Las estrategias de marketing lateral permiten potenciar los procesos de innovación y aprovechar los recursos existentes para explotar oportunidades o ventajas de un producto ya existente. Si quieres soluciones distintas, es necesario pensar diferente.
Ese es el punto de partida del pensamiento lateral, un método de pensamiento que sirve como técnica de resolución de problemas y que es trasladable al ámbito del marketing, dando lugar al concepto de marketing lateral.
Definición del Marketing Lateral
El marketing lateral es una estrategia de pensamiento creativo que se aparta de las formas convencionales de abordar las ideas de marketing. Contrario al marketing vertical, que profundiza en un solo enfoque o idea, el marketing lateral invita a explorar una amplia gama de oportunidades y soluciones fuera de las normas establecidas. Es un enfoque que fomenta la innovación y busca generar valor de maneras no tradicionales.
El concepto de pensamiento lateral, acuñado a finales de los años 60 por el psicólogo Edward Bono, plantea utilizar la imaginación y los recursos creativos para dar con un enfoque nuevo ante un problema. Trasladado al marketing, implica emplear esta metodología de pensamiento para identificar necesidades no satisfechas de los clientes y ofrecerles una solución innovadora a través de productos o servicios que ya existen.
Si la senda habitual de un equipo de marketing pasa por definir un segmento de mercado, detectar una necesidad y satisfacerla mediante el desarrollo de un producto concreto, el marketing lateral se desmarca de esta estrategia y deja volar la imaginación en busca de oportunidades y ventajas aún por aprovechar en un producto ya creado, sea de la propia compañía o no.
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Principios del Marketing Lateral
Este concepto se basa en varios principios claves para su comprensión y aplicación efectiva:
- Flexibilidad cognitiva: la capacidad de ver más allá de las soluciones habituales y considerar ideas no convencionales.
- Romper patrones: es crucial desafiar los patrones de pensamiento establecidos y buscar nuevas conexiones entre conceptos.
- Apertura a lo inesperado: estar abierto a sorpresas y a aceptar la incertidumbre como parte del proceso creativo.
- Orientación al cambio: el cambio se ve no como un obstáculo, sino como una oportunidad para innovar y diferenciarse.
El Marketing Lateral como Herramienta para la Innovación
El marketing lateral es una herramienta clave para impulsar la innovación en el seno de una empresa aprovechando los recursos existentes. Su objetivo es generar un salto, ya sea a nivel de mercado o en alguno de los componentes del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción).
El Marketing lateral es la consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al Marketing. El Marketing lateral abandona el proceso del Marketing vertical. El Marketing lateral abandona por completo esta metodología.
¿Cómo se Aplica el Marketing Lateral?
Para aplicar el marketing lateral, seguimos una serie de pasos que estimulan el pensamiento creativo. Incorporamos técnicas como la lluvia de ideas y el pensamiento divergente para explorar el mayor número posible de alternativas. Asimismo, analizamos casos de éxito de otras industrias que puedan servir de inspiración y aplicamos el pensamiento analógico para adaptar esas ideas a nuestro contexto.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing lateral se puede transformar cualquier elemento del marketing mix (producto/servicio, precio, distribución y promoción). Las técnicas más destacadas son las referentes a la transformación del producto o servicio que ofrecemos en el mercado.
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El proceso para aplicar una estrategia de marketing digital sería el siguiente: se identifica un producto o servicio, de la empresa o existente en el mercado, y se cuestiona su enfoque desde tres puntos de vista: uso o necesidad, producto y vía de comercialización.
Es necesario plantear una serie de preguntas y darles una solución creativa: ¿puede servir para otras necesidades no cubiertas si se modifica? ¿Qué espera el cliente de mis productos? ¿Qué cambios me permitirían llegar a nuevos públicos? ¿Cómo comercializar ese producto?
Una vez analizados esos tres aspectos, se pone el foco sobre uno y, dejando intactos los otros dos, se comienza a trabajar recordando un aspecto fundamental: vamos a reinventar un producto o servicio, no a crear uno nuevo. Por ejemplo, si se trabaja sobre el mercado, se puede buscar un nuevo uso o un nuevo tipo de cliente.
Transformar el mercado. Al aplicar el marketing lateral a un mercado debemos intentar cambiar la respuesta a cualquiera de las siguientes preguntas: ¿Cuál es su utilidad o qué necesidad cubre? ¿Quién es el consumidor? ¿Cuándo y dónde se consume?
Cambiar un producto existente. Si lo que queremos es encontrar un nuevo producto, tendremos que centrarnos en resolver la pregunta: ¿Qué partes debo quitar o añadir al producto para crear uno nuevo?
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Innovar en el marketing ‘mix’. El nuevo marketing también puede ayudarnos a innovar en la comercialización.
Técnicas de Marketing Lateral
Si el foco se pone sobre el producto, las estrategias de marketing lateral se concretan en:
- Sustitución: es la modificación de una característica de un producto o servicio, su entorno productivo o el público al que se destina.
- Combinación: consiste en aprovechar un momento de consumo para combinar conceptos y crear algo novedoso.
- Eliminación: ¿se puede eliminar alguna de las características de un producto sin que afecte a su calidad y así llegar a nuevos clientes?
- Exageración: esta técnica consiste en exagerar alguna de las características de un producto o servicio para que sea algo totalmente distinto.
- Inversión u oposición: mejorar un producto invirtiendo un concepto tradicional.
- Reordenación: se busca un cambio de forma o del diseño tradicional que permita desarrollar un nuevo producto.
En su libro, Kotler y Trías de Bes crearon seis técnicas que se emplearon para crear impacto en el consumidor con productos innovadores:
- Es la modificación de una característica de un producto o servicio, su entorno productivo o el público al que se destina. Los cambios deben servir para crear un producto totalmente nuevo.
- Decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios elementos del producto.
- Se trata de añadir uno o diferentes elementos al productos o servicio manteniendo el resto de las características.
- Es una técnica que consiste en exagerar las características de un producto o servicios hasta tal punto de convertirlo en algo radicalmente diferente. Se puede exagerar el tamaños del producto, el envase, los atributos de la marca o la frecuencia de uso o compra.
- En este caso hace referencia a la eliminación de uno o varios elementos del producto o servicio.
- Consiste en cambiar de orden o la secuencia de varios elementos del producto o servicio. También se puede cambiar la forma, el tamaño o el diseño tradicional.
Ejemplos de Marketing Lateral
En el ámbito de la alimentación hay una gran variedad de ejemplos de marketing lateral. Para seguir creciendo, lo habitual es pensar en nuevos productos: nuevos sabores de helado, yogur, refrescos, cereales… Así hemos visto llegar a los lineales de los supermercados refrescos de cola con sabor a cereza, yogures de mango o cereales rellenos de chocolate.
Volviendo a nuestra fábrica de yogures, el desarrollo de nuevos sabores puede ser un camino de poco éxito, por eso es necesario pensar en maneras de reinventar el producto que permitan llegar a públicos nuevos aprovechando los recursos existentes. ¿El resultado? Yogur líquido. Un producto que a día de hoy puede pasar desapercibido porque nos hemos acostumbrado a su existencia, pero supuso una revolución para la comercialización de este producto: seguía siendo yogur, pero al ser líquido permite un formato de venta cómodo y de fácil portabilidad que, al eliminar la necesidad de cuchara, abre la puerta al consumo en nuevos momentos del día: el patio del colegio o mientras se camina por la calle.
Existen multitud de productos y servicios que han sido creados como fruto de una estrategia de marketing lateral. Uno de los más icónicos fueron los Huevos Kinder, un producto que fue capaz de combinar tres de los elementos que más gustan a los peques, el chocolate, el juego y las sorpresas, para crear algo totalmente diferente e innovador cuyo éxito se mantiene hoy en día.
Algunos ejemplos más concretos son:
- ¿Televisión de pago para perros? Sí, se llama Dog TV y está operativa desde 2012 en mercados como Estados Unidos, China, Reino Unido o Corea del Sur.
- Un ejemplo puede ser el café soluble con cacao, para aquellos que no querían renunciar a nada en su desayuno.
- Los creadores del primer café transparente, que sabe y huele a café pero sin color, así lo creyeron.
- ¿Y si le ponemos palo a un caramelo? Et voilà!
Ejemplo 1: Imaginemos que una empresa de muebles tradicional busca innovar en su mercado. En lugar de centrarse en características como el estilo o el confort, que son los ejes habituales del marketing en este sector, decide explorar el concepto de muebles que promueven la interacción social. Con base en este enfoque lateral, crea piezas de mobiliario que fomentan reuniones amenas, como sofás que incluyen juegos de mesa integrados.
Ejemplo 2: Una cadena de cafeterías, en lugar de competir exclusivamente en la calidad del café o la rapidez del servicio, decide apostar por una experiencia única para el cliente. Implementan rincones de lectura tranquila con libros disponibles gratuitamente y talleres de escritura creativa impulsados por escritores locales. Este enfoque de marketing lateral no solo diversifica su propuesta, sino que también crea una comunidad de clientes fieles alrededor de intereses comunes.
Ventajas y Desventajas del Marketing Lateral
El marketing lateral, como cualquier estrategia, tiene sus pros y sus contras. A continuación, se presentan algunas de ellas:
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Se encuentran nuevas soluciones y procedimientos que generen resultados mejores. | Se trata de una estrategia de marketing arriesgada, pensada para negocios ya evolucionados y maduros ya que este tipo de innovaciones requieren una alta inversión. |
| Gracias a la innovación y mejoras en muchos aspectos, las mentes más brillantes y con mayor capacidad de creatividad todavía pueden aprovechar la oportunidad. | Puede existir el riesgo de una creatividad mal enfocada y llevada al fracaso. De lo creativo a lo absurdo existe una línea muy fina. |
| Se produce un impacto en el público por ser algo totalmente nuevo e inspirador. | Los productos novedosos dejan de serlo al poco tiempo, especialmente si no tienen mucho éxito. |
| El segmento de mercado al que se llega no existe ningún competidor, entonces con estas creaciones lo que se consigue es generar un nuevo mercado abierto a un público impresionado que querrá unirse a él. | Pronto pueden surgir nuevos imitadores que copiarán el producto, incluso con mejores resultados. |
| Se consigue una imagen de innovación difícil de conseguir a corto plazo. | |
| Te permite diferenciarte totalmente de la competencia ya que se crea una imagen tan fuerte que ninguna empresa podrá copiar. | |
| Se facilita el boca a boca. Esto es así por que al sorprender a los consumidores es más sencillo que estos compartan su experiencia. |