El inicio del siglo XXI está marcado por un entorno económico altamente competitivo que obliga a las empresas a esforzarse para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se aplican con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing.
Marketing en el Siglo XXI es una publicación que muestra de forma práctica los diferentes protagonistas del nuevo milenio, que harán que las relaciones comerciales y económicas del futuro se prevean diferentes a lo que han sido hasta ahora.
La marca, las bases de datos, los cambios de estilo de vida, la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, los equipos humanos y, como no, Internet, obligarán a ir adaptando las diferentes estrategias de marketing de la empresa a la realidad del mercado. De esta forma, Marketing en el siglo XXI ayudará a tomar decisiones en el presente teniendo muy en cuenta cómo pueden afectar a la empresa en el futuro.
En definitiva, permitirá hablar de marketing, pero principalmente ayudará a salvar el escollo más complicado: saber cómo aplicarlo. Actualmente en un mercado tan competitivo y fragmentado, donde la tecnología de la información y el comercio electrónico están en continuo desarrollo, una empresa no puede dejar de contar con buenas estrategias de comunicación integrada de Marketing.
La cual consiste en una de las claves del éxito de una empresa, ya sea multinacional o PYMES. Sabemos que todo comunica, pero se debe conocer la manera adecuada de comunicarse con los consumidores internos (empleados) y externos (clientes fuera de la compañía), lo cual se mantiene en constante cambio.
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Como consecuencia toda empresa que desee obtener el éxito, en que el mercado perciba y se acerque más a la realidad mercadológica de la imagen que se desea lograr de la empresa o producto debe mantenerse a la vanguardia. La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define la comunicación integrada de marketing como una disciplina, la cual consiste básicamente en la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas.
Maria de la luz Fernández, menciona en su artículo comunicación integral e industrias publicitarias lo siguiente: “Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra”. De igual manera es necesario decir, que cualquier acción realizada en una tiene consecuencias en la otra.
Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. Indagando un poco en la Historia de la comunicación integral de Marketing, observamos inició a ser comprendida y aplicada por las empresas a partir de finales de los años ’90, donde se busca de manera eficiente la unión y aplicación de planeación, coordinación e integración de todos los mensajes de la empresa.
Siendo uno de los propósitos principales prevenir la fuga de información para la elaboración de la imagen corporativa, estableciendo un conjunto de mensajes sencillos, para que el mercado pueda comprender. En la actualidad la proliferación de los competidores y su agresividad mercadológica se ha incrementado de manera Global.
Convirtiéndose en un gran desafío, todas las empresas queriendo ser diferentes una de la otra. Entonces surge la cuestión, ¿por qué si un grupo de empresas en un sector tienen precios y características similares, se elige una por encima del otra?… La respuesta es la Imagen que proyecta la marca. Los consumidores eligen el producto por encima del otro, por lo que le han comunicado, predominando en sus mentes a través de la comunicación integrada ofrecida al mismo.
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Según Rafael Muñiz Gonzalez en su libro Marketing en el siglo XXI, plantea a la comunicación integrada de marketing como subfunción del marketing moderno y comprende como una de las principales áreas de actividad la Publicidad. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan el significado de la publicidad.
De una manera general podemos decir que la publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al Mercado objetivo con un mensaje comercial para que tome la decisión de consumo de un bien o servicio a través de los medios de comunicación. También Maria de la luz Fernández, describe la publicidad en su artículo comunicación integral e industrias publicitarias como “aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea”.
Muchas veces tenemos tendencia de confundir la publicidad de la palabra Propaganda. Constituyendo dos términos totalmente diferentes. La publicidad incluye una variedad de procesos y disciplinas, tales como: investigación, contratación y planeación de medios, redacción, dirección de arte, venta de medios, planeación de estrategias, presupuestos, programación, negociaciones, presentaciones de negocios, etc.
Objetivos de la Publicidad
- Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.
- Superar algún desprestigio.
- Ayudar a la fuerza de ventas.
- Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
- Combatir a la competencia.
- Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
- Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
- Mejorar las relaciones de los detallistas.
- Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
- Introducir un nuevo producto.
- Aumentar las ventas.
Según La Universidad Argentina John F.
- El anunciante: Individuo u organización que por lo general inicia el proceso de anunciar.
- La agencia de publicidad: Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar algunas o todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la publicidad es la relación cliente y agencia.
Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados por los programas de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las recomendaciones propuestas para el próximo período en lo que respecta a la publicidad, las promociones de venta y las relaciones públicas.
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Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades de la organización y evalúa cuánto se ha logrado anteriormente, para reforzar la actuación de la empresa. Disponibilidad: La publicidad habla a los consumidores acerca de los bienes y servicios que ellos demandan de manera implícita.
Publicidad Subliminal: Es un mensaje que se transmite por debajo del umbral de la percepción normal de tal forma que quien lo recibe no está consciente de haberlo visto. Esta práctica está prohibida.
Los Diez Pecados Capitales del Marketing según Philip Kotler
Según Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo elevado. Muchas campañas de publicidad no motivan en la mente del cliente. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing.
Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del marketing?
- La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
- La empresa no conoce bien a sus clientes.
- La empresa no controla a sus competidores.
- La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
- A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
- El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
- Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
- Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
- La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
- La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
Causas y Soluciones de los Diez Pecados Capitales de Kotler
El marketing está en mala forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing u hoja de ruta que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversión de tiempo y dinero.
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor
- Signos: Identificación deficiente de los segmentos de mercado, Insuficiente priorización de los segmentos de mercado, Carencia de gestores de segmentos de mercado.
- Soluciones: Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad, Priorizar los segmentos más importantes, Especializar a la fuerza de ventas.
La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
- Signos: El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años, Los consumidores no están comprando al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor, Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
- Soluciones: Realizar una investigación de mercado más exhaustiva, Utilizar técnicas más analíticas, Establecer paneles de clientes y concesionarios, Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.
La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
- Signos: La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales, La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.
- Soluciones: Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva, Contratar empleados de la competencia, Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía, Preparar ofertas similares a las de los competidores.
La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders
- Signos: Los empleados no están satisfechos, No ha atraído a los mejores proveedores, No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos, Los inversores no están satisfechos.
- Soluciones: Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva, Gestionar mejor a los empleados, Gestionar mejor las relaciones con los proveedores, Gestionar mejor a distribuidores y vendedores, Gestionar mejor a los inversores.
A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
- Signos: La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años, La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.
- Soluciones: Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores, Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente
- Signos: El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados, Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas, Los planes carecen de planificación de contingencias.
- Soluciones: Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT/DAFO, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles, Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un 20 % más de presupuesto o un 20 % menos, Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y estudios.
Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa
- Signos: La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero, La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente, La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
- Soluciones: La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos, La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles, La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.
Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles
- Signos: El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa, La marca no se considera tan especial ni mejor que las demás marcas, La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing con aproximadamente las mismas cantidades cada año, La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales.
- Soluciones: Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados, Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una eficacia creciente, Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
- Signos: El director de marketing no parece ser muy eficiente, El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI, Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
- Soluciones: Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing, Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing, Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología
- Signos: La compañía ha hecho un uso mínimo de internet, El sistema de automatización de las ventas está anticuado, La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado, El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones, El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
- Soluciones: Utilizar más internet, Mejorar el sistema de automatización de ventas, Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinas diarias de marketing, Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales, Desarrollar cuadros de mando de marketing.
Diez Soluciones para ser Eficientes en Marketing
- La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un fuerte posicionamiento en cada segmento.
- La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y comportamiento de sus clientes. Posteriormente deberá motivar a su equipo para que se esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes.
- La empresa debe conocer a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y debilidades.
- La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
- La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores.
- La empresa tiene que gestionar un sistema de planificación de marketing que proporcione planes a corto, medio y largo plazo.
- La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.
- La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicación y promoción más rentables.
- La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espíritu de equipo entre sus distintos departamentos.
- La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnológicas que le proporcione una ventaja competitiva en el mercado.
Rafael Muñiz González: Marketing en el Siglo XXI
A través de sus 14 capítulos, la tercera edición de Marketing en el siglo XXI nos acerca de forma sencilla al apasionante mundo del conocimiento del mercado, la innovación, la fidelización del cliente, el posicionamiento de la marca y cómo conseguir vender más y mejor.
En un escenario en constante evolución como el actual, solo tendrán éxito las empresas y directivos que sean capaces de generar experiencias en sus clientes, fortaleciendo su vinculación con la estrategia, los procesos y el equipo de la organización. A través de sus 14 capítulos, la quinta edición de Marketing en el siglo XXI nos acerca de forma amena al apasionante mundo de la innovación, la fidelización y el posicionamiento de la marca, sabiendo comunicar al mercado estrategias de éxito.
El tradicional modelo de marketing se encuentra en pleno proceso de transformación debido a los rápidos y continuos cambios que experimentan el mercado e internet en la era digital. Las empresas que quieran no solo mantenerse, sino potenciar su puesta en valor en este cambio de etapa, están obligadas a dotar a la organización de las necesarias directrices estratégicas del marketing 4.0 y de las capacidades digitales suficientes para poder salir airosas del reto planteado.