien cercano. Entonces, esto nos hace ver que la recomendación es no solo el tipo de publicidad más fiable sino la más efectiva. Por eso se dice que el mejor marketing es el de WOM (Word of Mouth - Boca a Boca).

Al hablar de publicidad se tiende a pensar que el proceso es unidireccional y el público es el ente pasivo que recibe el mensaje. Esta aproximación se queda corta en un entramado complejo que va un paso más allá. Cualquier anuncio con el que nos encontremos -y no es difícil-, se enmarca en el contexto social de aquellas personas a las que va dirigido.

Dicho de otra forma, sin tener en cuenta los valores, nuestras referencias sociales y culturales, no se puede hacer ningún anuncio. La prueba es que toda campaña publicitaria adapta el mensaje y la forma a los diferentes mercados, con el fin de ajustarse al código cultural del receptor.

Seguro que has escuchado la frase “hablar el mismo idioma que tu cliente”. El éxito de un spot publicitario pasa primero por la comprensión y aceptación en el público del mensaje y para eso se necesita compartir un mismo código -idioma, cultura, valores-.

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¿Se intuye ya cómo funciona la sociología aplicada al marketing?

Sociología en la Publicidad y el Marketing

El marketing o la mercadotecnia se nutre del conocimiento social para poder entender, categorizar y llevar a cabo las acciones necesarias y acercar el producto al consumidor. Una sin la otra difícilmente existen. Por eso, la sociología aplicada al marketing no solo es necesaria, sino fundamental.

Las acciones y las decisiones de compra no son hechos aislados ni golpes de suerte. Se enmarcan en un contexto social que empuja a dinámicas de consumo, de modas, de identificación, de representación o de estatus.

Marketing y sociología van de la mano en un contexto de cambios y una constante necesidad de categorizar y entender lo que ocurre dentro del mercado y en las conductas del consumidor.

Gracias al análisis que nos permiten las ciencias sociales, podemos, por ejemplo, trabajar en una redacción de contenidos con un enfoque más claro en las necesidades y la intención de búsqueda del cliente. Comprendiendo sus motivaciones es que podemos ofrecerle información a su medida.

O por poner otro ejemplo, también trabajamos distintos servicios de copywriting, que no es otra cosa que la redacción persuasiva. ¿Para qué? Las técnicas de marketing han evolucionado muchísimo en la era moderna. Lo que antes se limitaba a la idea tradicional de publicidad y a la venta de productos de marca, hoy en día pone el foco en la creación de conciencia sobre los productos en la mente del consumidor. Se busca influir en los clientes potenciales que tienen más posibilidades de compra. Esta segmentación se puede realizar de formas diferentes.

Sesgos Cognitivos en el Marketing

Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento de las personas. Sin duda, el cerebro humano es increíblemente poderoso, pero eso no significa que esté exento de limitaciones. Los sesgos cognitivos son el resultado del intento del cerebro de simplificar cuando procesa información. Por un lado, algunos de estos sesgos cognitivos están relacionados con la memoria. Por otro lado, también pueden darse a causa de problemas de atención. Teniendo en cuenta que la atención es un recurso limitado, solemos ser selectivos a la hora de determinar a qué le prestamos atención en el mundo que nos rodea. Por lo general, los sesgos son sutiles.

Todos tenemos sesgos mentales. Normalmente nos es más fácil detectarlos en los demás, pero es importante saber que es algo que nos pasa a todos. En definitiva, cuando tomamos decisiones o juzgamos situaciones de terceras personas o del mundo que nos rodea, aquellos con sesgos cognitivos suelen pensar que son objetivos, lógicos y capaces de asimilar y evaluar toda la información que está disponible para ellos. La edad o la cultura pueden determinar el grado en que experimentamos algunos sesgos cognitivos.

No existe una sola causa que nos permita determinar la acción de todos los sesgos cognitivos. Según los científicos, estos surgen a causa de intuiciones defectuosas o de un razonamiento analítico inadecuado. Si tuviéramos que pararnos a analizar todas las opciones posibles antes de tomar una decisión, tardaríamos muchísimo en elegir a causa de la complejidad del mundo que nos rodea y de la cantidad de información a la que estamos expuestos.

Los sesgos cognitivos pueden ser causados por varios factores. Estos son atajos mentales, conocidos como heurísticos, que juegan un papel fundamental. La realidad es que no podemos evadir los sesgos cognitivos. Teniendo en cuenta que estos sesgos son inherentes y pueden influir en la capacidad racional y de razonamiento de un consumidor, hay que tenerlos en cuenta de cara a las campañas de marketing.

Aversión a la Pérdida: Incentivar el miedo a una posible pérdida es uno de los trucos más usados en marketing.
Racionalización Post-Compra: Según este sesgo, muchos consumidores toman decisiones ilógicas y luego presentan argumentos lógicos para justificar su compra.
Efecto Framing: Según este efecto, uno de los factores más importante a la hora de tomar una decisión de compra es descantarse en función de la forma en la que se presenta un producto.
Efecto Anclaje: El anclaje crea un recuerdo de marca en la mente de los consumidores. Esto da como resultado la venta del producto.
Sesgo de Confirmación: Según este sesgo, la nueva información procesada por la mente humana confirma las creencias preexistentes.
Efecto Arrastre: Según la teoría, es más probable que un consumidor compre un producto que otros están comprando porque crea la ilusión de que es útil.
Sesgo de Distinción: También llamado sesgo de asignación de relevancia. Se origina en la tendencia humana a comprar productos que se distingan de los demás.
Sesgo Endogrupal: Es la tendencia de los miembros de un grupo a favorecer, beneficiar o valorar mejor a los miembros de su grupo.
Sesgo de Riesgo Cero: Es un sesgo cognitivo en el que las personas se sienten mejor si un riesgo se elimina por completo en lugar de reducirlo.
Efecto de Mera Exposición: Es un fenómeno psicológico por el cual las personas tienden a desarrollar una preferencia por cosas o personas que les son más familiares que otras.

Marketing Social y con Causa

El marketing social es una estrategia que aplica principios y técnicas del marketing tradicional con el objetivo de provocar un cambio positivo en la sociedad. Según Philip Kotler, padre del marketing moderno, se trata de “la aplicación de los principios de la mercadotecnia social para influir en conductas que beneficien a las personas y a la sociedad”. Aunque el marketing social no busca vender, puede ser una herramienta muy poderosa para las marcas. Al alinear la empresa con una causa significativa, se genera un vínculo emocional con el público.

En un mundo donde el mercado es cada vez más competitivo, una buena estrategia de apoyo social puede hacer que los consumidores elijan comprar tu producto o servicio antes que el de la competencia, creando un carácter diferenciador de tu negocio sobre el resto. Una campaña social puede llegar a un gran número de personas sin tener que depender de un gran presupuesto, simplemente realizar una pequeña inversión como voluntario en una causa o ceder tus instalaciones para acoger un evento social local puede dar a conocer de manera eficiente tu negocio.

El marketing con causa es una estrategia en la que las empresas vinculan su actividad económica con una causa social, es decir, parte de sus beneficios se destinan a iniciativas que repercuten en beneficio de la sociedad. Se enmarca dentro de la Responsabilidad Social Empresarial (SER) e influye de forma positiva en la reputación y posicionamiento de una marca u organización. Esto, a su vez, retorna a la organización en un aumento de sus ventas.

Una de las claves del éxito de una empresa del siglo XXI es que sus acciones se fijen en algo más que comercializar un producto o servicio. Detrás de ellas debe haber unos principios, una filosofía que conecte con el consumidor para lograr su fidelización y prescripción. Una compra es mucho más que una transacción económica; en ella también entra en juego el factor emocional.

Beneficios del Marketing con Causa

Aumento de ventas: Si el marketing con causa se aplica de forma adecuada repercute en el aumento de las ventas y la captación de nuevos clientes.
Para la sociedad: El marketing con causa puede aplicarse en diferentes ámbitos de una sociedad, tanto a nivel local como nacional o internacional.

Ejemplos de áreas de impacto social:

La conservación y cuidado del medio ambiente.
Ayudar a menores desprotegidos.
Apoyar al deporte de base y minoritario.
La investigación de enfermedades.
La defensa de las minorías.
Ayudar a personas en situación de riesgo social.
Ayudar a refugiados, afectados por conflictos bélicos, catástrofes naturales, etc.
Impulsar proyectos educativos.
Impulsar proyectos culturales y restauración del patrimonio.
Campañas que repercuten en beneficio de toda la sociedad, como la prevención del tabaquismo, educación vial, igualdad, etc.

Cómo Implementar el Marketing con Causa

El marketing con causa requiere de su propia estrategia; las acciones habrá que adaptarlas a las particularidades de cada empresa para que sea coherente con sus principios, sector, producto, servicio, etc. Entre los consejos básicos señalar:

Elegir una causa acorde con nuestros valores: A la hora de determinar con qué causa social colaborar, se deben buscar aquellas que mejor encajen con la filosofía y principios de una marca.
Determinar el tipo de colaboración: El marketing con causa puede implementarse de diferentes maneras. Una opción es donar un porcentaje del importe de un producto a una determinada causa o lanzar productos específicos cuyas ganancias se destinarán íntegramente a ese fin.
Estrategia de comunicación: Al igual que en cualquier otra iniciativa, para que el marketing con causa funcione requiere de una estrategia de comunicación adecuada.

Ejemplos de Marketing con Causa

American Express y la Estatua de la Libertad: En 1986, promovió una iniciativa para restaurar la Estatua de la Libertad mediante la cual donaba un céntimo cada vez que sus clientes realizaban una transacción con sus tarjetas de crédito.
Ayuda a Ucrania: El conflicto armado con Rusia provocó diferentes campañas de apoyo en la que el marketing con causa jugó un papel relevante.
Patagonia: La empresa estadounidense especializada en ropa deportiva ha llevado a cabo diferentes iniciativas vinculadas a sus principios de sostenibilidad y cuidado del medio ambiente.
La hamburguesa invisible de McDonald’s: La franquicia de comida puso en marcha la campaña “La hamburguesa que no pudo ser” para colaborar con los damnificados por los incendios forestales en Castilla y León durante el verano de 2022.

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