Siempre se afirma que es muy importante mejorar nuestro posicionamiento orgánico y trabajar en gran medida nuestro SEO: las dudas surgen cuando tenemos que decidir cómo hacerlo. Existen muchas técnicas, y en este post nos centraremos en cómo utilizar Wikipedia para mejorar nuestro posicionamiento orgánico.
¿Por qué Wikipedia está tan bien posicionada?
Según un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), financiado por la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT), Wikipedia es la principal fuente de información científica de Internet. Sabiendo esto, es inevitable preguntarse: ¿y por qué Wikipedia posiciona tan bien?
- Las páginas se escriben en torno a un tema o término, lo que hace que las páginas estén enfocadas a palabras clave relacionadas (genéricas, long tail, con relación semántica).
- Goza de una alta autoridad, que reparte en gran cantidad a través del Link Juice, como consecuencia de lo anterior.
- La retroalimentación con sitios webs externos de calidad que apuntan entre sí es fundamental.
De esta manera, nos encontramos ante un dominio con un 100/100 en autoridad, demasiado robusto para poder cambiar la tendencia de búsqueda, pero con gran importancia para poder beneficiarte de ella.
¿Cómo utilizar Wikipedia como herramienta SEO?
Con la gran importancia y autoridad que tiene, Wikipedia parece un buen lugar para promocionar tu web o recibir parte de su influencia, pero conseguirlo es más complicado de lo que parece.
De hecho, a pesar de ser una plataforma colaborativa, cuenta con una gran cantidad de editores y moderadores voluntarios que, por su experiencia, acumulan la reputación necesaria para supervisar y modificar contenido de las wikis, restaurar versiones anteriores, etc. Y a la vez, tratarán de evitar que se utilice como medio publicitario, por lo que eliminan cualquier indicio de publicidad o malas prácticas.
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Por ello, si escribimos un artículo sobre nuestra empresa en una de sus páginas -o enlazamos a nuestro sitio web corporativo, sin tener relación aparente-, probablemente eliminarán nuestra publicación o enlace, causando así una Guerra de ediciones que nos perjudicará. Aunque esto no quiere decir que sea imposible aparecer en Wikipedia y aprovechar su autoridad, sino que debemos ser más pacientes y estratégicos.
De hecho, algunos afirman que lo mejor es esperar a que uno de estos editores vea a tu empresa lo suficientemente importante, como para que voluntariamente escriba una publicación sobre ella -o proponerlo nosotros a través del Reward Board-. Y como complemento adicional, siempre será buena idea contar con profesionales con experiencia en Marketing de Contenidos, puesto que podrán asesorarte para redactar contenido de calidad.
¿Cómo se puede escribir contenido en Wikipedia? ¿Es posible por tu cuenta?
Otra alternativa consiste en escribir o completar información de una de las páginas de Wikipedia con un tema relacionado con nuestro sector. De esta manera, al aportar contenido nuevo y de calidad, podemos referenciarlo a un post o artículo de nuestra web o a otros artículos existentes de la Wikipedia que nos apunten, utilizando los códigos [[Título del enlace interno]].
Sin embargo, a pesar de encontrar múltiples guías sobre cómo editar en Wikipedia, deberemos aprender el lenguaje de formatos y acumular práctica y experiencia en la redacción para adaptarnos a las pautas de la plataforma. Y, aun así, siempre seremos objeto de revisión por parte de moderadores, que tendrán en cuenta nuestra experiencia o autoridad, y que podrán eliminar nuestro trabajo si no se adapta a lo establecido.
¿Y cómo evitamos los «filtros» de la Wikipedia en nuestro copywriting?
Como comentábamos, la mejor manera de que no tiren por tierra nuestro trabajo es asegurándonos de incluir contenido de calidad, veraz, con referencias enlazadas y relacionadas con el contenido, y que no mostremos indicios de que lo hemos incluido de forma interesada.
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Para ello, lo más favorable sería tener previamente un post o una entrada sobre cualquier otro tema en Wikipedia, puesto que podrían consultar nuestro historial de ediciones y comprobar su idoneidad. Todo ello nos ayudará a tener una buena reputación en la comunidad y nos ganaremos su confianza poco a poco para futuros artículos o aportaciones concretas.
Wikipedia: un gran ejemplo de cómo conseguir un buen posicionamiento
No solo podemos beneficiarnos de Wikipedia enlazando nuestras páginas en ella, también podemos tomarla de ejemplo para mejorar nuestro posicionamiento orgánico (SEO).
Podemos destacar tres puntos como claves para conseguir este objetivo:
1. Contenido de calidad y actualizado
La calidad del contenido (y, por tanto, su relevancia y utilidad) se considera el factor SEO principal para posicionar en las búsquedas. Como hemos visto, Wikipedia, al ser de edición colaborativa, está en constante actualización y corrección, lo que hace que tenga tanta relevancia. Por ello, debemos tener en cuenta no solo que nuestra página tenga contenido de calidad, sino que tenga una buena estructura, que el SEO copywriting esté bien hecho y realicemos actualizaciones frecuentes.
2. Mejorar la experiencia del usuario mediante una navegación cómoda
Wikipedia tiene una estructura que hace que la navegación sea cómoda e intuitiva, que puede llevar al usuario a que esté más tiempo en la página.
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3. Uso de enlaces y reparto del Link Juice
El enlazado de links no solo ofrece una navegación más cómoda, sino que también podemos destacar aquello más importante para el usuario. Sin olvidarnos de que estamos transmitiendo o recibiendo autoridad de las paginas enlazadas y de aquellas que nos enlazan, si estos enlaces son de calidad. De hecho, aunque sabemos que Wikipedia incorpora el atributo “nofollow” a los enlaces externos, pueden aportarnos un incremento de visitas que consulten el artículo, además de aportarle valor a dichas páginas por el simple hecho de aparecer en una de sus publicaciones. Google lo analizará de manera positiva.
Esto no nos garantiza un primer puesto en los resultados de búsqueda, pero sí que existirá una mejora en nuestro posicionamiento que, si realizamos correctamente, puede ser continua.
Comentábamos en nuestro anterior post la idoneidad de las técnicas de lo que se conoce como Marketing de Contenidos para transmitir contenidos de comunicación científica y tecnológica a los Millenials, o Generación Y, y a la Generación Z; con estas denominaciones se conoce, respectivamente, a las cohortes demográficas formadas por individuos nacidos entre los años 1981 y 1996 y entre 1997 y 2012. Este amplio grupo de individuos se convierte en objetivo estratégico para la divulgación del conocimiento científico y tecnológico, pues es el principal responsable de conformar el futuro más cercano; sin ir más lejos, este año 2020 más del 40% de la fuerza activa española estará formada por Millenials (Banco Santander, documento interno).
| Generación | Años de Nacimiento |
|---|---|
| Millenials (Generación Y) | 1981 - 1996 |
| Generación Z | 1997 - 2012 |
Nativos digitales, ambas cohortes tienen unos hábitos de consumo de medios muy particulares, que las hacen muy elusivas frente a las técnicas de transmisión de contenido tradicionales, y muy diferenciados de cohortes demográficas de mayor edad (Generación X, Baby boomers…), con las que se produce una decisiva brecha generacional.
Los avances tecnológicos que se han producido en el ámbito de la distribución de contenidos tienen, como una de sus principales consecuencias, la posibilidad de acceder a estos cuándo, cómo y dónde se desee y, sobre todo, si se desea. Este empoderamiento es ampliamente ejercido por ambas generaciones.
Según el estudio realizado por Deloitte Insights sobre tendencias en los medios digitales en los Estadios Unidos, la de los consumidores a tomar el control de su propia experiencia con contenidos se está reforzando cada vez más.
Aunque los servicios de vídeo en streaming, ya sean de pago o gratuitos, se hayan convertido en la pieza central de la experiencia de consumo de contenidos, según el estudio de Deloitte, son las redes sociales el principal campo de batalla de los contenidos, como se desprende del estudio realizado por Globalwebindex. Y particularmente para nuestras dos generaciones, Millenials y Z.
Si hablamos, por tanto, de libre acceso a los contenidos, este se producirá sólo si las audiencias lo consideran relevante, es decir, si perciben que les proporciona valor. Es en este terreno en el que las técnicas de Branded Content, y concretamente las del Marketing de Contenidos, pueden desempeñar un papel esencial.
Como comentábamos en nuestro anterior blog, probablemente el primer paso debería ser el diseño de una jerarquía de públicos (Reader Persona), desde la comunidad científica hasta el público general, para sus diferentes segmentos.
El concepto de Persona (user persona, customer persona, buyer persona, reader persona) es de uso común en el entorno del marketing, la comunicación, el diseño y la tecnología, sobre todo en sus aplicaciones más directamente digitales. Para utilizar una definición comúnmente aceptada recurriremos a la de Wikipedia:
“Persona (…) es un personaje de ficción creado para representar al usuario tipo que puede utilizar un sitio, una marca o un producto de manera similar. En Marketing puede utilizarse Persona junto a la segmentación de mercados, construyéndose Personas cualitativas para representar segmentos concretos”.
En esta misma línea, Reader Persona sería el resumen de un miembro medio de un determinado segmento de la audiencia. Personalizar la audiencia, conocer a “quien” va a ver, leer o escuchar permite adaptar el contenido para ella, convirtiéndolo en más eficaz al dotarle de mayor relevancia.
El proceso para crear Reader Persona es muy sencillo, una vez identificados los segmentos en que se ha decidido dividir la audiencia. Los pasos más habituales para ello serían los siguientes:
- Comenzar con las características socio demográficas, que suelen ser las más fáciles de encontrar. Las variables más comunes serían la edad, el sexo, el hábitat, el nivel de formación, el nivel de ingresos, el estado civil el número de hijos, etcétera. Dos fuentes muy útiles para encontrar este tipo de datos, sobre todo si estamos hablando de un entorno digital, de redes, son Alexa, la herramienta de Amazon para SEO, targeting, PPC, etcétera, y, obviamente, Google Analytics.
- El siguiente paso es el de identificar las características psicográficas, que deben responder a preguntas del tipo: ¿qué quieren conocer o aprender?, ¿qué importancia tiene para ellos?, ¿qué conocimientos tienen al respecto?, etcétera. Desgraciadamente, Alexa o Google Analytics no pueden ayudarnos en esta etapa. Numerosos especialistas recomiendan recurrir a la plataforma Reddit, en la que se desarrollan conversaciones sobre gran cantidad de temas. Para localizar los de interés basta con utilizar la función “subreddit search”. En caso de no poder utilizar Reddit, buscar información en los numerosos foros que existen en Internet sobre todos los temas habidos y por haber.
- ¿Sabrías decirme que % de contenidos de los que ves en Internet son de marcas versus el que crean personas personas? Sin lugar a dudas es mucho mayor el contenido que ves generado por otros usuarios. Internet y las redes sociales concretamente, han dado a los consumidores un enorme acceso a la información y también a convertirse en expertos en lanzar mensajes de marketing. La pregunta que debemos hacernos es como una empresa puede competir con esta gran cantidad de contenidos que los usuarios generan de manera natural y que capta la atención del consumidor. Este contenido creado por el usuarios, los anglosajones lo denominan User Generated Content, y su definición según la Wikipedia es cualquier forma de contenido creado por los usuarios de un sistema o servicio y que además hacen público en ese sistema.
Cómo marqueteros uno de nuestros mayores desafíos es hacer que nuestro contenido no solo sea visible por los usuarios sino que además mantenga su atención y consiga que realicen alguna acción. Puedes hacer la campaña más visual y atractiva, pero si nadie interactúa con ella no ha valido absolutamente de nada.
Quizá todos esos artículos sobre técnicas, metodologías y beneficios te parecen interesantes pero no te atreves a sumergirte en ellos, y sencillamente echas de menos una pequeña definición que te aclare un poco las cosas. Comencemos por la definición de Wikipedia, la Enciclopedia Libre: “El marketing de contenidos forma parte del inbound marketing y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos.
En el mundo de habla hispana, tenemos también otra definición que nos ofrece Eva Sanagustín, de Marketingdecontenidos.es: “es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo. Para la agencia alemana de marketing online Omedia24, “el marketing de contenidos es cualquier forma de marketing que implique la creación y difusión de contenido con el fin de adquirir y retener clientes. “La creación ý distribución de contenido periodístico, enfocado a la audiencia y que ayuda a las personas a hacer sus trabajos o vivir sus vidas” es la reflexión de Scribewise, que por “periodístico” quiere decir riguroso y de calidad.
Dan Black, de We Grow Media, por cuyas aulas han pasado cientos de escritores y redactores, dice: “El marketing de contenidos consiste en interactuar con tu comunidad en torno a una idea, en lugar de entorno a un producto. Radica en tratar de servir a la comunidad primero y compartir información, ideas y experiencias que beneficien a otros sin pedir nada a cambio directamente.
La primera CCO (Chief Content Officer) del mundo, Ann Handley, autora de “El contenido manda”, dice sobre el marketing de contenidos: “Lo que es: cualquier cosa que un individuo u organización crea y/o comparte para contar su historia. Marketing de contenidos es utilizar cualquier tipo de contenido (newsletters, post de blog, ‘whitepapers’, vídeos, tweets, podcast, post de muro) para atraer a una audiencia a la que quieres vender algo. “La publicidad personalizada marida las ambiciones del marketing corporativo con las necesidades de información de su audiencia objetivo. Esto ocurre a través de la distribución de contenido editorial (en forma impresa, por Internet y otros canales) tan valioso intrínsecamente que motiva a los destinatarios a comportarse en una determinada dirección”.
Para que nos entendamos, y dejando a un lado los bonitos términos confusos, el marketing de contenidos es, en palabras de la Wikipedia, «el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa que ha de ser aportado mediante formatos adecuados. Este contenido puede ser social (RRSS, ¿os suenan?), online (newsletter, ebooks), en formato papel (revista corporativa, clipping press) y/o multimedia (vídeos, podcast)».
Ya todo más claro, ¿no? Bien, del párrafo de arriba vamos a destacar varios conceptos:
- Es un arte: nadie ha dicho que fuera algo fácil, así que no esperes llegar y ya saberlo todo. Debes ponerte en el lugar de tu cliente, saber qué puedes ofrecerle y cómo ofrecérselo. Y ya si lo que ofreces no lo tiene la competencia, apúntate un tanto.
- El contenido debe ser relevante para tu cliente: Olvida por un momento tu ego. Esto no va de autopromoción, o para que nos entendamos, es algo así como una autopromoción encubierta. Viene a ser como cuando ayudas a un amigo y él recuerda quién le ha ayudado. No se trata de ir diciéndole a tu amigo yo esto y yo lo otro, si no que tu amigo está ahí, desorientado, y tú te acercas a él, desinteresadamente. Como quién no quiere la cosa. Capta la diferencia porque es la clave.
- El contenido debe ser útil y relevante: obvio, ¿no? Volviendo al ejemplo anterior del amigo, imaginemos que el pobre está perdido. No es lo mismo ir junto suya, ver que está perdido y decirle cómo llegar a varios sitios (en fin, tampoco somos telépatas, así que ofrecemos varias opciones). No sería el mismo caso ir a su lado y ponernos a hablar del tiempo mientras el pobre se desespera en su abandono. Recordemos una vez más por tanto: contenido valioso y destacado.
- Formatos adecuados: debes, repetimos una vez más, y sí, este es un post muy insistente, conocer las RRSS, los blogs y todas las opciones de compartir tu contenido que la Red te ofrece. Tienes que ser amigo íntimo de todas ellas, sabiendo las distintas opciones que te brindan y así sabrás cuándo es mejor usar una que otra, ver cuáles usa tu competencia y cuáles no (¿tu competencia no usa vídeos comparativos de productos brindando su opinión de experto? ¿No? Entonces, ¿por qué tú tampoco?)
- Huye del yo no sé, eso ya está escrito, no sé que contar. El No es tu peor enemigo. De este sí que debes huir.
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