El marketing internacional se basa en teorías relacionadas con los consumidores y el desarrollo del marketing en las empresas. El comercio internacional genera un incremento en la variedad de productos que se comercializan, ofertados por las empresas. La vida internacional consigue un mayor nivel de vida, es mayor cuando cada país se especializa y luego comercia.
Teorías y Factores Clave
Existen teorías basadas en la tecnología, que consideran unos conocimientos diferentes en los productos entre países. La teoría clásica considera la influencia de los recursos naturales, la diferente dotación de recursos de los países, y los recursos humanos, incluyendo a los trabajadores y las diferencias en costes laborales.
Michel E. Porter realizó un estudio por países y sectores sobre la estrategia competitiva, identificando los factores que llevan a las empresas multinacionales de éxito a triunfar en los mercados internacionales.
Factores que Influyen en el Éxito Internacional
- Los recursos: Se concede una gran importancia a los recursos humanos y a los trabajadores.
- El tamaño de la demanda: Los consumidores exigentes impulsan a las empresas a proporcionar productos de mayor calidad. Los consumidores innovadores también juegan un papel importante.
- La competencia interna: Las empresas se ven forzadas a mejorar debido a la competencia interna. Un ejemplo de esto es el sector del automóvil japonés.
- La saturación del mercado: La saturación del mercado doméstico impulsa a las empresas a salir al exterior.
- Las redes de empresas: Facilitan el buen funcionamiento de las empresas.
- Proveedores avanzados: Una red de proveedores avanzados proporciona una ventaja competitiva para las empresas de ese país.
- Las administraciones públicas: Influyen en las empresas.
- La gestión empresarial: Es crucial para el comercio internacional.
Organización Mundial del Comercio (OMC)
El comercio se rige por acuerdos como el GATT. Las rondas celebradas en el marco del GATT buscan las reducciones arancelarias, basándose en principios como el de país más favorecido, la transparencia y la no discriminación.
La OMC se encarga del comercio mundial, tomando decisiones normalmente por consenso entre los países miembros. Las políticas comerciales de los Estados Miembros deben ser consistentes con los acuerdos de la OMC.
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La OMC tiene un procedimiento para la solución de diferencias, en caso de que los Estados Miembros sometan sus diferencias a la OMC. La resolución sobre la disputa conlleva la revisión de las políticas comerciales de los distintos Estados Miembros.
Factores que Facilitan el Comercio Internacional
El comercio internacional se ha visto facilitado por:
- La importante disminución de las barreras aduaneras.
- Disminución de las barreras técnicas.
- Mejora y abaratamiento de los transportes.
La mejora y abaratamiento de los transportes contribuye de manera decisiva al comercio internacional.
Análisis y Selección de Mercados
El análisis comercial implica estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. El análisis externo trata de detectar las oportunidades del mercado. El estudio de cada mercado debe considerar su estructura y la demanda, así como su previsible evolución futura.
Riesgos en el Marketing Internacional
Es fundamental considerar el riesgo país al realizar inversiones internacionales. Este riesgo incluye el riesgo político, que puede afectar negativamente a la empresa, el riesgo económico, relacionado con las variaciones en el ciclo económico de un país, y el riesgo de tipo de cambio.
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Cobertura del Riesgo de Tipo de Cambio
Para cubrir el riesgo de tipo de cambio, se pueden emplear operaciones internas de cobertura, opciones y futuros. Los futuros permiten fijar el precio de una transacción en un momento futuro.
Otros factores a considerar
- Recursos y capacidades de la propia empresa: Evaluar si son adecuados para un cierto mercado.
- Competencia: Es esencial en la selección de mercados internacionales, buscando mercados con una competencia débil o, alternativamente, mercados con una competencia intensa para aprender con los mejores.
- Precios y márgenes: Analizar a qué precio se venden los productos de la empresa.
- Potencial del mercado: Considerar su tamaño y su previsible evolución en el futuro.
- Costes asociados al pago de aranceles en aduanas: Suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía y suponen barreras al comercio.
- Barreras no arancelarias: Incluyen medidas sanitarias y fitosanitarias, que buscan impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas.
- El idioma: Es fundamental para la adaptación del producto y del marketing.
- Las creencias y valores: Una comprensión profunda de las creencias y valores de cada país es crucial.
- Estética: Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas.
Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados implica dividir una cierta población en grupos, identificando aquellos que son adecuados para vender el producto de la empresa. No se trata de vender a toda la población, sino de dirigir la acción comercial a ciertos grupos seleccionados.
Criterios para la Selección de Segmentos
- Potencial de Beneficio
- Potencial de Crecimiento
- Competencia
- Recursos de la Empresa
- Barreras de Entrada
Variables de Segmentación
Las variables de segmentación pueden ser demográficas, sociales, psicológicas o basadas en el uso del producto.
Estrategias de Marketing Internacional
Las empresas deben decidir entre la estandarización, que implica ofrecer el mismo producto en todos los mercados, y la adaptación, que implica modificar el producto para adaptarlo a los mercados locales. Coca Cola, por ejemplo, varía sus productos de un mercado a otro.
Factores que Influyen en la Decisión de Adaptación
- Las economías de escala
- La homogeneización de los gustos de los consumidores
- La convergencia de las legislaciones
- Los procesos de integración económica
- Diferencias legales
- Diferencias en los comportamientos de los consumidores
- Tecnologías de producción flexibles
- Diferencias culturales
Estrategias Competitivas
- Estrategia de diferenciación: Ofrecer productos únicos y diferentes a los de las empresas competidoras.
- Líder en costes: Ofrecer productos a precios más bajos a los consumidores.
- Enfoque o segmentación: Seleccionar un segmento específico del mercado.
Estrategias de Crecimiento
- Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores.
- Nuevos mercados.
- Nuevos productos.
Motivaciones para la Internacionalización
Las motivaciones para la internacionalización incluyen:
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- Aprovisionamientos internacionales para obtener materias primas a bajo coste.
- Acceso a recursos humanos con menores costes de personal.
- Reducción de costes de producción al producir grandes cantidades.
- Acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico.
- Beneficios fiscales al localizar la producción en un país con menores impuestos.
- Crecimiento de las ventas y mejor rentabilidad del producto.
La internacionalización puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales.
Formas de Acceso a los Mercados Internacionales
Las formas de acceso a los mercados internacionales incluyen:
- Exportación directa e indirecta.
- Agentes y distribuidores.
- Franquicias.
- Subcontratación.
- Licencia de fabricación.
- Centros productivos.
Plan de Marketing Internacional
Un plan de marketing internacional es una herramienta para alcanzar los objetivos. Además de ser un instrumento que guía la acción, sirve para coordinar múltiples mercados de diferentes países. El plan debe ser a largo plazo, requiriendo dedicación de recursos y capacidades durante años.
Objetivos del Plan de Marketing
Los objetivos deben ser:
- Definidos en el tiempo.
- Cuantificables.
- Alcanzables.
- Motivadores.
Tipos de Objetivos
- Objetivos de ventas.
- Cuota de mercado.
- Rentabilidad.
- Objetivos de imagen.
Es importante definir los sistemas de control y evaluación para medir los resultados de las acciones y analizar las desviaciones.
Imagen y Posicionamiento de Marca
La imagen de marca no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. Se asignan personalidades a los productos, y se posicionan las marcas en relación a las demás. El posicionamiento se desarrolla en la mente del consumidor, basado en las percepciones de los consumidores.
Es preciso gestionar la calidad del producto y las percepciones de los consumidores en los diferentes mercados. La marca debe ser fácil de escribir, recordar y evocar atributos positivos del producto. Se puede utilizar la misma marca para todos los países o emplear marcas múltiples.
Estrategias de Marca
- Marca única internacional.
- Marcas múltiples.
- Marca de familia.
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