Segmentación de Mercado: Definición y Tipos

¿Deseas elaborar estrategias exitosas y eficaces? De ser así, ¿sabes quiénes son tus clientes? Si te preguntas qué estrategias de segmentación existen o cuáles debes usar para segmentar a tu público, estás en el artículo adecuado.

¿Qué es la Segmentación de Mercado?

La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas características en común. Una vez dividido el público objetivo, será más sencillo elaborar una estrategia de marketing más efectiva para cada grupo en cuestión.

De esta manera, se focaliza el esfuerzo y el trabajo logrando reducir el coste, en comparación con una campaña enfocada a un público mayor y más heterogéneo. La estrategia de segmentación de mercado busca que las compañías conozcan bien las características de la gente a la hora de consumir un producto o servicio. De modo que esto les permita ofrecerles lo que realmente necesitan.

Tratan, por tanto, de conseguir que las empresas se centren en unos cuantos mercados objetivo en lugar de tratar de apuntar a todos. Es una estrategia utilizada a menudo para pequeñas empresas, dado que no suelen tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el público. Aunque no necesariamente, ya que a veces la competencia es tan grande que las empresas grandes también se especializan en un segmento de mercado.

Las empresas que utilizan este método suelen centrarse en las necesidades del cliente y en cómo los productos o servicios podrían mejorar su vida cotidiana. Teniendo en cuenta este alto número de criterios, las compañías buscan conocer los comportamientos de la gente a la hora de consumir un producto o servicio. Siendo esto así, el siguiente paso será clasificar a los individuos en segmentos de público que tengan una respuesta lo más parecida posible ante el producto ofrecido.

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La segmentación de mercado es la forma en que se divide el mercado objetivo en grupos accesibles. Si conoces a tus segmentos de mercado, puedes basar tus estrategias de producto, venta y marketing en sus diferencias. Además, los segmentos de mercado pueden potenciar los ciclos de desarrollo de productos.

Ventajas de una Buena Segmentación

Al segmentar bien el mercado, las ventajas son significativas. Según un estudio de Bain & Company, el 81 % de los ejecutivos consideran que la segmentación es crucial para aumentar las ganancias de una empresa:

• Mensajes de marketing más contundentes: En lugar de usar textos genéricos y vagos, puedes diseñar un mensaje con el que realmente se identifique un grupo dado de personas.
• Publicidad digital personalizada: La segmentación de mercado te permite definir las características de tu público.
• Localización de nichos de mercado: Mediante la segmentación, se descubren mercados desatendidos, además de nuevas formas de atender a los mercados actuales.
• Ganancias en aumento: Puedes fijar los precios en función de los distintos niveles de ingresos y cuánto están dispuestos a gastar los clientes.
• Desarrollo de productos: Puedes diseñar nuevos productos y servicios según las necesidades de los clientes.

Variables para Segmentar el Mercado

Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. ¡Atención! Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión.

Sería habitual que cayeras en tópicos como «quiero dirigirme a mujeres solteras de entre 35 y 55 años«. Está bien. A continuación te recopilamos los tipos de variables de segmentación que puedes utilizar para clasificar a tu público. Te aconsejamos que te plantees todas, que pienses en la competencia, ¿cómo lo hace? ¿Cómo lo hacen en otros sectores cercanos al tuyo?

Tipos de Segmentación de Mercado

Para comprender la segmentación, debes saber según qué criterio se puede segmentar el mercado, así como los distintos tipos de segmentaciones posibles.

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1. Segmentación Demográfica: Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística. Mediante la segmentación demográfica, clasificas un mercado según cuestiones como la edad, la educación, los ingresos familiares, el estado civil, el tamaño de la familia, la raza, el género, la ocupación y la nacionalidad. Este tipo de segmentación del mercado es uno de los más sencillos y más utilizados. Los factores demográficos suelen influir en la decisión de qué productos y servicios adquirimos, cómo los utilizamos y cuánto estamos dispuestos a gastar en ellos. La segmentación demográfica suele ser sencilla, porque la información necesaria es la más accesible. Características demográficas: Las cuales podrían centrarse en detalles como la edad, clase social, género, cultura o religión. Con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta variable.
2. Segmentación Firmográfica: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas. Mientras que con la segmentación demográfica los datos se refieren a las personas, la segmentación firmográfica depende de los datos de las organizaciones. Los datos de segmentación firmográfica pueden extraerse de listados públicos de empresas e información que estas ponen a disposición del público, así como de revistas especializadas. No debemos olvidar, como indica a Holded la profesora de la Facultad de CC.
3. Segmentación Geográfica: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. La segmentación geográfica, que podría ser una subcategoría de la segmentación demográfica, también puede considerarse un tipo único de segmentación de mercado por derecho propio. Como su nombre lo indica, crea distintos grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos. Una vez más, los datos para llevar a cabo una segmentación geográfica pueden provenir de encuestas o datos de investigación de mercado de terceros. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto. Zona geográfica: Responde a preguntas cómo de qué región es, en qué zonas adquiere los productos, cuál es su país de residencia o el relieve del lugar donde vive. Se trata de agrupar el mercado en función de su ubicación geográfica. Tiene sentido porque las costumbres varían de un territorio a otro. Son obvias las diferencias entre países, pero también deben estudiarse las diferencias y semejanzas entre territorios más pequeños: comunidades autónomas o provincias.
4. Segmentación Psicográfica: Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Una segmentación psicográfica se basa en los datos que los propios consumidores facilitan. Aunque se puede obtener información sobre las creencias o preferencias más probables de los segmentos con la ayuda de un estudio de mercado, la segmentación psicográfica se completa mejor cuando los clientes brindan los datos. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público». Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales. Tiene en cuenta el estilo de vida, las aficiones y los intereses para realizar las distintas agrupaciones. Su importancia es mayúscula. Tiene paralelismos con la segmentación anterior.
5. Segmentación Conductual: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo? La segmentación conductual divide los mercados según comportamientos y patrones de toma de decisiones de compra, consumo, estilo de vida y uso, entre otros. Por ejemplo, los compradores jóvenes suelen comprar jabones corporales líquidos, mientras que los de mayor edad se inclinan por el jabón de tocador. Este tipo de comportamiento de compra se usa para la segmentación conductual y permite desarrollar un enfoque más específico. Es probable que la mejor forma de comenzar una segmentación conductual sea con la información disponible sobre una base de clientes existente. Comportamiento del consumidor: Recae sobre la idea del fin del consumidor, es decir, saber por qué compra y qué busca cuando quiere algo.

Estrategias de Segmentación del Mercado

Si ya te he convencido de que segmentar el mercado ayudará al éxito de tu estrategia de marketing, las siguientes preguntas volarán por tu cabeza: «¿Cómo se empieza? Hay muchas variables a analizar, y deberíamos elegir las que más nos convienen o las que podríamos conseguir. Ya tenemos el mercado segmentado y podríamos pensar que hay más de un submercado al que podríamos dirigirnos.

Para realizar una segmentación de mercado útil es necesario tener claras las características de cada grupo o sector.

Existen diferentes estrategias de segmentación que puedes implementar:

• Marketing de masas: Esta estrategia no tiene en cuenta la diferencia entre los distintos segmentos. Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características. Indiferenciada: no diferenciada o masiva: se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.
• Segmentación diferenciada: En este caso, se pretende elegir dos o más submercados y crear acciones diferenciadas para cada uno de ellos. Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos. Diferenciada: se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto o una campaña de marketing diferentes. Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro producto para niños.
• Segmentación personalizada: Es una estrategia extrema en la que cada consumidor se considera un segmento en sí mismo. Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí. Consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado. Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada. Establece una relación más personalizada y hace posible implementar técnicas de fidelización.
• Marketing de nicho: La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto. Concentrada: cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos.

Cómo Hacer una Segmentación de Mercado Paso a Paso

La segmentación es una fase esencial en todo estudio de mercado. La idea es simple: las estrategias generalistas en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma manera no suelen ser efectivas ni rentables.

Aquí te presento una guía paso a paso para realizar una segmentación de mercado efectiva:

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1. Define tu mercado objetivo: Define tu mercado objetivo. ¿Existe una necesidad de tus productos y servicios? ¿Es un mercado grande o pequeño? Todo comienza por la elección de los segmentos. Siguiendo los tipos de segmentación puedes hacerte una idea de cuáles se adaptan mejor a la realidad de tu negocio.
2. Segmenta tu mercado: Segmenta tu mercado. Decide qué criterio deseas usar para segmentar tu mercado: demográfico, firmográfico, psicográfico, geográfico o conductual. Puede ser más de uno.
3. Comprende tu mercado: Comprende tu mercado. Envía encuestas de investigación preliminares, arma grupos de debate, realiza sondeos, etc. Con el segmento o segmentos claros hay que representar fielmente al público objetivo. La representación debe ser detallada, “con nombre y apellidos” para que surta efecto. Tu buyer persona o cliente ideal debe estar fielmente representado. Analiza a tus clientes actuales: si ya tienes clientes, comienza tu proceso de segmentación del mercado realizando un análisis de tu audiencia. Este análisis te permite conocer a tus clientes y empezar a identificar las tendencias que existen en tu base de clientes actual. Una buena manera de recabar datos de los clientes y su comportamiento es utilizar las herramientas de las que ya disponemos como la página web, las redes sociales, los buscadores, incluso interactuar con ellos en foros.
4. Crea tus segmentos de clientes: Llegados a este punto es probable que tengas una decena de segmentos sobre la mesa. Establece su potencial. ¿Cómo de grande es el segmento? ¿Cuál es su potencial de ventas? ¿Está muy competido? Crea el buyer persona: Una vez que hayas realizado un análisis de la audiencia, tendrás una idea de quiénes son tus clientes actuales. Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir a tu buyer persona. Es decir, ¿qué problemas tiene para solucionar sus necesidades?
5. Evalúa tu estrategia de marketing: Elige los más atractivos. Maneja las expectativas. Cuando hayas interpretado las respuestas, pon a prueba tus conclusiones mediante campañas de marketing y publicidad dirigidas a tu mercado objetivo. Usa el seguimiento de las conversiones para comprobar la eficacia de tu estrategia y sigue probando. Pasar a la acción marca la diferencia. Es un paso obvio y que se da por supuesto pero conviene recordarlo para evitar la tan frecuente “parálisis por análisis”. Ejecuta el plan lo antes posible.
6. Establece un sistema de evaluación: Es necesario establecer un sistema de evaluación. Es necesario que entiendas bien lo que quieren y necesitan tus clientes. Reconoce los cambios: averigua qué ocurrió entre un periodo y otro e identifica las fuerzas que impulsaron dichos cambios. Con tus segmentos de mercado bien determinados, una buena idea es considerar las complicaciones o riesgos a largo plazo asociados a cada segmento.

Ejemplo de Segmentación de Mercado

Pongamos que abres un restaurante orientado a la comida real y los alimentos naturales.

• Localizar a individuos que potencialmente vayan a usar mi producto. Por ejemplo, claro está, personas interesadas en la música. Al igual que el ejemplo anterior puede parecer excesivamente básico y lógico, no hay que olvidar que la segmentación es un proceso de marketing básico para empresas.
• Quiero hacer una campaña a mujeres de entre 30 y 40 años del área metropolitana de Valencia que tengan interés en el yoga y el desarrollo personal. Las posibilidades son enormes, pudiendo llegar casi a personalizar el anuncio que le aparece a cada perfil o incluso persona.
• Si poseo una marca de accesorios de guitarra, no sería muy inteligente poner anuncios publicitarios en todas las televisiones y en prime time. ¿Qué podríamos hacer?

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