El término "branding" es ampliamente utilizado en el mundo del marketing, pero su significado preciso a menudo se diluye. En este artículo, exploraremos a fondo qué es el branding, por qué es crucial para las empresas, los diferentes tipos que existen y cómo gestionar una marca de manera efectiva.
¿Qué es el Branding?
El branding es el proceso de definición, construcción y gestión de una marca. Este procedimiento se lleva a cabo mediante la gestión organizada de la imagen e identidad corporativa, de los colores empresariales que se utilizan, así como del tono de voz que se usa en las comunicaciones empresariales.
Todos estos elementos influyen directamente en el valor de la marca. Contribuyen a que las personas asocien los productos o servicios que vende la empresa con recuerdos y emociones positivas. Y de esta forma, la marca consigue posicionarse en la mente de su público objetivo como un referente en el sector.
En conclusión, el objetivo del branding es gestionar el proceso de una marca para que se coloque en la mente y los corazones de los consumidores.
Tipos de Branding
Existen diferentes tipos de branding, cada uno enfocado en un aspecto específico de la marca:
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- Branding personal: consiste en trabajar la marca personal de cada individuo.
- Branding corporativo: consiste en trabajar la marca de una empresa. Este es el tipo de branding en el que nos vamos a centrar en el post.
- Employer branding: consiste en trabajar la marca de un empleado.
- Cobranding: consiste en juntar las estrategias de marca de dos empresas para crear una imagen más consistente en cada una de ellas.
¿Por qué es Importante el Branding Corporativo?
La importancia del branding corporativo radica en que cada vez hay más competencia en el panorama empresarial y por ello es necesario que las compañías consigan diferenciarse. Esto lo tienen muy claro empresas como Nike, Coca-Cola o Netflix. Saben que si quieren distinguirse de otras organizaciones que ofrecen productos o servicios similares a los que ofrecen ellas, tienen que trabajar muy bien su marca.
Si bien es cierto que todas ellas ofrecen productos increíbles, el poder de sus marcas ha conseguido despertar emociones positivas en la gente. Y esto es lo que hace que los consumidores prefieran adquirir sus productos antes que otros similares y más baratos.
Estas empresas han sabido crear una propuesta de valor única, brindar experiencias sensacionales, y han sido capaces de comunicarlas correctamente. De esta manera, han logrado conquistar la mente y los corazones de su público objetivo.
Por lo tanto, el branding es un elemento imprescindible para cualquier empresa, ya que es la mejor forma de consolidar una marca mediante su reconocimiento y prestigio. De esta forma, los consumidores acaban comprando por lo que es una marca, más que por lo que ofrece.
Al contrario de lo que mucha gente piensa, una marca no es un simple logotipo. Más bien es un conjunto de sentimientos y experiencias que se generan en la gente a partir de la estrategia de branding que sigue una empresa. La creación de este conjunto de emociones se consigue por aquellas compañías que tienen claros cuáles son sus valores y quiénes componen su público objetivo.
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De esta forma, planifican todas sus acciones, desde el diseño de un producto hasta la promoción del mismo en los diferentes canales de comunicación, basándose en dichos valores y en lo que quiere su audiencia.
No obstante, cada persona puede entender el concepto de las marcas de forma diferente, ya que depende del contexto social, cultural y económico de cada una de ellas, y de las experiencias que ha tenido con la empresa.
Es por ello que para poder garantizar experiencias únicas a los clientes interesados en su marca, las empresas deben trabajar su branding en todo momento.
¿Cómo Gestionar una Marca?
Antes de nada, toda empresa debe tener claro cuáles son sus valores y cuál es su personalidad. Es decir, debe tener claro cuál es su identidad corporativa. Aquella que va a guiar cada comunicación que lleve a cabo, independientemente del canal que utilice. Así va a poder crear una estrategia de branding bien definida desde el principio y todos sus mensajes van a ser coherentes y claros.
Pasos para Crear una Estrategia de Branding desde Cero
Hay que comenzar diseñando un plan de marketing donde se especifique cuáles van a ser las acciones para dar a conocer la marca. Para ello, es necesario tener en cuenta la personalidad, el tono de voz y el diseño de la marca, así como los canales de comunicación que se utilizarán. Además, en la estrategia de branding intervienen los diferentes departamentos de la empresa, tanto el comercial, como el de diseño de producto, etc. Ya que todos deben estar alineados con la imagen de marca de la empresa.
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Dicho esto, es necesario que antes de conocer los pasos de la estrategia de branding, tengas claro lo siguiente:
- Debes definir quién es tu buyer persona: Piensa cómo es tu cliente ideal, es decir: qué características tiene, cuáles son sus problemas, sus inquietudes, sus deseos y sus necesidades. De esta forma, vas a poder orientar tu estrategia de manera correcta.
- Debes conocer a tu competencia: Piensa quién compone tu competencia y cómo ha conseguido posicionarse en el mercado.
- Debes marcar unos objetivos claros: Piensa unos objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales). En el marketing digital, todos ellos se plasman en métricas que van a ser indicativos del éxito (o fracaso) de la estrategia. Es decir, se plasman en KPIs (indicadores de rendimiento).
- Debes elegir los canales de comunicación adecuados: Una vez has definido cuál quieres que sea tu estrategia de branding, es hora de pensar en qué canales vas a querer tener presencia. Es decir, los canales a través de los que vas a hacer llegar tus mensajes a tu público objetivo. Lo más importante es que el canal que elijas sea aquél donde la audiencia tiene más presencia, porque si no estarás malgastando recursos y energía.
- Debes medir todas las acciones que lleves a cabo: En el mundo digital es posible medir absolutamente todo lo que pasa en tus estrategias online. En cambio en el marketing tradicional no. Así que si vas a llevar a cabo una estrategia de branding online, te recomendamos que midas cada paso que das. Te aseguramos que es la única forma de que entiendas si está funcionando o no tu estrategia y cuál puede ser el motivo de su fracaso o de su éxito.
Pasos para Crear una Estrategia de Branding Exitosa
A continuación te contamos cuáles son los pasos para crear una estrategia de branding exitosa:
- Crea una propuesta de valor propia: Piensa en el “porqué” de tu marca. Es decir, piensa porqué estás creando tu marca. Cuál va ser la razón de su existencia. Puede ser estatus, bienestar, salud, exclusividad, originalidad, aventura, solidaridad, sostenibilidad. Por lo tanto, la propuesta de valor es la razón de existir de tu marca.
- Define cómo vas a plasmar tu propósito. Define la promesa de tu marca: Una vez tengas claro por qué quieres crear tu empresa, piensa bien cómo vas a conseguir ese propósito. Es decir, analiza qué producto o servicio puede adaptarse a tu propuesta de valor.
- Ahora toca pensar en los atributos de tu marca…: Cuando hayas decidido cuál es el propósito y la promesa de tu marca, toca pensar en cómo vas a transmitir esa propuesta de valor a tu público objetivo. Es decir, cómo vas a conseguir que la gente se enamore de tu marca. Para ello, piensa bien cuál va a ser la personalidad de tu empresa. Es decir, cuál va a ser su tono de voz, su imagen corporativa, su diseño, los canales de comunicación en los que se centrará, etc.
- …Esto te servirá para posicionarte: Gracias al estudio del propósito, de la promesa y de los atributos de tu marca, vas a poder posicionarla en el mercado. Es necesario que pienses en cuáles son tus objetivos comerciales y en el valor que va a ofrecer tu producto o servicio.
- Trabaja la identidad corporativa: La identidad de tu marca tiene que ser consistente y estar consolidada. De esta forma, puedes conseguir que sea fácilmente reconocible. El color que utilices o un simple icono va a ser suficiente para que la gente asocie tu marca con esos elementos. Para ello, es fundamental que crees un universo en torno a tu marca. Que cada mensaje que transmitas sea coherente con la personalidad de la empresa.
Crea una Imagen Corporativa Fácilmente Distinguible
Con esto nos estamos refiriendo a la representación gráfica de la marca, es decir, a todas las cuestiones estéticas (como el diseño, los colores, la tipografía, etc.). Las representaciones gráficas de la empresa pueden ser:
- El logotipo: es el nombre que representa a la empresa (que suele ser distinto al nombre jurídico) y que refleja su personalidad. Está compuesto únicamente por letras (y a veces números, como 7Eleven), y ayuda a que los consumidores puedan identificar una marca nada más verla. Algunos ejemplos de ello son el logotipo de Google o Disney.
- El isotipo: es la representación gráfica de una marca. Algunos ejemplos de isotipos son la manzana de Apple o el tic de Nike.
- Imagotipo: es la conjunción de un logotipo y un isotipo. Pero pueden separarse sin que ello afecte a la representación de la marca. Algunos ejemplos de ello son YouTube o Carrefour.
- Isologo: es la representación de la marca mediante un texto y una imagen. A diferencia del imagotipo, en este caso no puede separarse la imagen del texto. Algunos ejemplos de ello son Fanta o Burger King.
Por lo general las empresas tienen un isotipo y un logotipo. Pero en ocasiones tienen una mezcla de ambos, a través de un imagotipo.
Por otra parte, para transmitir todos los mensajes de la marca, cada una escoge una tipografía concreta que esté alineada con su personalidad. Si eres una empresa más desenfadada, la tipografía será diferente a la de una empresa más seria.
En general las marcas tienen tipografías primarias y secundarias:
- Las primarias son las letras más conocidas. Suelen ser las que usan en el logo.
- Las secundarias o de apoyo son las letras que se utilizan en otras comunicaciones, como en las campañas de marketing o en las redes sociales.
Además, la empresa también escoge los colores que definen la imagen de la marca. De esta forma, se puede atraer la atención de los consumidores, otorgar personalidad a la marca y diferenciarla de otros productos. Si has oído hablar de la psicología de los colores, sabrás que cada color evoca una idea y provoca diferentes emociones. Por ello, al elegir los colores corporativos, piensa en cuáles son los atributos de tu marca y qué colores los representarán mejor.
Es necesario ser consistente en el proceso de branding para lograr el éxito.
Glosario de Branding
Para entender mejor el branding, es útil conocer algunos términos clave:
- Brand Awareness: Reconocimiento de la marca entre el público.
- Extensiones de Marca: Expansión de la marca a nuevos mercados y productos.
- Identidad de Marca: Personalidad y promesa de la marca.
- Gestión de Marca: Proceso de creación y mantenimiento de la marca.
- Confianza en la Marca: Creencia de los clientes en la marca.
- Valor de Marca: Valoración comercial derivada de la percepción del consumidor.
Consejos para un Branding Efectivo
- Piensa en tu marca como una persona: Define su identidad, personalidad y experiencia.
- Mantén la consistencia: La inconsistencia debilita tu marca.
- Desarrolla una estrategia de marca: Crea un plan con objetivos a largo plazo.
- Analiza a la competencia: Pero no caigas en la imitación.
- Involucra a tus empleados: Una marca fuerte enorgullece a sus empleados.
Tipos de Branding Según su Enfoque
- Branding Corporativo: Desarrolla una marca a partir de una empresa con fines comerciales.
- Branding Personal: Construye una marca en torno a una persona para ofrecer servicios profesionales.
- Employer Branding: Mejora la reputación de la empresa como empleadora.
- Co-Branding: Une dos o más marcas para potenciar sus fuerzas comerciales.
- Branding Político: Crea una diferenciación para figuras políticas.
- Branding Digital: Proceso de branding realizado en internet.
- Branding de Actitud: Busca la identificación de los consumidores con un estilo de vida.
- Branding Emocional: Infunde emociones en el público.
- Branding Social: Resalta el valor social de la marca.
- Branding de Producto: Posiciona productos distintos de una marca en el mercado.
El Branding en la Era Digital
Las startups deben enfocarse en branding digital de alto impacto: definir personalidad de marca clara, consistencia visual en todos los canales, y storytelling auténtico. Prioriza presencia en 2-3 canales donde esté tu audiencia.
El rebranding exitoso requiere investigación de percepción actual, definición de nuevos valores manteniendo esencia, actualización visual gradual y comunicación transparente del cambio. Implementa por fases: primero digital, luego físico.
Las empresas tech necesitan employer branding que destaque cultura innovadora, desarrollo profesional y flexibilidad. Crea contenido de empleados actuales, muestra proyectos reales, transparenta beneficios únicos. Usa datos para demostrar crecimiento profesional.
PYMEs deben buscar co-branding con marcas complementarias no competidoras que compartan valores y audiencia. Empieza con colaboraciones puntuales (eventos, contenido) antes de alianzas permanentes. Define KPIs compartidos y distribución de beneficios clara.
Los commodities requieren branding basado en valores, propósito y experiencia de cliente. Cuenta historias de origen, impacto social o ambiental, crea rituales de consumo únicos. Humaniza la marca con personalidad distintiva.
La consistencia global requiere brand guidelines digitales accesibles, templates actualizados, sistema de aprobación centralizado y training regular. Designa brand ambassadors por región que entiendan adaptaciones culturales necesarias.
¿De Qué Consta una Estrategia de Marca?
Las empresas suelen utilizar diferentes herramientas para crear y dar forma a una marca. No es solo un logo, establecer una marca es dotar de vida de manera creíble a una empresa, identificada con nombre propio y, por así decirlo, rostro (universo visual y logo).
Para la construcción de una personalidad de marca se suelen usar los arquetipos y a partir de ahí, desarrollar toda una historia, características, símbolos y voz a esa nueva persona que es nuestra marca y que conectará con el target por esa personificación.
Todo Branding debería contener:
- Definición de la marca: propósito, misión, visión, valores, promesa corporativa. Estos guiarán de forma real el comportamiento de la empresa en su contexto, tanto de forma interna (producción) como externa (comunicación, impacto, acciones). Indica los principios de una empresa para guiar su gestión y un buen desarrollo de marca cogerá un elemento diferenciador para su desarrollo.
- Declaración de posicionamiento de la marca: Nos marcará un objetivo. ¿Quién/qué queremos ser? Es necesario mirar qué posicionamiento actual tenemos y cuál es el de la competencia para tomar decisiones que nos encaminen a nuestro ideal.
- Personalidad de marca: La cultura de tu público objetivo determinará qué es bueno o malo y por tanto afectará a la definición de la personalidad de tu marca porque buscaremos que desarrollen empatía y simpatía por ella. Tu marca debe de hablar al mismo nivel que el de tu público objetivo para que haya una conexión y por eso debemos modular el tono y lenguaje que vamos a utilizar.
- Identidad visual de la marca: nombre, tono de voz, diseño de la identidad visual (que incluye el diseño del logotipo, la paleta de colores, las tipografías…).
- Publicidad y comunicaciones: TV, radio, revistas, anuncios exteriores, página web, aplicaciones móviles… Todas las comunicaciones deben de estar alineadas contextual y visualmente con nuestra marca para no crear incoherencias ni despistar a nuestra audiencia. Eso incluye los patrocinios y las asociaciones/alianzas que hagamos.
- Experiencia en la tienda: En el caso de que sea una tienda/local físico, todos los elementos que compongan el espacio deben seguir las líneas visuales. Además, si proponemos en nuestra comunicación acciones o beneficios en ese lugar, debemos cumplirlos para que no creen disonancias entre lo esperado y lo obtenido.
Marcas y Productos
La relación entre las Marcas y sus Productos, porque la definición está en la diferencia de entre estos dos conceptos.
Puede considerarse una Marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios o experiencias; tanto desde el punto de vista de las características más tangibles y visibles por el cliente, como desde el punto de vista más emocional.
Pongamos el ejemplo de Wolkswagen, el sentimiento hacía esta marca no será igual para un alemán, que para un español o un americano. En este caso el precio juega un papel muy importante, hasta tal punto que cuanto más caro es el producto, más valorado es por el consumir, ya que se ha posicionado por encima de la competencia. Esto no significa que la Marca gane más dinero o ni siguiera se venda más.
La misión de una Marca debería ser crear una comunidad que co-crea la organización junto con los miembros de esa comunidad.
La estrategia de Marca debe pasar por posicionar nuestra Marca en el centro de una comunidad propia, dónde los clientes, oportunidades, proveedores, empleados … cualquiera que tenga interés, es decir, los stakeholders, deambulen alrededor de nuestra empresa, de nuestros productos; no sólo recibiendo contenido si no construyendo contenido, aportando herramientas y facilitando el trabajo al resto de miembros de la comunidad.
Es fundamental, detectar y conocer la diferencia entre clientes y buyer persona, no confundiendo ambos conceptos. Ya que, en muchas ocasiones, se crea una comunidad alrededor del buyer persona de nuestros clientes, ya que estos pagan por tener a sus clientes cerca de ellos.
Objetivos del Branding
- Debe ser reflejo de la estrategia previamente definida, como la misión o los valores de la organización.
- Sus clientes objetivos deben reconocer en la Marca una experiencia inolvidable. ¡La Marca debe evocar una emoción!
- La Marca debe ser reconocida por su público objetivo.
Métricas para el Branding
Es crucial medir el impacto de las estrategias de branding. Algunas métricas clave incluyen:
- Brand awareness (encuestas, menciones)
- Brand equity (precio premium vs competencia)
- Customer lifetime value
- Costo de adquisición de clientes
- NPS (Net Promoter Score)
Correlaciona la inversión en branding con estas métricas de negocio para evaluar su efectividad.
Ejemplos de Branding
Para ilustrar mejor el concepto de branding, veamos algunos ejemplos concretos:
Ejemplo de Personal Branding: Beyoncé
¿Qué piensas cuando escuchas este nombre? Cantante, famosa, éxito, belleza, glamour… Beyoncé ha trabajado durante estos años, para que cada vez que oigamos su nombre lo asociemos a estos atributos y, por tanto, a todos y cada uno de los negocios que la cantante saca al mercado.
Ejemplo Employer Branding: Spotify
Empresa líder en música en streaming, donde uno de sus objetivos es tener contentos a sus empleados y para ello, sus oficinas disponen de billares, mesas de pin-pong, terraza… y además incluyen políticas sociales y de conciliación donde destacan las bajas de maternidad y paternidad de hasta 6 meses.
Ejemplo Branding Social: Solán de Cabras
La compañía de agua embotellada Solán de Cabras donde colaboran con la Asociación Española Contra el Cáncer, donando a dicha asociación todo lo recaudado con la venta de sus botellas de color rosa.
Ejemplo Co-Branding: Milka y Oreo
La tableta de chocolate Milka con galletas de Oreo, la colección de ropa de H&M y Versace, el helado estrella de McDonald´s, el McFlurry con galletas Oreo, etc.
Branding vs Marketing
Para explicar la diferencia entre 'marketing' y 'branding' primero os quiero presentar a Manolo y Bruno. Dos amantes de las tartas caseras. Tan obsesionados están con los dulces que se están planteando hacer de su pasión un negocio.
Bruno ( 👱🏻♂️) es el branding y Manolo ( 🧔🏻) representa al marketing. Y son esos típicos amigos de carácter muy distinto pero que cuando se juntan se complementan de maravilla. ¿Qué haría la identidad y el concepto de negocio de Bruno sin todo el plan de ventas, distribución y promoción de Manolo? Pues podrían apañarse, pero seguro que les va infinitamente mejor juntos. Ahí está la magia de trabajar branding y marketing de la mano en los proyectos_negocios.
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