El plan de marketing es fundamental para describir los objetivos que una empresa necesita alcanzar, así como los estudios de mercado realizados para plantearlos y las estrategias a implementar. Un buen plan de marketing es esencial si se busca apuntar de manera efectiva al mercado y a los consumidores. En la era digital, el marketing digital y el marketing de contenidos juegan un papel crucial en la captación y fidelización de clientes. La estrategia de marketing se desarrolla como parte del plan de marketing.
Importancia del Control en el Plan de Marketing
La fase de control en un plan de marketing es crucial para su éxito. No se trata simplemente de ejecutar las estrategias planeadas y esperar lo mejor; implica una monitorización constante, una evaluación rigurosa y una optimización continua para maximizar el retorno de la inversión (ROI). Este proceso, lejos de ser una simple comprobación final, es un ciclo iterativo que alimenta la mejora y la adaptación a las cambiantes condiciones del mercado.
¿Qué es un Plan de Marketing?
El plan de marketing es un punto de partida fundamental dentro de cualquier organización. Gracias a este punto inicial, se van a establecer claramente los objetivos de marketing que tiene la compañía, tanto cuantitativos como cualitativos, asegurando así una dirección clara y estructurada. Este es un documento que cubre un período de al menos un año, que contiene información detallada paso a paso sobre la empresa.
¿Cómo se Controla un Plan de Marketing?
El control de un plan de marketing se efectúa mediante tres mecanismos fundamentales: la aprobación de los métodos de control, la supervisión directa e indirecta y el análisis de la información para tomar medidas correctoras. De este modo, han de generarse informes detallados sobre el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, motivando a los distintos departamentos de la empresa en función del éxito que se va obteniendo y estableciendo las medidas oportunas para enderezar el plan. Lo ideal para que un plan de marketing tenga efectividad es determinar acciones anuales aplicando un seguimiento mensual.
Esta forma de ejecutarlo es la más precisa para pulir todas aquellas acciones que puedan mejorarse, una vez puestas en marcha, y solucionar cualquier problema potencial detectado para que no se produzca una desviación sobre los objetivos que persiga el plan. Medir los resultados de las acciones implementadas es, por tanto, una labor que debe realizarse durante el seguimiento de un plan de marketing.
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Tipos de Control del Plan de Marketing
Existen diferentes tipos de control que se aplican en el plan de marketing:
- Control de rentabilidad: La figura de controlador/a de marketing analiza en qué puntos la empresa está generando ingresos o pérdidas.
- Control estratégico: Este análisis corre a cargo de la alta dirección y la figura de auditor/a de marketing. Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores oportunidades en base a los mercados, productos y canales.
- Control del plan anual: La finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
- Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
Seguimiento del Plan de Marketing
El seguimiento del plan de marketing implica varios aspectos clave:
- Análisis histórico: Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
- Análisis causal: Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
- Análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
- Estudio de mercado: Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte.
- Análisis DAFO: Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.
- Análisis de la matriz RMG: También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente.
Monitorización: El Ojo Vigilante del Marketing
La monitorización abarca la recolección y el análisis sistemático de datos relevantes para evaluar el desempeño de las estrategias de marketing implementadas. Esta fase no se limita a la observación pasiva, sino que requiere una metodología precisa y la utilización de herramientas adecuadas.
Ejemplos de Monitorización a Nivel Táctico:
- Campañas de Google Ads: Monitorización diaria del CPC (Coste por Clic), CTR (Tasa de Clicks), tasa de conversión, y el ROI de cada campaña. Análisis de palabras clave, grupos de anuncios y landing pages para identificar áreas de mejora.
- Publicaciones en Redes Sociales: Seguimiento del alcance orgánico e impulsado de las publicaciones, el engagement (me gusta, comentarios, compartidos), el crecimiento de seguidores y la interacción con la audiencia.
- Ventas: Seguimiento del número de ventas, el valor medio del pedido (AOV), el ticket medio y el ciclo de ventas. Identificación de los canales de ventas más efectivos y los productos o servicios más demandados.
Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs):
La monitorización efectiva depende de la selección de los KPIs adecuados. Estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART). Algunos ejemplos de KPIs generales son:
- ROI (Retorno de la Inversión): Mide la rentabilidad de las acciones de marketing.
- Coste de Adquisición de Clientes (CAC): Mide el coste de adquirir un nuevo cliente.
- Valor de Vida del Cliente (CLV): Estima el valor total que un cliente generará a lo largo de su relación con la empresa.
- Tasa de Conversión: Mide el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada (compra, registro, etc.).
- Engagement: Mide la interacción de la audiencia con la marca en las redes sociales.
Optimización: Actuando sobre los Datos
La optimización es la fase en la que se toman decisiones basadas en los datos obtenidos durante la monitorización. Se trata de ajustar las estrategias, tácticas y acciones de marketing para mejorar su rendimiento. La flexibilidad y la capacidad de adaptación son esenciales para responder a las cambiantes condiciones del mercado. La tecnología juega un papel cada vez más importante en la monitorización y la optimización, con el auge de la inteligencia artificial y el big data ofreciendo nuevas posibilidades para el análisis predictivo y la automatización de procesos.
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Plan de Acción: Implementación Estratégica
El plan de acción es la etapa en la que la compañía debe actuar, controlando de forma exhaustiva las diferentes acciones de marketing que se están implementando a nivel estratégico. La supervisión eficiente de estas actividades de marketing permitirá a la empresa estar al tanto de aquellas que ya se han realizado y cuáles aún faltan por ejecutar. Dentro de cada estrategia se deben planificar acciones concretas.
Presupuesto
Una vez aclarados los objetivos comerciales, las diferentes líneas estratégicas que se van a implementar para conseguirlos y las acciones de marketing necesarias, es hora de presupuestarlo. Lo ideal es llevar este punto de una manera real, responsable y eficiente, ya que nos permitirá comparar el dinero invertido con otros años y analizar si los esfuerzos de marketing están resultando rentables.
Control de Resultados
Controlar los resultados será de vital importancia para que la organización pueda comprobar si las estrategias definidas y las acciones de marketing que se están llevando a cabo son las correctas. Para ello, es esencial el uso de indicadores clave, los cuales permitirán medir el desempeño de cada acción y detectar oportunidades de mejora. El primer paso de un plan de marketing es decidir, dentro de una estrategia de marketing bien estructurada y planificada, cuáles son las estrategias de marketing más adecuadas para la empresa, garantizando así una correcta orientación de los esfuerzos de marketing.
Beneficios de Trabajar con un Plan de Marketing
- Se obtiene un conocimiento real de la situación.
- Obliga a realizar por escrito un programa de acción.
- Se cuenta con un histórico de la compañía.
- Se realiza una expansión controlada.
- Se establecen mecanismos de control.
- Se sustituye el “olfatímetro” por un análisis real.
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