En el mundo del marketing, hay números que hablan por sí solos, pero también existen otros que necesitan interpretación para obtener conclusiones de valor. Un error común es conformarse con los números en bruto, sin analizar las causas y tendencias que hicieron posibles esas ganancias y pérdidas, dificultando la planificación de estrategias a mediano y largo plazo.
El análisis cualitativo de una empresa es un proceso donde la extracción de datos se realiza con la finalidad de conocer los aspectos no numéricos, como la cultura organizacional, la calidad del liderazgo, la reputación de la marca y la satisfacción de los empleados. Se centra en factores subjetivos que influyen en el desempeño empresarial. Este tipo de análisis es fundamental para evaluar el rendimiento de una empresa, detectar oportunidades de mejora y desarrollar estrategias de crecimiento.
Los análisis cualitativos de una empresa no solo se trata de una interpretación de los resultados internos de la compañía, también se puede aplicar, con la intención de conocer qué te diferencia de la competencia, cómo enfoca los problemas que también tienes, cuáles son sus debilidades y las técnicas de análisis de una empresa a tu competencia.
Herramientas y Técnicas de Análisis Cualitativo
A la hora de llevar a cabo la investigación previa a un proyecto no podemos centrarnos solo en los resultados numéricos, hay que tener en cuenta otro tipo de métodos de recopilación de información como pueden ser las entrevistas en profundidad o los grupos de discusión (también llamados focus group), entre otras muchas. Con esto lograremos obtener una cantidad de datos y matices que de otra forma no hubiéramos sido capaces de obtener.
El análisis cualitativo de una empresa en su entorno virtual depende de una serie de herramientas y utilidades como encuestas, test de usuarios, mapas de calor, estudios de usabilidad, entre otros. Algunas utilidades gratuitas que pudieran ayudarte son:
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- ly: Una herramienta web que te permite crear encuestas para los visitantes de tu página web.
- PageSpeed Insights: En esta herramienta de Google Developers solo necesitarás introducir la URL de tu web, y te proporcionará datos sobre la usabilidad y velocidad de la misma. Es realmente útil realizar este análisis para una empresa en su entorno virtual, pues te muestra resultados específicos sobre las áreas que trabajan mejor y cuáles necesitan mejoras.
- Screenfly o bluetree: Con Screenfly (Ahora llamado Bluetree), podrás probar la visualización de tu web en diferentes resoluciones de pantallas, además de verificar que verás bien en dispositivos móviles y tabletas.
Otras técnicas incluyen:
- Compra misteriosa o Mistery Shopping: Para analizar a tu competencia, ya tu propia compañía, puedes crear un cliente o comprador ficticio, evaluar las distintas etapas de una experiencia de cliente para analizar de qué manera trabaja la empresa, cree son sus virtudes y fallos.
- Observación y consulta interna y externa: Quienes conocen mejor los fallos y virtudes de tus procesos operativos son las personas directamente involucradas con ellos, tanto usuarios como compradores finales, como empleados y proveedores. Debes establecer canales de comunicación con tus clientes externos e internos.
- Análisis de mercado: Se trata de realizar estudios de diversa índole para entender la industria en la que queremos operar. Los aspectos cualitativos incluyen: Tipo de público (target) al que queremos apuntar, nivel de competencia, factores que inciden en que nuestros potenciales clientes tomen decisiones, entre otras.
La Importancia de la Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa es una forma de recoger información relevante a nuestro negocio que se caracteriza por obtener su información habitualmente de pequeñas muestras no representativas. Y es que resulta que hay ciertos matices que una encuesta masiva no es capaz de reflejar.
Es bastante habitual realizar una investigación cualitativa por medio de focus groups o entrevistas en profundidad antes de plantear la investigación cuantitativa. Evidentemente, no se realiza la investigación a una muestra cualquiera, sino que se realizan a personas que representan a nuestro buyer persona. Sin embargo, también es posible realizarlas tras una investigación cuantitativa o de forma totalmente independiente si la situación lo requiere.
Este tipo de investigación permite conocer la percepción de clientes y empleados, lo que ayuda a mejorar estrategias de marketing, liderazgo y cultura organizacional. Las decisiones basadas en estos datos pueden aumentar la competitividad de la empresa. Ayuda a fortalecer la identidad corporativa, mejorar la comunicación interna, optimizar la relación con los clientes y fomentar la innovación.
Pasos para Realizar una Investigación Cualitativa
Los pasos para seguir a la hora de llevar a cabo una investigación cualitativa son más o menos similares a los que se siguen para una investigación científica:
- Se tienen que plantear una serie de preguntas relevantes que nos lleven a responder de forma directa y concisa nuestro objetivo final.
- Para poder sacar alguna conclusión de las hipótesis que hemos llevado a cabo anteriormente, es imprescindible escoger una técnica oportuna.
- Para conseguir la información, se lleva a cabo lo coloquialmente conocido como trabajo de campo. En este paso es cuando nos ponemos manos a la obra y realizamos la investigación.
Resumiendo, la investigación cualitativa es una técnica que se utiliza fundamentalmente en áreas como la sociología, la educación o la historia. Esto se debe a que ayuda a conseguir una mejor comprensión de conceptos que no logramos entender de manera directa por su complejidad o por tratarse de contrastes sociales o culturales. A través de los métodos de investigación no numéricos podemos adquirir información con todo lujo de detalles que nos ayude a plantear hipótesis. También abre varias líneas de actuación y permite seguir la que más convenga de manera fiable.
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Ventajas y Desventajas
La investigación cualitativa tiene como ventaja principal que es capaz de abrir las miras del conocimiento de una empresa. Esta se puede ajustar perfectamente a cualquier ámbito por su flexibilidad. A su vez, otro beneficio de llevar a cabo una investigación no numérica es que la información obtenida se puede reciclar, es decir, la información obtenida se puede utilizar para otros protocolos futuros (siempre y cuando nos dirijamos a un mismo buyer persona).
Por otro lado, la principal desventaja de las investigaciones cualitativas es que el resultado siempre es expresado en palabras. En consecuencia, el resultado no es medible ni estadísticamente aplicable a todo el conjunto de la población. En definitiva, su principal defecto es que no permite el análisis estadístico ni la generalización en poblaciones más amplias fuera del muestrario que se ha escogido, es decir: no permite estandariza ni tampoco permite el análisis estadístico.
Ejemplos Prácticos de Investigación Cualitativa en Marketing
Muchas empresas utilizan la investigación cualitativa para entender mejor a sus clientes y mejorar sus productos y servicios. Aquí hay algunos ejemplos:
- Netflix: Descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y personalización, invirtiendo en series originales de alta calidad.
- Tesla: Reveló que los consumidores valoraban la autonomía y la tecnología avanzada, desarrollando el Model S con mayor autonomía.
- Nike: Descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad, lanzando la plataforma Nike By You.
- Amazon: Descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad, implementando el servicio Prime.
- Spotify: Identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música, desarrollando la función "Descubrir Semanal".
- Unilever: Descubrió que los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, lanzando productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables.
- Johnson & Johnson: Identificó que los padres buscaban productos para bebés suaves y seguros, desarrollando una línea con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.
- Disney: Descubrió que los consumidores adultos sentían nostalgia por la infancia, relanzando películas clásicas y lanzando nuevas franquicias.
- Mattel: Identificó que los niños buscaban juguetes que desarrollaran su creatividad, lanzando líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo.
- Zara: Descubrió que los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles, implementando un modelo de moda rápida.
- McDonald's: Identificó que los consumidores buscaban opciones más saludables, introduciendo ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales.
- Samsung: Descubrió que los consumidores buscaban dispositivos con las últimas tecnologías, lanzando smartphones con pantallas de alta resolución y cámaras de alta calidad.
Casos de Estudio Específicos
Eureka! Marketing ha realizado diversos estudios cualitativos para empresas en diferentes sectores:
- Colegio de Enfermería de Las Palmas y el Consejo de Colegios de Enfermería de Canarias (2025): Estudio para captar la opinión en Canarias sobre cómo deseamos ser tratados en la tercera edad, utilizando focus groups y encuestas a pie de calle.
- Marca de vehículos internacional con presencia en Canarias (2023): Análisis de la imagen de la marca en el mercado canario, su posicionamiento frente a la competencia y el grado de satisfacción con el servicio prestado por los concesionarios.
- Guaguas Municipales de Las Palmas de Gran Canaria (2022): Medición de la customer experience de los usuarios, incluyendo la evaluación de la implantación del pago con tarjeta de crédito.
- Estudio de los servicios públicos ayuntamiento de San Bartolomé: El estudio se articuló mediante la realización de 900 encuestas en las que se realizó la medición de la satisfacción con los servicios públicos que prestaba el Ayuntamiento, captando áreas de mejora y de excelencia.
- Estudios de precios recurrentes específicos para clínicas dentales: Este tipo de estudios se hacen de forma recurrente/periódica, pero también se puede hacer de manera puntual o antes de poner en marcha el negocio.
Tabla Resumen de Ejemplos de Investigación Cualitativa y Acciones Tomadas
| Empresa | Hallazgos | Acciones Tomadas |
|---|---|---|
| Netflix | Usuarios disfrutan maratones y personalización | Inversión en series originales de alta calidad |
| Tesla | Consumidores valoran autonomía y tecnología | Desarrollo del Model S con mayor autonomía |
| Nike | Jóvenes buscan productos que reflejen su individualidad | Lanzamiento de la plataforma Nike By You |
| Amazon | Usuarios valoran rapidez y comodidad | Implementación del servicio Prime |
| Spotify | Usuarios disfrutan descubrir nueva música | Desarrollo de la función "Descubrir Semanal" |
En definitiva, una investigación de mercados te ayuda a entender a tus consumidores dentro de un periodo de validez. Cada cierto tiempo deberás crear nuevas investigaciones, donde los valores históricos serán muy útiles. Recuerda que los consumidores cambian, así como tu competencia, el entorno y la cultura de consumo.
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El análisis cualitativo de una empresa dará una visión más cercana a lo que experimentan nuestros clientes y compradores cuando nos escogen sobre nuestra competencia. Es un aporte imprescindible para mantener nuestra posición como asistente de administración de personal en nuestra industria y afianzar el futuro de nuestro negocio.
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