Uno de los retos más importantes para los propietarios de negocios online es destacar y llamar la atención. Esto lo consigues mediante el real time marketing o marketing en tiempo real. El real time marketing es una estrategia que, si se implementa bien, aumenta considerablemente la notoriedad de tu marca.
¿Conoces el Real Time Marketing? Es posible que no le encuentres una definición exacta pero seguramente hayas vivido varios casos en los que se ha utilizado esta técnica. ¿Recuerdas el apagón de la Super Bowl en el que Oreo supo aprovechar el momento? De eso trata el Real Time Marketing, de lanzar comunicaciones inmediatas.
Si se pudiera definir este concepto con dos palabras las más adecuadas serían: Aquí y ahora. Consiste en una estrategia que trata de crear mensajes en el momento adecuado. Normalmente implica la relación de una marca con un evento o una situación concreta.
¿Qué es el Real Time Marketing?
El Real Time Marketing (RTM), como dice su propio significado, es hacer Marketing a tiempo real. El RTM se aplica cuando una marca reacciona rápidamente a una tendencia actual y la utiliza para crear contenidos de marketing.
Los consumidores de hoy en día cada vez buscamos más la inmediatez. Estamos acostumbrados a utilizar nuestros teléfonos inteligentes, las tabletas o las redes sociales. Las empresas también han tenido que adaptarse a esta nueva era de la web 2.0. Es difícil impactar a alguien que ya sabe lo que le vas a decir. Y mucho más conseguir causar emociones.
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Hace unos años el mobile marketing causó sensación. No obstante, para que te hagas una idea del poder del Real Time Marketing, actualmente es el centro de todas las miradas.
Factores clave del Real Time Marketing
El Real Time Marketing está compuesto por tres factores que lo definen de principio a fin:
- La meta: El fin de estas estrategias siempre es hacerse viral. Y para ello hay que conseguir impactar en el receptor de los mensajes. Además de ser absolutamente rápido debes tener en cuenta las claves para crear una campaña viral. Y como siempre indicamos menos es más. Así que intenta impactar desde la simplicidad.
- El principio: El Real Time Marketing nace de la necesidad de impactar.
Y para ello hay que conseguir impactar en el receptor de los mensajes. Además de ser absolutamente rápido debes tener en cuenta las claves para crear una campaña viral. Y como siempre indicamos menos es más. Así que intenta impactar desde la simplicidad.
¿Cómo se hace Real Time Marketing?
El Real Time Marketing se basa en 5 claves:
- Social Listening: La clave principal del Real Time Marketing es hacer Social Listening para saber qué temas se están hablando en la sociedad. Y así conocer en todo momento las tendencias y temas de actualidad. Si no haces Social Listening, no podrás aplicar el Real Time Marketing exitosamente.
- Improvisación: Claramente el Real Time Marketing consiste en improvisar. Aprovechar una tendencia del momento para crear contenido improvisado. Es decir, crear contenido que no estaba planeado dentro de tu estrategia de marketing de un tema que es Trending Topic en un momento puntual.
- Valores de marca: Como marca puedes hacer marketing de cualquier tendencia actual. Lo importante es tener claro tus valores de marca y que los transmitas en todas tus comunicaciones. Ten en cuenta que no todo vale. Aunque sea marketing improvisado tiene que tener un sentido y debes ser fiel a tu esencia como marca.
- Creatividad: Otra clave fundamental del Real Time Marketing es la creatividad. Es súper importante que crees contenido original y único para destacar sobre el resto en apenas segundos. Por eso, es importante que saques partido a tu creatividad y aprovechar estos momentos para exprimirla al máximo.
- Momento adecuado: El Real Time Marketing tiene la fecha de caducidad muy cerca. Ten en cuenta que lo que ahora es tendencia, posiblemente mañana ya no lo sea. Por lo que, seguramente, el resto de marcas sean conscientes de ello y lancen sus mensajes lo más rápido posible. Por eso, es importante que hagas Real Time Marketing en el momento exacto. Si tardas más de lo explícitamente necesario, es posible que tu contenido ya no esté tan de moda o que sea aburrido y copiado.
Como te puedes imaginar, para poder crear una campaña de éxito necesitas mucha creatividad y rapidez. Infórmate de los eventos que están por venir. Sobre todo si sabes que van a causar un gran revuelo.
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Además de ser plataformas inmediatas, las redes sociales también te permiten conocer a los usuarios. De esta manera podrás saber cuáles son los eventos o situaciones que más les gustan, los que más comentan o aquellos que critican. Investiga de qué se está hablando.
Escoge el momento perfecto. Una vez que estés informado y tengas a tu equipo preparado para lo que pueda pasar alrededor de una situación concreta, debes decidir en qué preciso instante quieres actuar. Un minuto más o menos puede decidir que tu campaña sea un éxito o que pase desapercibida.
Decide con antelación sobre qué plataforma lanzarás tu estrategia. Sé todo lo rápido que puedas. No tienes tiempo para perfeccionar detalles, debes ser lo más eficaz que puedas en el menor tiempo posible.
Aunque el real time marketing está asociado a los reflejos, merece la pena dedicar un poco más de tiempo a la planificación de las actividades, sobre todo si nos inspiran los eventos deportivos, un nuevo episodio de una serie popular o los resultados de unas elecciones presidenciales (porque entonces existe la posibilidad de que ocurra algo inesperado).
Sin embargo, para entrar de lleno en el real time marketing, hay que saber lo que pasa en el mundo y mantenerse al día. Google Trends o los hashtags que ganan popularidad en las redes sociales te pueden ayudar con ello.
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Sobre todo, asegúrate de que tus campañas de RTM estén en línea con los valores de tu marca y hayan sido creadas con buen gusto. No todos los temas de gran repercusión tienen potencial.
El real time marketing tiene muchas ventajas. En primer lugar, no es una forma de promoción cara. Todo lo que necesitas para tener éxito es un buen diseño gráfico o una publicación en las redes sociales. Lo más importante es una idea creativa y su rápida aplicación.
El canal más utilizado por el real time marketing es el de las redes sociales, pero nada se opone al uso del real time marketing en campañas de marketing de contenidos, Google Ads o newsletter (especialmente si se trata de eventos planificados con mucho potencial, por ejemplo, un evento deportivo o una campaña electoral).
Importante: las campañas con motivo de las festividades recurrentes (por ejemplo, la Navidad) no son una oportunidad para realizar real time marketing. Lo son los acontecimientos sorprendentes, inesperados y emotivos.
La base del real time marketing es la velocidad de respuesta. Otro aspecto importante es la creatividad. Las buenas campañas de RTM son humorísticas, inteligentes, ingeniosas y a veces controvertidas.
A la hora de planificar (si se puede hacer) una campaña de real time marketing hay que estar alerta, preparado para actuar y tratar de anticiparse a los eventos que tienen potencial. También merece la pena preparar varios tipos de contenidos para utilizarlos cuando sea necesario.
Piensa también en la forma de la campaña y en el lugar donde la publicarás.
Como puedes ver, el marketing en tiempo real es un juego que vale la pena. Sin embargo, me doy cuenta de que puede ser un reto crear una campaña interesante y atractiva (además en un periodo de tiempo corto).
El RTM lo puede utilizar cualquier tipo de negocio, independientemente de su tamaño. No obstante, recuerda utilizarlo con prudencia y no forzar nada.
Ejemplos de campañas de Real Time Marketing
Sabes la teoría pero quizás necesites un pequeño toque de inspiración para terminar de entender en qué consiste el Real Time Marketing.
Ejemplos de campañas de Real Time Marketing exitosas
- Oreo en el Super Bowl: Este es un RTM casi legendario, a menudo citado como el ejemplo perfecto de una campaña de este tipo. ¿Recuerdas el apagón de la Super Bowl en el que Oreo supo aprovechar el momento? Power out? No problem.
- IKEA: Ikea es el maestro indiscutible del real time marketing. En sus campañas, la marca sueca se inspiró, entre otros, en los Oscars, "Juego de Tronos" o en la boda del príncipe Harry y Meghan Markle.
- Dunkin' Donuts: Las campañas de RTM también pueden inspirarse en memes populares en la web. ¿Recuerdas el "polémico" vestido que algunos veían azul y negro y otros blanco y dorado? La cadena estadounidense Dunkin' Donuts decidió participar en el debate. Doesn't matter if it’s blue/black or white/gold, they still taste delicious.
- #bendgate: Tras el lanzamiento del iPhone 6 Plus, muchos clientes se quejaron de que su smartphone se doblaba. El tema rápidamente llegó a los titulares de Internet, ganando el hashtag #bendgate en las redes sociales.
- Eventos de Celebridades: Los eventos de celebridades también tienen un gran potencial en el real time marketing.
- Norwegian Airlines: La impactante noticia de que Brad Pitt y Angelina Jolie se habían divorciado fue una oportunidad de oro para las marcas a finales de 2016. Pero solo una supo sacarle todo el partido: la aerolínea Norwegian Arliness. ¿Creías que se necesitaban grandes diseños para impactar? En este caso lo impactante es el título de la campaña: «¡Brad está soltero!«. Pero ¿qué tienen que ver Brad Pitt y una aerolínea? En realidad nada. Lo que pone en evidencia que no hace falta que tu marca tenga una relación directa con el suceso o evento.
- Eurovisión: En un evento tan esperado y aclamado como Eurovisión siempre hay espacio para hacer tu propia publicidad. La marca aprovechó la participación de Conchita Wurst, que ademas fue ganadora, para lanzar un mensaje de felicitación.
- British Airways: Se trata de un layout creado para British Airways donde se utiliza la tecnología para hacer un seguimiento de los aviones que sobrevuelan la ciudad. Además, el protagonista es un niño que persigue a los aviones simulando la emoción que crea en los pequeños verlos por primera vez.
- El Vestido: Recuerdas la polémica que trajo el vestido de alguno de esos colores? Algunos decían que era blanco y amarillo y otros claramente lo veían negro y azul. Este dilema tuvo una gran repercusión en los medios. De hecho, durante semanas los usuarios debatían en las diferentes redes sociales y en canales digitales y analógicos el color. Las marcas también participaron. ¿Cómo no iban a sacar partido de un debate que estaba dando tanto de qué hablar?
- Shakira y Piqué: El primer ejemplo y más actual, es la polémica que hemos vivido con Shakira y Piqué. Y es que gracias a la canción que Shakira dedicada a su ex marido hemos podido ver una gran avalancha de marcas haciendo Real Time Marketing.
- Twingo: Por un lado las marcas a las que les ha afectado directamente la polémica ya que Shakira las nombra en la propia canción: Renault Twingo.
- Lidl: Un gran ejemplo de Real Time Marketing bien hecho es el de Lidl. La marca no tiene nada que ver con la tendencia del momento. Sin embargo, ha sabido escoger la mejor frase y el mejor producto, su Spray quitamanchas por si algo te salpica.
- Disney +, Netflix y Prime Video: Las 3 plataformas han cogido distintas frases de la canción con un fin diferente, junto a escenas de sus series y películas más conocidas.
- Bizum: Bizum también ha sabido adaptarse a la perfección al Real Time Marketing, posicionándose de parte de Casio con un Tweet de lo más ingenioso.
- Juego de Tronos: Otro momentazo que ha dado mucho juego para el RTM es la serie Juego de Tronos. Son varias las marcas que a lo largo de sus 8 temporadas han aprovechado para hacer marketing instantáneo con momentos o escenas de la serie.
- IKEA: Para el estreno de la séptima temporada de la exitosa serie Juego de Tronos, Ikea quisó aprovechar la oportunidad para crear el trono de ‘Juego de Tronos’ con escobillas de váter. El montaje apareció acompañado junto a la frase “¿Te atreves a subir al trono?” No es la primera vez que Ikea hace un guiño a la serie ‘Juego de Tronos’ con el objetivo de vender uno de sus productos. También creó la capa de John Snow como una alfombra de Ikea.
- Mudanza Real: La mudanza del príncipe Harry y Meghan Markle también dio pie para algunas campañas de RTM.
- IKEA: Harry y Meghan realizaron su mudanza a Canadá para dejarlo todo e Ikea les dedicó un Tweet: “Meghan, Harry. Os entendemos, estamos hechos para cambiar”. Una vez más ikea demostró estar al tanto de la actualidad y ser el primero en subirse al carro.
Riesgos y consideraciones adicionales
Es cierto que el marketing cambió para siempre gracias a las redes sociales y los smartphones. Hoy en día, es habitual que las estrategias de marketing digital adopten un componente «en vivo» en su enfoque, conociendo y analizando los diferentes datos procesables en tiempo real para crear ofertas y contenidos más atractivos.
El real-time marketing trata de proporcionar contenido de alta calidad en respuesta a eventos, noticias y otros elementos que actualmente son tendencia en las redes sociales u otros canales. De esta forma, al reaccionar rápidamente a lo último, las marcas pueden capitalizar las oportunidades que surgen y establecer relaciones con los posibles clientes de una forma más personal.
- Estrategia a corto plazo.
- Engagement de poco tiempo.
- Descifrar los datos a tiempo real.
- La marca puede parecer intrusiva.
- El tiempo cuenta. Siempre alerta, con un equipo ágil y preparado para el feedback.
- El real-time marketing bien hecho le da frescura a la marca, pero tiene sus peligros.
Una buena estrategia hoy en día es trabajar a 2 velocidades. Con rapidez para aprovechar el momentum e impactos de manera táctica; y con más pausa para asegurar la calidad y el alineamiento con la estrategia y el propósito de la marca.
¿Vale la pena comunicar por unas horas de engagement?
Demasiadas marcas creen hoy que el real-time marketing es lo que deben hacer por unos cientos o miles de likes. ¿Pero qué sucede después de que las marcas hayan seguido un hit-tendencia que arrasa, pero que caduca a las 24 horas? ¿Qué comunicamos los días siguientes? Lo difícil y lo adecuado es crear una buena estrategia de contenidos y seguirla.
Días después, pasado el ruido, Casio envió una nota de prensa en la que no se posicionaba con la letra de la canción. Al mismo tiempo, se publicaron unos interesantes datos de la marca y de cómo esta capitalizó positivamente una “posible crisis de reputación”, a la que le dieron la vuelta completamente, sin utilizar el real-time marketing.
A día de hoy, los números son tremendamente positivos (ofrecidos por Audiense) y sitúa a Casio como una marca muy top. De 71.000 seguidores en Instagram, la marca pasó a los 178.000.
Este caso, sin duda, ha llamado la atención a muchos profesionales del marketing que han aprovechado para opinar sobre el real-time marketing como estrategia cortoplacista.
El real-time marketing, bien usado, es muy poderoso para posicionar una marca aprovechando un hype, con la esperanza de llegar a nuevos territorios de marca y a nuevos targets de una forma efectiva e ingeniosa.
En un entorno cada vez más imprevisible -crisis climáticas, tensiones sociales, desastres naturales-, las marcas ya no pueden quedarse al margen. Pero, ¿cómo deben actuar? ¿Cuándo es el momento de intervenir? ¿Y cómo hacerlo con sensibilidad y coherencia sin que parezca oportunismo?